Navigare rapidă
Campaniile Performance Max de la Google provoacă destulă agitație în lumea publicității.Este una dintre cele mai rapide lansări majore pe care le-am văzut, produsul mergând de la disponibilitatea generală (noiembrie 2021) la migrarea forțată (septembrie 2022) în mai puțin de un an.Aici vom împărtăși câteva dintre sfaturile pe care le-am adunat din discuțiile cu mulți dintre clienții noștri și cu mai mulți experți PPC, inclusiv cu niște angajați Google în episoadele noastre din Primăria PPC.
Controlul se transferă la periferia sistemului de reclame
Campaniile de performanță maximă sunt unul dintre cele mai automate tipuri de campanii disponibile în Google Ads, iar lipsa controalelor este una dintre principalele motive de îngrijorare în rândul agenților de publicitate.
Dar, așa cum a descris fondatorul nostru Fred Vallaeys în cartea sa recentă, „Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History”, controalele agenților de publicitate încă există în era PPC automatizat; tocmai s-au schimbat pentru a fi mai mult despre imaginea de ansamblu și mai puțin despre detalii granulare.Gândește-te la lucruri precum:
- Stabiliți ținte corecte care sunt legate de obiectivele de afaceri.
- Introduceți informații de conversie mai oportune și mai detaliate în Google AI.
- Optimizați datele structurate și feedurile pe care Google le folosește pentru a genera reclame și pentru a potrivi anunțurile cu interogările.
Automatizarea are nevoie de spațiu pentru a învăța
Din punct de vedere istoric, cea mai bună practică în PPC a fost de a exercita un control total asupra unei campanii prin utilizarea cuvintelor cheie cu potrivire exactă cu grupuri de anunțuri bine tematice.În Performance Max, este destul de dificil să emulați această strategie, deoarece nu există nici cuvinte cheie, nici anunțuri statice.În schimb, învățarea automată determină din mers ce interogări ar putea fi relevante și apoi generează un anunț dinamic pentru fiecare.
Așadar, reacția neclintită la lipsa de control a lui Performance Max poate fi aceea de a căuta modalități de a domni în automatizare și de a o face să se comporte mai mult ca ceea ce ne-am obișnuit de la peste 20 de ani de control strâns.
Dar unii agenți de publicitate, cum ar fi Kasim Aslam, au subliniat într-o primărie recentă a PPC că a da mașinii mai mult spațiu de experimentare poate să nu fie un lucru atât de rău.Este ca și cum ai pune un purice într-o cutie mică.Puricii pot sări de opt inci, de 150 de ori înălțimea corpului lor.Dar dacă puneți unul într-o cutie care are un inch înălțime, va învăța să nu sară niciodată mai sus de atât, irosindu-și potențialul.Ar putea fi același lucru cu automatizarea PPC?
Indiferent de cât de strâns îl controlați, aparatul va identifica o porțiune de trafic în care produce confortabil rezultatele pe care le-ați cerut.Când, în cele din urmă, doriți mai multe rezultate și schimbați unele dintre granițe, este posibil să acordați prioritate continuării operațiunii în spațiul pe care îl cunoaște deja bine, deoarece acolo are un grad mai mare de încredere în predicțiile sale.
Așadar, este ceva de spus pentru a permite mașinii o oarecare libertate de a testa și de a-i permite să găsească utilizatori care se vor converti în locuri neașteptate pentru a obține cea mai mare incrementalitate posibilă.
Iată un exemplu concret de învățare automată care face o treabă bună pentru agenții de publicitate atunci când nu este constrâns.Când Optmyzr a evaluat recent 170 de milioane de reclame pentru a vedea impactul reclamelor de căutare adaptabile (RSA) care au înlocuit acum anunțurile text extinse, a fost clar că oferirea aparatului mai mult spațiu a dus la mai multe conversii.
Motivul principal este că grupurile de anunțuri cu RSA au primit aproximativ de două ori mai multe afișări decât grupurile de anunțuri fără RSA, deoarece aparatul a reușit să facă anunțuri relevante pentru un număr semnificativ nou de căutări.Și în timp ce rata de conversie a fost cu aproximativ 11% mai slabă, creșterea mare a afișărilor a compensat cu mult acest lucru.
