Sitemap

Supraviețuirea PPC: gestionarea inflației și pregătirea pentru o recesiune

Dacă sunteți în SUA și nu ați trăit sub o stâncă, atunci probabil că știți că economia nu este în cea mai bună formă (o dau vina pe abandonul Standardului de Aur în 1933, dar nu sunt un economist).

Așadar, între creșterea inflației și o recesiune care se profilează, agenții de publicitate își spun: „Cum îmi permit să rămân online cu căutarea?”

Două scenarii cu două impacturi

Deși există o corelație districtuală între inflație și recesiune, puteți face doar atât de multe, iar soluțiile nu sunt aceleași.

În primul rând, să o dezvăluim și cum se leagă de marketingul de căutare:

Inflația

În PPC, cel mai frecvent, aceasta se referă la o creștere vizibilă a costurilor (CPC), a cărei creștere o depășește cu mult pe cea a cererii de trafic.

Impactul va fi direct asupra valorilor front-end, dar poate duce direct la scăderi ale eficienței back-end (O analiză informală a datelor clientului meu actual, a arătat că 75% au văzut creșteri ale CPC-ului anual, iar 50% au văzut creșteri ale CPC-ului de 20% sau Mai mult.)

În combinație cu aceasta, puteți vedea și:

  • Nicio schimbare, sau chiar o scădere a concurenței.
  • O scădere sau o scădere a procentajului de afișări de căutare.
  • O scădere a afișărilor în timp ce clicurile rămân constante sau scad, nu are un impact pozitiv asupra Scorului de calitate.
  • Cu excepția cazului în care randamentul/ROI scade substanțial (~25%), este puțin probabil ca acest lucru să afecteze bugetul de căutare a agenților de publicitate la nivel de întreprindere.

Recesiune

Pentru PPC, acest lucru afectează de obicei cererea.

Pe măsură ce căutătorii se opresc pentru a-și revizui propriile finanțe personale, ceea ce duce la o scădere a volumului căutărilor pentru „nu sunt necesare” (gândiți-vă: bunuri de lux, mașini noi, vacanțe internaționale etc.).

O scădere a volumului de căutare duce adesea la scăderea volumului de căutare, ceea ce înseamnă că bugetele PPC vor scădea în mod proactiv sau reactiv.

Când acest lucru este observat, așteptați-vă la următoarele:

  • Aproximativ 50% dintre agenții de publicitate (în mod obișnuit mărci non-întreprinderi) se vor pleca de pe piață.
  • CPC-urile nu vor scădea substanțial; în cel mai bun caz, vor rămâne plate la -5%.Cu toate acestea, cei care rămân în viață vor deveni mai nemiloși în licitarea lor și există șansa CPC-urilor să crească în urma creșterii ciclului anual.

Din punct de vedere istoric, în timpul crizei financiare din trecut, am văzut creșterea și scăderea cererii, cu o corelație directă cu ratele șomajului.Cu cât șomajul este mai mare, cu atât este mai mare probabilitatea ca bugetul publicitar să fie retras și/sau scăderea cererii pentru cuvintele dvs. cheie.

În cariera mea de 17 ani, am văzut pe unul sau alți agenți de publicitate de succes, acum ne aflăm într-o furtună perfectă, în care o serie de mărci vor simți prinderea ambelor, în același timp.

Ceea ce ar trebui să faci

Îngrijorat?Bine, acest lucru afectează aproape orice agent de publicitate sub soare într-un mod negativ.

Dar a fi îngrijorat nu înseamnă că trebuie să intri în panică.Există multe alte lucruri pentru care trebuie să te trezești, cum ar fi, dar fără a se limita la:

  • Facebook își schimbă numele în Meta.
  • Cererea în scădere în Pinterest, în ciuda unui ROI mare.
  • Cât de dezamăgitor vor fi jeturile mele din NY anul acesta.
  • Petrecând 30 de minute încercând să înțelegi GA4.
  • Încercarea de a înțelege orice nivel de perspectivă asupra Pmax și apoi să se simtă încrezător în el.

Acum că am acea cutie de săpun răvășită din piept, să vorbim despre cum să facem față creșterii CPC-urilor și scăderii cererii.

Abordare pentru umflarea CPC-urilor

Există diverse teorii cu privire la motivul pentru care acestea cresc (în special cuvintele cheie de marcă), variind de la marele G și M/B care se încurcă cu algoritmii din jurul RSA, până la concurență mai agresivă.

