Sitemap

Спросите SMXpert — значительные изменения в локальном поиске

Серия «Спросите SMXpert» продолжает сегмент вопросов и ответов (Q&A), который проводился во время сессий на SMX Advanced 2018 в Сиэтле.

Сегодняшние вопросы и ответы взяты из сеанса Local Search: Significant Changes on the Horizon с Энди Тейлором, Даной ДиТомасо и Дэвидом Михмом, а также с вступительным словом модератора Криса Шермана.

Крис Шерман

Я программирую поисковые конференции почти два десятилетия.За все это время я ни разу не модерировал сессию, на которой спикеры обсуждали бы такие разрушительные силы, которые вот-вот высвободятся на арене местного поиска.Это была совершенно увлекательная сессия — и даже лучше, хотя описанные нашими спикерами изменения будут огромными, они также предоставили творческие подходы к работе с новым ландшафтом и продемонстрировали, как вы можете на самом деле процветать в будущем.

Если ваш маркетинг имеет местную направленность, вам стоит потратить серьезное время на этот последний выпуск SMXpert.

Дэвид Михм

Вопрос. Отслеживает ли теперь Google фактические посещения магазинов для ранжирования результатов локального поиска?

Дэвид: Я предположил, что Google изменил свой алгоритм, чтобы сосредоточиться на более демократичных, транзакционных сигналах популярности — таких как клики для звонка, клики для направления проезда и информация о посещении магазинов — для ранжирования местных предприятий уже более года.Но на самом деле мы не знаем, использует ли Google что-либо из этого в своем алгоритме ранжирования.

В отличие от ссылок, цитат или обзоров, на самом деле нет хорошего способа протестировать это как сигнал ранжирования, поскольку только у Google есть данные о местоположении от владельцев телефонов Android и пользователей iOS Google Maps.

Но сложность проверки этого сигнала также является одним из его достоинств; почти невозможно манипулировать.Ссылки, цитаты и обзоры легко подделываются или покупаются.Посещение магазинов, с другой стороны, является наиболее надежным сигналом ранжирования для оценки фактической популярности данного бизнеса.Если у конкурента есть панель знаний, а у вас нет, это, вероятно, помогает ему занять высокие позиции.

Вопрос: Если вы работаете с SEO-специалистом старой школы, который все еще думает, что все дело в ссылках, как вы поможете ему/ему отказаться от традиционной тактики SEO?

Дэвид: Ссылки по-прежнему способствуют локальному ранжированию, но они далеки от Святого Грааля, как в традиционном органическом поиске.

Согласно исследованию Local SEO Guide, первый фактор, связанный со ссылками, не проявляется до № 12.

Все факторы со 2 по 11 относятся к обзорам.Индивидуальные факторы не следует воспринимать как истину, но направленно они должны сигнализировать вашим коллегам о том, что, когда речь идет о локальном, действует совершенно другой алгоритм.

И если специалисту по поисковой оптимизации старой школы нужны дополнительные доказательства, пусть он/она просмотрит 10 лучших компаний в любой достаточно конкурентной категории Google Maps Finder.Запустите веб-сайты, перечисленные для каждой компании, с помощью вашего любимого инструмента ссылок.Могу поспорить с вашим парнем на пиво, что нет никакой очевидной корреляции между авторитетом домена и локальным рейтингом.

Вопрос: Как вы отслеживаете рейтинг, когда близость и персонализация играют чрезвычайно большую и заметную роль в результатах поиска на картах?Большинство инструментов отслеживания ранжирования выполняют поиск в определенном месте на рынке, но не могут эмулировать все потенциальные местоположения, а это означает, что то, где вы «ранжируете» инструмент, может вводить в заблуждение.

Дэвид: Я бы сказал, что вашу энергию и ваш бюджет лучше потратить на другие местные тактики, чем на отслеживание вашего рейтинга.Персонализация (часть группы факторов, связанных с вовлеченностью) играет гораздо большую роль, и Google теперь явно подчеркивает это в своих продуктах.Если вы или ваши клиенты настаиваете на отслеживании, настоятельно рекомендуется использовать продукт Whitespark.

