Sitemap

Google Ads pentru B2B: Cum să depășiți provocările, limitările platformei

Agenții de marketing B2B tind să fie excluși din majoritatea articolelor, studiilor de caz și exemplelor.Chiar și atunci când suntem menționați, eforturile noastre de marketing sunt clasificate ca „B2B” și nu specifice industriei.

Cu toate acestea, există multe subcategorii de marketing B2B (de exemplu, SaaS, comerț electronic, educație, asistență medicală).

După ce am lucrat cu sute de conturi B2B, am descoperit că există mai mulți factori pe care oamenii tind să îi treacă cu vederea sau nici măcar nu iau în considerare să îi folosească, deoarece nu este specific „B2B”.

Aceasta este o greșeală costisitoare.

Acest articol va acoperi provocările de bază atunci când utilizați Google Ads pentru marketing B2B, precum și obstacolele mai avansate.Provocările avansate nu sunt neapărat dificile, dar vor necesita timp și ceva planificare pentru a le depăși.

Erori de bază și limitări ale platformei

Fără programare publicitară

Companiile nu vor căuta site-ul dvs. în orice zi sau în orice moment.Dacă ajutați o companie care nu a mai folosit niciodată Google Ads, ar trebui să apelați la Google Analytics.

În Google Analytics, puteți înțelege exact când clienții potențiali interacționează cu afacerea dvs. și puteți obține claritate dacă acești potențiali cercetează pasiv afacerea dvs. sau completează activ formulare.

O parte cheie a creării unui program de anunțuri este, de asemenea, să luați în considerare ceea ce doriți să promovați într-un anumit interval de timp.Dacă pagina dvs. de destinație le spune vizitatorilor că pot solicita asistență pentru clienți live, dar echipa dvs. nu vă poate ajuta la ora 3 a.m., nu ar trebui să faceți publicitate pentru pagina respectivă în acel interval de timp.

Bunul simț este, de asemenea, benefic atunci când vă setați programul de anunțuri.

De exemplu, dacă reparați echipamente de bucătărie pentru restaurante, trebuie să luați în considerare programul clientului.Orele lor cele mai aglomerate (și când vor avea nevoie de un răspuns urgent) vor depinde de tipul lor de restaurant.Mesele de lux va avea nevoie de ajutor noaptea și în weekend, iar cea mai aglomerată perioadă pentru o cafenea va fi dimineața.

Dacă te gândești la statistici mici, dar critice, ca aceasta, poate deschide, de asemenea, o fereastră pentru testarea programării anunțurilor și pentru ajustările sumelor licitate

Pierderea controlului asupra locului în care sunt afișate anunțurile dvs

O mulțime de companii B2B operează în sectoare sensibile sau foarte reglementate.Prin urmare, monitorizarea unde este afișat anunțul dvs. este esențială pentru orice agent de marketing care lucrează în aceste verticale.

Afișarea anunțurilor dvs. de căutare în rețeaua de display sau în rețeaua de parteneri de căutare sunt două lucruri pe care nu doriți să le faceți dacă doriți să vă protejați marca și să evitați irosirea de bani valoroși pentru anunțuri.

Cu anunțurile afișate în Rețeaua de căutare, puteți folosi cuvinte cheie pentru a prezice intenția de căutare a unui utilizator.

Dar reclamele grafice folosesc direcționarea către public pentru a crește gradul de conștientizare.Prin urmare, crearea de campanii în Rețeaua de căutare cu „selectarea afișajului” activată este o modalitate rapidă de a pierde vizibilitatea unde sunt afișate anunțurile dvs.

Pe de altă parte, avem parteneri de căutare.Anunțul dvs. este afișat în pagini pe care nu le puteți urmări, nu puteți ajusta sumele licitate și nu puteți întrerupe destinațiile de plasare care nu vă plac.

Deci, de ce să le folosești?

În special pentru B2B, s-ar putea să obțineți câțiva clienți potențiali ici și colo, dar aproape zero dintre acești potențiali vor deveni MQL sau SQL.

Folosesc în continuare grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG)

SKAG-urile au fost probabil una dintre cele mai uimitoare tactici pe care le-au avut marketerii B2B acum 10 ani.Cu toate acestea, ele nu mai sunt o tactică care merită implementată.

Să facem o recapitulare rapidă a ceea ce sunt și de ce au fost atât de populare.