Care este adevărat?Nu pentru mine să spun.Dar am găsit modalități de a combate aceste creșteri ale costurilor:

Cuvinte cheie de marcă

Cu excepția cazului în care împărtășiți un nume cu o marcă populară într-o categorie complet fără legătură, am constatat că soluția este puțin simplistă (și sincer, mulți oameni ar putea să o facă deja): Migrarea strategiei de la [strategia de licitare actuală x ]-> manual cu sume licitate pentru prima pagină->clicuri maxime cu o CPC nelimitată->clicuri maxime cu o CPC limitată (ultima fază este opțională)

  • Numărul maxim de clicuri este setat pentru a vă extinde cel mai mult dolarul, așa că este în interesul motorului să caute cea mai ieftină CPC posibilă.
  • Dacă nu sunteți deja în manual, veți dori să petreceți cel puțin 1-2 săptămâni în el, pentru a obține o bază bună de date.
  • Numărul maxim de clicuri ar trebui să fie de cel puțin 2-3 săptămâni înainte de a lua în considerare un plafon CPC.
  • Dacă este posibil, în funcție de buget (sau de alți factori), vă recomand să configurați campanii de brand-oglindă, folosind liste de remarketing, pentru vizitatorii repetat/persoanele care efectuează conversie față de cei care le-au folosit pentru prima dată, veți vedea că aceștia funcționează și acționează foarte diferit.
  • Dacă vizați cota maximă de afișări în acest moment, atunci CPC-urile în creștere sunt din vina dvs. și nu aveți dreptul să vă plângeți.
  • Strategia de conversie maximă pentru marcă este adesea inutilă, deoarece aveți cuvinte cheie granulare/de nișă care sunt considerate cu intenție ridicată, împreună cu creșterea costurilor duc la creșterea sumei CPA, ceea ce va reduce volumul cheltuielilor.
  • Valoarea conversiei, aceeași problemă ca o strategie de conversie maximă.

Cuvinte cheie non-brand

Acest lucru devine capricios și incredibil de nervos rapid.

Da, un clic maxim poate ajuta la reducerea CPC-urilor dvs., dar în funcție de locul în care se află pâlnia/nivelul de nișă al cuvintelor cheie în canalul de vânzări, este posibil să fiți forțat să faceți câteva abordări diferite.

Așa că îmi place să le împart în categorii standard de marketing 101:

Partea de jos a pâlniei/coada lungă

Numiți aceștia „marcă junior”.Sunt cu intenție mare, doar nu la fel de ieftine.

Recomand să mergi pe traseul mărcii pe acestea, așa cum s-a menționat mai sus.Cu toate acestea, plafonarea CPC este obligatorie aici.

La mijlocul pâlniei

Facem o strategie ciclică aici, un fel de „resetare”.

Şansele sunt că faci o conversie maximă sau o strategie TCPA, iar asta nu este greşit.Dar dacă te uiți în timp, s-ar putea să vezi că sumele CPC cresc considerabil (dacă nu sunt, atunci continuă să continue). Dacă sunt și sunteți într-o strategie de conversie maximă sau TCPA, atunci faceți o abordare circulară.

Migrați de la strategia actuală la cea manuală cu CPC îmbunătățit timp de 7 zile (nici mai mult/nici mai puțin). Apoi 2 săptămâni la maximum clicuri.Verificați CPC-urile din săptămâna a doua față de modificările prealabile ale regulilor (dacă nu sunt mai mici, acordați-i încă o săptămână, dacă sunt, apoi treceți la pasul următor).

După numărul maxim de clicuri, reveniți la numărul maxim de conversii timp de 2-3 săptămâni.După numărul maxim de conversii, treceți la TCPA, cu un plafon CPA cu 20% mai mare decât ați început și reduceți-l cu 5% puncte la fiecare 2 săptămâni.

De ce să faci toate acestea pentru a se termina cu aceeași regulă pe care ai început-o?

Simplu, CPC-urile cresc atunci când concurența crește și/sau volumul scade.

Regulile TCPA pot înăbuși volumul.Deci, aici, puteți să resetați, să adăugați mai mult volum și să obțineți mai multe conversii (da, veți lua un „L” pentru eficiența lor pentru un pic), iar acest lucru permite regulilor de conversie și TCPA să înceapă să funcționeze. volumul mai mare, făcându-i să învețe mai repede și să devină mai înțelepți.

Pâlnie înaltă

Realitatea este că probabil că nu convertiți atât de bine pe pâlnia înaltă, dar puteți.