Вот уже несколько лет рейтинг является показателем эффективности SEO во всем SEO-ландшафте, а не только в локальном поиске.А на местном уровне более мощный индикатор направления эффективности SEO теперь поступает от Google My Business (GMB) Insights в виде поисковых запросов и кликов для звонка и маршрутов проезда по почтовому индексу.Google предоставляет это бесплатно через панель инструментов GMB для отдельных местоположений, и они работают над тем, чтобы упростить сводную отчетность для корпоративных брендов.Проявив немного творчества, вы сможете экстраполировать индикатор направления органического ранжирования для поисковых фраз по отдельным почтовым индексам.

Вопрос: Мы предлагаем услуги в определенном районе, но не имеем физического местоположения.Как мы подходим к местному SEO для этого?

Дэвид: Google ответил бы на покупку рекламы, и все чаще это мой ответ.Но есть пара органических тактик, которые могут сработать.

Во-первых, на вашем веб-сайте должен быть контент, демонстрирующий ваши услуги в том районе, где у вас нет физического местоположения.Лучший способ добиться этого — это раздел тематических исследований с уникальной страницей для каждого крупного рынка или района, который вы обслуживаете.Наличие фотографий до и после, видео ваших сотрудников на рабочем месте и отзывы клиентов, которых вы обслуживали, — это привлекательный и эффективный способ создания контента, который показывает Google, что вы работаете на этих рынках.

Второй немного сложнее в исполнении, но он относится к обзорам.Если вы посмотрите на исследование Local SEO Guide выше, вы увидите, что «новые отзывы с городом» — это критерий третьего ранга.Таким образом, если значительное количество ваших отзывов содержит название города, в котором вы фактически оказали услугу, есть реальная вероятность, что это место будет занимать место в местном пакете на соседнем рынке.

Вы не можете заставить своих клиентов использовать какую-либо определенную фразу в обзоре, но вы можете стимулировать их инстинкты в отношении того, о чем писать, спросив «где мы оказывали услугу» до вашего запроса на обзор.

Вопрос: Google local теперь предлагает веб-сайты; мы должны сделать это, или это будет конкурировать с существующим доменом?

Дэвид: Вероятно, вы имеете в виду Сайты Google.

Большая часть этого роста приходится на развивающиеся страны, а не на рынок США.Сайты Google действительно предназначены для использования в качестве основных веб-сайтов, поэтому они, вероятно, не являются тем, что следует учитывать большинству компаний, которые достаточно сообразительны, чтобы читать SearchEngineLand.Но, чтобы ответить на ваш вопрос, они будут конкурировать с вашим существующим доменом.

Иметь возможность оптимизировать страницы на Сайтах Google сложно, и, хотя в конечном итоге могут появиться полезные привязки к Google My Business или другим продуктам Google, в настоящее время их нет.Откровенно говоря, есть гораздо лучшие варианты для создания вашего первого веб-сайта, такие как WordPress или Squarespace.

SMXInsights от Дэвида

Дана Ди Томазо

Вопрос. Отслеживает ли Google фактические посещения магазинов для ранжирования результатов локального поиска?

Дана: Google, вероятно, отслеживает это, используя данные о местоположении.Это не то, к чему у нас есть доступ, но проект Google Beacon показывает реальные перспективы, открывая для нас этот путь.

Вопрос: Google local теперь предлагает веб-сайты; мы должны сделать это, или это будет конкурировать с существующим доменом?

Дана: Делайте это только в том случае, если у вас еще нет веб-сайта.В противном случае нет необходимости создавать второй сайт.

Вопрос. Мы заметили рост запросов «рядом со мной» вместо указания конкретного местоположения в запросе.Это то, что вы видите, и меняет ли это ваш подход к локальной оптимизации?