Pe vremuri, creați un grup de anunțuri cu un singur cuvânt cheie, iar acel cuvânt cheie trebuia să fie prezent pe textul publicitar și pe pagina de destinație.Acest lucru a însemnat că toate mesajele au fost exact aceleași între cuvintele cheie, anunț și pagina de destinație.Menținerea coerentă a mesajelor înseamnă și scorul dvs. de calitate mai ridicat.

Când Google Ads a extins tipurile de potrivire pentru a include variante apropiate, cuvinte cheie cu același înțeles, întregul shebang, această tactică și-a pierdut multă putere.Acum, nu există nicio modalitate de a garanta că toate mesajele tale se vor alinia, vei ajunge să concurezi cu tine însuți.

Nu numai asta, dar, în calitate de agenți de marketing, am evoluat pentru a înțelege că trebuie să ne concentrăm pe intenția și calitatea experienței generale, în loc să încercăm doar să potrivim cuvintele cheie cu paginile de destinație.

Gestionarea grupurilor de anunțuri

Când se uită la definiția Google a unui grup de anunțuri, ei afirmă „utilizați grupuri de anunțuri pentru a vă organiza anunțurile după o temă comună”.

O provocare B2B extrem de comună este aceea că specialiștii în marketing se chinuie să aleagă care pagină de destinație este cea mai bună pentru un anumit cuvânt cheie.Deci, încearcă să potrivească paginile de destinație existente cu un grup de cuvinte cheie care par similare!

Ceea ce au ajuns sunt grupuri de anunțuri care au o demonstrație, o versiune de încercare, o descărcare de carte albă și o postare pe blog.Asta nu este ideal.

În schimb, trebuie să separe cuvintele cheie (și paginile de destinație) în funcție de intenția unui căutător, faza de călătorie etc.

Revenind la PPC 101, Google tinde să afișeze reclame cu cea mai mare implicare.Acum, desigur, mai puțini oameni sunt dispuși să dea clic pe un anunț care spune „Contactați-ne pentru o demonstrație”, iar mai mulți oameni vor fi dispuși să facă clic pe un anunț care spune „Citiți cea mai recentă postare pe blog”.În mod implicit, vă îngropați paginile din partea de jos a pâlniei.

În lumea de astăzi, dacă intenția a două cuvinte cheie este diferită, veți avea nevoie de două pagini de destinație diferite.Și, deoarece aceste două cuvinte cheie nu au o temă comună, veți avea nevoie și de două grupuri de anunțuri.

Lipsa audiențelor platformei B2B încorporate

Dacă ați încercat vreodată să găsiți un segment de public încorporat pentru afacerea dvs. B2B, știți că apar lucruri ciudate.

De exemplu: când am lucrat cu o companie de software de advocacy, Google a spus că publicul lor de top pe piață era „Piesele auto de înaltă performanță și aftermarket”.

Spune ce?!

Din fericire, nu trebuie să vă bazați pe segmente încorporate.Dacă aveți acces la Google Analytics, navigați la raportul demografice și de interese.De acolo puteți vedea segmentele de pe piață și afiliate asociate cu traficul de pe toate canalele care ajung în prezent pe site-ul dvs.

Folosind segmente și filtre, puteți identifica segmentele de public care au performanțe ridicate sau slabe din punct de vedere statistic.

Deși nu vă recomand să vizați sau să excludeți doar aceste segmente de public, această analiză vă poate ajuta să efectuați ajustări pozitive sau negative ale sumelor licitate în funcție de performanță!

Celălalt lucru grozav al acestor segmente de public este că le puteți (și ar trebui) să le integrați în eforturile dvs. de căutare și afișare.Și rețineți că vă puteți ajusta sumele licitate în funcție de performanța acestor segmente de public.

Nu scăpați complet de un public cu performanțe scăzute - doar licitați mai puțin până când ajungeți la un echilibru fericit.În același timp, nu vă fie teamă să licitați pentru publicul care generează mai mult decât cota lor echitabilă de trafic de înaltă calitate.

Limitări complexe ale platformei B2B

Privind doar conversiile pe Google Ads: conectați-vă contul la platforma de automatizare a marketingului

Călătoria tipică a cumpărătorilor B2B include mai multe puncte de contact și părți interesate înainte de a lua o decizie.Asta înseamnă că nu este suficient să știi câte clicuri și clienți potențiali obții într-o lună.Trebuie să știi cine interacționează cu anumite puncte de contact.