Deci, cheia aici este să împărțiți pâlnia înaltă în 2 grupuri:

  • Vizitatori pentru prima dată: vizitatorii pentru prima dată trec la CPC manual->Clicuri maxime->Clicuri maxime cu limita CPC.De ce?Deoarece acesta este cel mai mare volum și, dacă copia dvs. publicitară este la punct, va face filtrarea, așa că doriți cât mai multe dintre acestea, la cât mai ieftin posibil.
  • Vizitatori repetați: odată ce lista de remarketing este considerată suficient de substanțială, urmați abordarea vizitatorilor pentru prima dată, dar înlocuiți pasul final cu numărul maxim de conversii.O sumă CPA vizată va înăbuși volumul în partea de sus a pâlniei, așa că cheia este să mutați numărul maxim de conversii.Acest grup nu ar trebui să aibă un volum atât de mare, deoarece este mai probabil să se filtreze la mijlocul pâlniei decât să se repete.

Abordarea impactului comportamentului recesiv

Pentru mărcile care intenționează să „rămână în joc”, există de obicei două abordări pe care le puteți adopta.În primul rând, trebuie să aveți o conversație directă și sinceră cu liderii cu brandul despre ceea ce s-ar putea întâmpla și să decideți dacă doriți să rămâneți sau nu.

Nu există nume comerciale pentru aceste abordări, așa că le voi numi literal „Cash in the Bank” sau „Profit”.Interesant este că cele două abordări merg în direcții opuse, dar fac o potcoavă și vor interveni pe drum.

Cash în bancă

Metodă destul de simplă, ignorați cererea în scădere și apăsați mai departe.În orice caz, luați mai multe fonduri care sunt realocate (dacă nu din offline, atunci de pe afișaj sau social).

Odată cu încetinirea căutărilor, noul tău obiectiv este să fii în centrul atenției pentru toate căutările posibile și să obții acel venit.

Da, CPC-urile vor trece prin acoperiș, iar rentabilitatea investiției va deveni probabil negativă.În regulă, primește banii aia pentru a plăti facturile mai întâi.

Planificați să faceți acest lucru timp de cel puțin două trimestre fiscale, dar potențial trei.Apoi, încetinește totul și concentrează-te mai puțin pe venituri (până acum facturile sunt plătite).

Deveniți mai puțin agresivi cu privire la licitare, CPC-urile trebuie să scadă și apoi să vă concentrați pe rentabilitatea investiției.Așteptați-vă să reduceți, dacă nu să tăiați definitiv cuvintele cheie care nu sunt legate de marcă și/sau de tip pâlnie înalt, pentru a contribui la obținerea rentabilității investiției.

Profit

Destul de simplu, fă-te cât mai profitabil posibil.Acest lucru nu înseamnă neapărat mai multe venituri, ci doar un ROI mai mare.Aici vă așteptați să tăiați totul, cu excepția părții de jos a pâlniei non-brand (chiar și asta ar trebui revizuit) și a cuvintelor cheie de marcă.

Nu mai cheltuiți în licitații care sunt competitive, iar costurile cresc.Așteaptă doar și taci.

Capturați partea de jos a audienței canalului/conștient de marcă și câștigați și câțiva bani.Dar, în esență, rezistă până când toți ceilalți din categorie au cheltuit încercând să obțină puțin trafic.

Apoi, în două sferturi, deschideți-vă și reveniți la normalitate.Până atunci, aveți un ROI suficient de mare (sperăm), încât să vă puteți concentra pe maximizarea veniturilor la profitabilitate (sau chiar pragul de rentabilitate), pentru a vă aduce înapoi la ceea ce considerați o bază solidă.Faceți acest lucru numai dacă aveți suficiente venituri la îndemână pentru operațiuni normale de afaceri timp de două până la trei trimestre.

Sunt unii care se vor distra

Ar trebui să remarc, pe baza istoriei și a bunului simț, că acest lucru este întotdeauna adevărat.Problemele financiare provoacă stres.Consumatorii apelează la ceea ce îi va face să se simtă mai bine/mai puțin stresați.Acesta este motivul pentru care spun că afectează aproape fiecare agent de publicitate.

Un număr mic de verticale vor evita suferința în acest scenariu și vor prospera efectiv.

Am pus acest lucru într-o categorie umbrelă de „vicii”.Nu pentru a suna morbid sau prădător, dar dacă utilizați mărci farmaceutice, QSR/fast-food, alcool și/sau jocuri de noroc, este posibil să observați o creștere a CPC-urilor, dar în cea mai mare parte, veți fi bine.

La sfarsit

Îți cunoști afacerea cel mai bine (sau așa sper). Trebuie să decideți cu operațiunea dvs. cele mai bune abordări pentru a face față tuturor acestor lucruri.

Da, costurile în creștere și cererea în scădere sunt înfricoșătoare, dar nu sunt de netrecut.

Trebuie doar să vă asigurați că vă planificați în avans, ce problemă doriți să rezolvați, aveți un plan de urgență în vigoare și ce vă puteți permite cu adevărat să realizați.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land.Autorii personalului sunt enumerați aici.