Дана: Мы также наблюдаем увеличение количества поисковых запросов «рядом со мной», и это очень хорошо работает в AdWords, особенно с конверсиями телефонных звонков.Как оптимизировать для этого?Что ж, Джон Мюллер сказал избегать этого, но это, безусловно, все еще работает.

Если вам интересно, как оптимизировать для этого, попробуйте написать заголовок страницы (тег), например «Есть ли рядом со мной мануальный терапевт в Сиэтле?»Нет гарантий, что это сработает, но попробовать стоит, тем более что такие крупные игроки, как TripAdvisor, продолжают занимать высокие позиции в поиске «рядом со мной».

Вопрос: Есть ли у вас рекомендуемое количество категорий для использования в ваших объявлениях?Больше внимания уделяется первой используемой категории и вторичному влиянию на другие категории?

Дана: Выберите категории, которые больше всего подходят для того, чем вы занимаетесь, и остановитесь на этом.Иногда это только одна категория, а иногда есть несколько вариантов.Не спамьте и не выбирайте категории, которые вы не предлагаете на своем веб-сайте.Что касается вашей первой категории, она должна быть для вас наиболее важной или составлять большую часть вашего бизнеса.

Вопрос: Как вы отслеживаете рейтинг, когда близость и персонализация играют чрезвычайно большую и заметную роль в результатах поиска на картах?Большинство инструментов отслеживания ранжирования выполняют поиск в определенном месте на рынке, но не могут эмулировать все потенциальные местоположения, а это означает, что то, где вы «ранжируете» инструмент, может вводить в заблуждение.

Дана: Мы используем STAT Search Analytics для отслеживания, и хотя мы можем отслеживать по почтовому индексу, я согласен, что иногда вы хотите быть более конкретным.В этом случае я бы порекомендовал Mobile Search Simulator от Mobile Moxie.

Попробуйте их массовую загрузку местоположений (в настоящее время в бета-версии), вы можете искать по очень конкретным местам, вплоть до отдельных адресов улиц.Я бы порекомендовал просмотреть общие результаты с почтовым индексом в STAT, а затем провести дальнейшую диагностику в Mobile Moxie, если вы не видите столько посетителей с определенного почтового индекса, сколько должно быть, исходя из вашего рейтинга.

Вопрос: Наш офис переехал в прошлом году, и компания, которая находилась в нашем офисе, никогда не удаляла/не меняла свой адрес.Когда вы ищете наш адрес, их имя все еще всплывает.Я несколько раз пытался «предложить редактирование», чтобы удалить их из списка, но безрезультатно.Какие-либо предложения?

Дана: Попробуй заявить права на место!Даже если они заявили об этом, существует процесс, при котором вы можете получить контроль над местоположением, если владелец не отвечает в течение определенного периода времени.Получив его, вы можете изменить адрес для них.

Вопрос: Что вы думаете об использовании виртуальных офисов или коворкингов для создания адреса?Это все еще работает (вопреки рекомендациям Google)?

Дана: Между виртуальными офисами и коворкингами есть большая разница.Коворкинги — это абсолютно законные офисы; на самом деле, я начал свою компанию в коворкинге!С другой стороны, виртуальные офисы никуда не годятся.Но не стоит арендовать место в коворкинг-офисе только потому, что вы хотите быть ближе к местной стае.Ваш офис должен быть укомплектован персоналом в рабочее время.

SMXInsights от Даны

Энди Тейлор

Вопрос. Вы уже используете интеллектуальное назначение ставок для LIA?Как это работает?

Энди: Мы не использовали Smart Bidding, стратегию Google для оптимизации конверсий или ценности конверсий, для рекламы местного ассортимента (LIA) в Merkle (моем работодателе), поскольку мы внедряем собственную систему торгов.Тем не менее, я предполагаю, что с интеллектуальным назначением ставок возникает та же проблема, что и с другими стратегиями назначения ставок, когда LIA разделяется на собственную кампанию, а не используется в традиционной торговой кампании с включенными LIA.