Stabiliți așteptări pentru cât timp va dura automatizarea pentru a învăța
Pe lângă lipsa de control a reclamelor pe care o împărtășește cu RSA-urile, Performance Max prezintă o mulțime de alte libertăți care pot face să încerce agenții de publicitate o propunere plină de nervi:
- Funcționează cu materiale publicitare, mai degrabă decât cu anunțuri care sunt scrise în întregime de agenții de publicitate.
- Funcționează cu puține limite de cuvinte cheie, la fel ca cuvintele cheie cu potrivire amplă ar funcționa într-o campanie de căutare.
- Sumele licitate sunt automatizate și determinate de obiectivele agenților de publicitate, mai degrabă decât de o CPC maximă restrictivă.
Învățarea a ceea ce funcționează necesită timp pentru mașină și este frustrant faptul că înțelegerea umană este relativ greu de adăugat la ecuație pentru a ajuta la accelerarea învățării.Pentru a profita la maximum de Performance Max, este nevoie de două săptămâni de timp relativ liber pentru a experimenta și a învăța.
Agențiile și managerii PPC trebuie să se asigure că clienții lor sunt pregătiți pentru această așteptare.Stabilirea acestei așteptări necesită un pic de reeducare a clienților, deoarece industria a promovat de mult ca un beneficiu cheie al PPC este imediatitatea rezultatelor și capacitatea corespunzătoare de a face optimizare instantanee.Deși puteți vedea în continuare clicurile raportate în timp aproape real, efectuarea de corecții de curs până când aparatul are timp să experimenteze și să învețe poate fi o mișcare greșită.
Asigurați-vă că clienții vă cunosc planul pentru cât timp veți lăsa mașinile să învețe înainte de a începe optimizarea.
Agenții de publicitate trebuie să se aștepte să acorde timp mașinii și să nu interfereze cu ajustarea constantă a unei campanii care încă este în curs de învățare.Optmyzr are câteva instrumente excelente pentru a ajuta agenții de publicitate să dea sens experimentelor din Google.
Elementele reclame fac sau distrug campania dvs
Optimizarea direcționării și licitarea au fost din trecut cele mai importante elemente ale derulării unei campanii PPC grozave.Sigur, reclamele erau și ele importante.Dar dacă ai avea cel mai bun anunț și l-ai afișa unui public greșit sau ai plăti prea mult pentru el, ai obține rezultate slabe.Pe de altă parte, totuși, o reclamă mediocră afișată publicului potrivit la prețul potrivit ar putea fi încă destul de bine.
Dar acum, cu Performance Max, agenții de publicitate nu aleg nici cuvinte cheie, nici sume licitate.Deci, creativitatea a devenit dintr-o dată o pârghie de optimizare mult mai importantă.Și pentru mulți agenți de publicitate obișnuiți să scrie doar anunțuri text, simplul fapt că acum li se solicită și anunțuri video poate fi descurajantă.
Sfatul pe care l-am auzit în conversația cu clienții noștri este că este mai important să avem reclame video proaspete decât cele perfecte.Este mult mai mult ca publicitatea pe rețelele sociale, în care reclamele devin în mod regulat învechite și nu mai conduc la rezultate.
Prin urmare, sfatul pe care îl avem aici este să nu vă gândiți prea mult la anunțurile video.Filmați câteva reclame rapide pe telefonul dvs. sau reutilizați toate elementele pe care le aveți deja.Nici unul nu poate părea frumos, dar aparatul are o modalitate de a determina publicul să înceapă să facă clic pe aceste reclame.Și odată ce clientul potențial este pe site-ul dvs., toată munca grea pe care ați făcut-o de-a lungul anilor pe paginile dvs. de destinație preia controlul, iar acești potențiali noi pot deveni clienți.
Când vine vorba de optimizarea elementelor de text pentru formate de anunțuri, cum ar fi RSA, Optmyzr poate eficientiza acest lucru, oferind informații despre care activele utilizate frecvent funcționează bine, precum și sugerând variații pentru o nouă copie atunci când cele actuale nu sunt livrate.
Ai flexibilitate cu structura
Un alt control pe care îl mai aveți este legat de structura campaniei.
Agenții de publicitate din comerțul electronic pot continua să folosească campaniile de cumpărături pentru control deplin sau să-și migreze campaniile de cumpărături inteligente la Performance Max (acest lucru se întâmplă și în mod automat). Aceleași concepte pentru structură care au funcționat bine în trecut pot continua să funcționeze.