Toate platformele majore de automatizare a marketingului (de exemplu, Marketo, Pardot, HubSpot) au integrări directe cu Google Ads.Procesul de integrare pentru fiecare platformă este diferit, dar, în general, veți putea face această conexiune accesând setările platformei.În Marketo, se află sub LaunchPoint.În HubSpot, este sub Marketing și apoi Reclame, iar în Pardot, este sub „conector”.

După ce ați găsit acele zone, va trebui să faceți clic pe Creați o nouă conexiune cu Google Ads, apoi să vă conectați la contul dvs. Google Ads.Bum!Aceste platforme vor fi conectate.

Trecerea prin acest proces simplu vă va permite să aveți o mai bună atribuire pe platforma dvs. de marketing și să vedeți ce anunțuri, cuvinte cheie și așa mai departe generează clienți potențiali calificați.De asemenea, puteți crea segmente de public și excluderi.Cerul este limita!

Conversii îmbunătățite pentru o vizibilitate sporită

Google Ads a introdus conversii îmbunătățite în mai 2021.Acesta este un instrument fantastic pentru agenții de marketing B2B.

Începe cu Google care colectează informații cheie despre un utilizator care trimite un formular pe site-ul dvs.Apoi, după ce devin client, puteți încărca aceste date în contul dvs. Google Ads și puteți obține informații despre anunțul pe care a făcut clic înainte de a deveni client.

Dezavantajul utilizării conversiilor îmbunătățite este că trebuie să configurați conversiile folosind urmărirea conversiilor Google Ads.Dacă importați clienți potențiali din Google Analytics în Google Ads, nu veți putea folosi această funcție.

Configurarea conversiilor îmbunătățite poate fi totuși complicată.Iată un ghid video grozav despre conversiile îmbunătățite de la profesioniștii media plătită.

Mulți agenți de marketing B2B nici măcar nu știu despre această funcție minunată, lansată recent.Ar trebui cu siguranță să încercați, mai ales dacă nu aveți acces la o platformă de automatizare a marketingului sau CRM.

Anunțurile dvs. par plictisitoare: Personalizatorii de anunțuri sunt aici pentru a vă ajuta!

Dacă sunteți un agent de marketing B2C sau DTC, sunteți familiarizat cu dezavantajele personalizatorilor de anunțuri.Cu toate acestea, numărul de agenți de marketing B2B care le folosesc este foarte mic.Este păcat – sunt incredibil de utile și atât de ușor de configurat.

Personalizatoarele de anunțuri vă permit să vă personalizați copia publicitară în funcție de locația unui utilizator, de produsul pe care îl caută și multe altele.

Pentru a începe, încărcați pur și simplu un fișier de date cu toate elementele de personalizare.Dacă nu știți cum să faceți acest lucru, Google Ads are un șablon descărcabil în platforma UI pe care îl puteți utiliza.De acolo, creați-vă anunțurile și lăsați-l pe Google să-și facă magia.

Nu este o surpriză că specialiștii de marketing B2B nu gravitează spre personalizarea anunțurilor.Dacă vă uitați la exemplele de pe pagina de asistență Google Ads, veți vedea că acestea sunt toate produse B2C.Asta nu înseamnă însă că agenții de marketing B2B nu ar trebui să le folosească.

De exemplu, dacă aveți orașe sau state în care afacerea dvs. are o prezență locală, asigurați-vă că le includeți în personalizarea anunțurilor.Dacă nu aveți o prezență locală într-o anumită zonă, utilizați doar mesajul implicit.

Iată un alt exemplu despre modul în care agenții de marketing B2B pot folosi personalizatorii de anunțuri: Reduceri!Dacă aveți o reducere care se modifică în funcție de produsul dvs. și nu doriți să creați mai multe grupuri de anunțuri și anunțuri pentru a promova reducerea corectă, personalizatorii de anunțuri vă pot ajuta complet să extindeți aceste campanii, asigurându-vă în același timp că contul dvs. este ușor de gestionat.

Îmbunătățiți-vă performanța B2B

Este trist, dar adevărat: multe platforme publicitare nu au fost create cu provocările B2B.

Cu toate acestea, asta nu înseamnă că agenții de marketing B2B nu pot avea la fel de succes ca agenții de marketing B2C pe platforme precum Google Ads.

Trebuie doar să fii creativ și să gândești în afara cutiei.

Urmărește: Google Ads pentru B2B – Evitarea greșelilor comune și depășirea limitărilor platformei

Mai jos este videoclipul complet al prezentării mele SMX Advanced.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land.Autorii personalului sunt enumerați aici.