Google заявил, что, когда форматы LIA и традиционных объявлений с товарными объявлениями (PLA) запускаются из одной и той же кампании, он принимает во внимание важные переменные, такие как местоположение, устройство, намерение запроса и время суток, при определении того, показывать ли местную рекламу или традиционную. объявление.Однако, когда торговые кампании разбиваются на отдельные кампании для LIA и PLA, Google подтвердил, что отдает приоритет ставке при определении формата рекламы для показа.

Вообще говоря, каждый раз, когда Google говорит, что он «расставит ставку в приоритете», это, как правило, означает, что клики будут более конкретными, поскольку ставка имеет больший вес, чем факторы качества.Действительно, это похоже на тот случай, когда дело доходит до управления LIA и PLA в отдельных кампаниях, поскольку один рекламодатель, который перешел от комбинированной структуры кампании к отдельным кампаниям, увидел резкий рост стоимости клика LIA, несмотря на одинаковые ставки для обеих кампаний.

Таким образом, похоже, есть некоторое преимущество в том, чтобы позволить LIA и PLA запускаться из одной и той же кампании.Это, вероятно, верно и для кампаний, использующих интеллектуальное назначение ставок.

Вопрос: Есть ли у вас рекомендуемое количество категорий для использования в ваших объявлениях?Больше внимания уделяется первой используемой категории и вторичному влиянию на другие категории?

Энди: В настоящее время Google тестирует новые локальные кампании без ключевых слов, которые начали разворачиваться в конце февраля 2018 года для отдельных учетных записей AdWords, и одно из наблюдений заключается в том, что практически весь трафик поступает из запросов, включающих некоторые варианты бизнес-категории GMB.

Например, если выбрана категория «магазин одежды», почти все запросы, привлекающие трафик в рамках этих новых кампаний, содержат некоторую ссылку на вариант «магазин одежды».

Таким образом, бизнес-категории теперь также играют роль в платных размещениях.В настоящее время кажется, что Google в основном использует первую категорию при определении релевантных запросов, а дополнительные категории, похоже, не привлекают трафик.Хотя это, конечно, не единственное соображение, которое следует учитывать при определении того, какие категории использовать и в каком порядке, и Google может быстро изменить способ использования категорий таким образом, это относительно новый фактор, который следует включить в стратегию оптимизации категорий GMB.

Вопрос. Мы заметили рост количества запросов «рядом со мной» вместо указания конкретного местоположения в запросе.Это то, что вы видите, и меняет ли это ваш подход к локальной оптимизации?

Энди: Это определенно то, что я видел.Поскольку количество запросов, включающих названия крупных городов США, за последние пару лет фактически сократилось, кажется, что пользователи все чаще ожидают, что их устройства будут определять местоположение без включения информации о местоположении непосредственно в запрос.

Кроме того, в прошлом году Google опубликовала исследование, показывающее, что пользователи все реже включают в запросы определители местоположения, такие как почтовый индекс или город, а также варианты «рядом со мной».

По мере того, как поисковики становятся все более довольными способностью своих устройств определять местоположение, а также способностью поисковых систем определять, когда они ищут местный бизнес, локальные запросы, вероятно, будут по-прежнему включать все меньше и меньше подсказок о местоположении.

Это хороший знак, что Google все чаще может назначать трафик AdWords в США почтовым индексам, наиболее детализированному типу местоположения, о котором сообщается в «наиболее конкретном местоположении» в географических отчетах AdWords.С меньшим количеством индикаторов местоположения, включенных непосредственно в запрос, Google должен будет иметь возможность эффективно определять местоположение в пределах узкого радиуса, чтобы получать релевантные результаты.

SMXInsights от Энди

Хочу увидеть больше?Наша постоянно растущая библиотека статей SMXpert предлагает подробный обзор советов, тактик и стратегий от наших SMXperts. Проверьте это!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе.Штатные авторы перечислены здесь.