De exemplu, mențineți diferite campanii bazate pe marjele de profit, astfel încât să puteți seta diferite valori vizate de rentabilitate a cheltuielilor publicitare pentru a maximiza profiturile globale ale companiei.Folosiți etichete personalizate în feed pentru a împărți produsele în diferite campanii, grupuri de materiale sau grupuri de înregistrări.
Cu structuri mai avansate ca aceasta, un pas important de optimizare este să vă asigurați că contul Google Ads are produsele potrivite în locurile potrivite.
Pentru agenții de publicitate cu inventare în continuă schimbare sau cataloage mari de produse, instrumente precum Generatorul de campanii de cumpărături de la Optmyzr și Actualizarea campaniei de cumpărături pot automatiza o mare parte din întreținerea plictisitoare a structurii contului care contribuie în cele din urmă la succesul Performance Max.
Câteva controale finale
Iată încă câteva moduri prin care agenții de publicitate pot exercita în continuare control asupra campaniilor de performanță maximă:
Obiective și scopuri de marketing
Asigurați-vă că oferiți Google cea mai bună versiune posibilă a conversiei dvs.Setați regulile privind valoarea conversiilor pentru a reprezenta mai bine valorile dvs. de conversie sau utilizați importurile de conversie offline pentru date și mai precise.
Bugetele campaniei
Puteți aloca în continuare bugete campaniilor.Indiferent dacă asta înseamnă schimbarea bugetului de la o campanie Performance Max la alta, schimbarea bugetelor între Performance Max și o campanie de căutare sau de cumpărături – sau chiar schimbarea bugetelor între diferite platforme – există multe modalități de a vă asigura că obțineți la maximum pentru banii dvs. cu optimizări ale bugetului, dintre care multe sunt ușor de făcut în Optmyzr.
Direcționare geografică
Cu licitarea automată, ar trebui să puteți obține conversii la prețul potrivit, chiar și în locații care în mod tradițional au performanțe slabe.Și, deși ajustările sumelor licitate geografice nu funcționează cu licitarea inteligentă, puteți totuși să creați campanii diferite pentru diferite regiuni, astfel încât fiecare să aibă obiective de rentabilitate a cheltuielilor publicitare sau CPA mai bune și active creative care rezonează mai mult în fiecare regiune.
Furaje
Optimizarea feedurilor este un exemplu excelent de gestionare a PPC la nivel de „imagine de ansamblu”.Chiar și în campaniile de cumpărături „de școală veche”, nu există cuvinte cheie.Dar cuvintele pe care le folosiți pentru a descrie produsele dintr-un feed de comerciant vor avea în continuare impact asupra interogărilor pentru care Google afișează anunțurile dvs.Prin urmare, gestionarea feedurilor este o tehnică de optimizare importantă, iar Optmyzr are o versiune beta pentru clienții săi care doresc ajutor pentru optimizarea datelor bazate pe feed.
Publicul
Forma inițială de direcționare în PPC a fost prin cuvinte cheie, dar publicul a continuat să capete mai multă importanță pentru direcționare.Specificarea segmentelor de public existente ajută Google să vizeze noi segmente de public (cele care nu se află pe lista de segmente de public existente). Sau adăugarea de segmente de public pe care le considerați importante în campanii precum Performance Max îl poate ajuta să ofere rezultate mai bune.
Negative de cont
Campaniile de performanță maximă respectă cuvintele cheie negative atâta timp cât le puteți introduce în sistem.Așadar, cereți ajutorul unui reprezentant de cont pentru a încărca cuvinte cheie negative la nivel de campanie.Și folosiți instrumente precum Optmyzr pentru a seta destinații de plasare negative la nivel de cont, care pot ajuta la economisirea de mii de dolari în cheltuieli irosite pentru aplicații și site-uri care îi atrag pe utilizatori să facă clic pe anunțuri și au o probabilitate scăzută de a genera conversii bune.
Concluzie
Introducerea Performance Max a schimbat modul în care agenții de publicitate PPC gestionează campaniile care generează conversii pentru companiile și clienții lor.Și, deși o mare parte din management s-a mutat la periferia sistemului, există încă multe lucruri (cum am împărtășit aici) pe care agenții de publicitate le pot face pentru a continua să-și demonstreze valoarea în spațiul de marketing digital.Dacă doriți să testați unele dintre capabilitățile Optmyzr și să vă înscrieți pentru unele dintre beta-urile noastre mai interesante, începeți o perioadă de încercare gratuită sau contactați echipa noastră de asistență scriind la [emailprotected]
