Navigare rapidă
Abordarea mea față de PPC este analitică.Mi-am dat seama la începutul carierei mele că, dacă m-am concentrat pe dezvoltarea capacității mele de a manipula și interpreta datele de performanță, optimizările devin evidente.
Înclinarea spre abilitățile Excel vă poate ajuta să deveniți un lucrător mai eficient și să vă îmbunătățiți calitatea analizelor.
Una dintre părțile mele preferate despre Excel este că găsesc în mod continuu modalități de a fi mai eficient. Mai multe funcții și formule pot ajuta la accelerarea sarcinilor PPC.
Ceea ce urmează sunt șapte sfaturi Excel pentru a vă ajuta să identificați rapid optimizările PPC de mare impact care vor muta acul pentru marca sau clientul dvs.
Excel 101: Formule de bază
Acestea sunt abilitățile Excel pe care le prezint pentru prima dată noilor angajați, cărora li se așteaptă să se ocupe de raportarea performanței și de crearea de foi în bloc.
Dacă vă aflați într-un rol similar sau simțiți că acele sarcini sunt greoaie, încercați să încorporați următoarele în procesul dumneavoastră.
Delta
Pur și simplu, o deltă este o rată de schimbare.Pentru marketerii de performanță, aceasta este jumătate din bătălia asociată cu locurile de muncă noastre.Trebuie să avem o înțelegere acută a schimbărilor pe care le vedem pentru a dezvolta optimizări eficiente.
Observați cât de mare este Delta conversiei clicurilor în exemplul de calcul de mai sus.În mod nominal, o scădere de la 5% la 3% ar putea fi trecută cu vederea.Cu toate acestea, folosind calculul delta, devine clar că conversia clicurilor trebuie îmbunătățită, pentru a îmbunătăți suma CPA a campaniei.
Impact incremental
Informațiile primite din calculul impactului incremental se vor alinia cu informațiile din deltele de performanță – deltele mari vor avea impacturi incrementale mari.Nu vă așteptați să obțineți informații noi când utilizați aceste formule împreună.
Această formulă este utilă atunci când se dezvoltă o narațiune de performanță.Ajută la răspunsul la întrebarea „deci ce” pe care o înțeleg toate părțile interesate.Încorporați înștiințări precum „o scădere cu X% a CTR duce la Y mai puține clicuri” sau „o creștere cu X% a sumelor CPC a condus la cheltuieli cu Y $ mai multe” pentru a adăuga mai multă culoare narațiunii.
Un avertisment important este că această formulă presupune că toate celelalte sunt constante.În calitate de agenți de marketing, știm că aceste valori sunt toate interconectate.
Dacă afișările cresc cu 50%, probabilitatea CTR va scădea.Utilizați mai întâi deltele pentru a înțelege schimbările de performanță în mod cuprinzător și utilizați acest calcul numai atunci când are sens logic.
Înlănţui
În ceea ce privește impactul asupra sarcinilor de zi cu zi, dacă CONCATENATE nu face parte din procesul dvs. atunci când creați foi în bloc, aceasta va fi probabil cea mai importantă concluzie din acest articol.Această funcție permite utilizatorilor să combine conținutul mai multor celule într-un singur șir de text.Gândiți-vă la el ca la un adeziv care poate fi folosit pentru a conecta celulele.
Aplicațiile acestei funcții sunt de amploare.O notă importantă - funcția nu se limitează la celule.Textul/caracterele pot fi încorporate ca câmpuri în cadrul formulei folosind ghilimele în jurul textului.Exemplul 2 ilustrează încorporarea textului într-o formulă CONCATENATE.
Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.
Excel 201: Pregătirea seturilor de date pentru analiză
Tabelele pivot sunt cel mai bun prieten al unui marketer PPC.Cu toate acestea, pentru a utiliza cel mai bine tabelele pivot, trebuie să investiți timp pentru a asigura integritatea și granularitatea setului de date.
Următoarele funcții/formule incluse aici au cel mai mare impact atunci când se pregătește un set de date pentru analiză, dar aplicațiile sunt de anvergură.
CĂUTARE V
Unii ar putea argumenta că aceasta este cea mai utilă funcție pentru agenții de marketing de căutare și nu aș da o luptă uriașă.VLOOKUP este o funcție critică de stăpânit pe care specialiștii de marketing în căutare, deoarece este obișnuit ca seturile de date să fie îmbunătățite sau modificate cu date de pe alte platforme.
Dacă raportarea „sursei adevărului” se află în afara platformelor PPC, probabil că sunteți familiarizat cu provocările combinării seturilor de date. În plus, VLOOKUP este o modalitate ușoară de a adăuga filtre la nivel macro la un set de date granular.
O bună practică pe care o recomand este extragerea datelor la cel mai granul nivel posibil și utilizarea VLOOKUP pentru a adăuga filtre cu ușurință.Începeți-vă analiza la niveluri mai înalte și detaliați cele mai mari cauze ale unei schimbări.
De exemplu, dacă părțile interesate solicită o defalcare a performanței geografice, trageți la nivel de oraș, construiți un tabel care să asocieze orașele cu state și regiuni și adăugați două coloane pentru Stat și Regiune la setul de date folosind CĂUTARE V.
Transformă data în săptămână
Această declarație IF este deosebit de utilă pentru PPC, deoarece opțiunile de raportare săptămânală pot fi limitate atunci când extrageți rapoarte direct de pe platformă.
Pentru mărcile sau clienții care nu au un program tradițional de luni până duminică, extrageți date la nivel de zi/data.Apoi adăugați o coloană la setul de date pentru Săptămâna folosind această formulă.
Rețineți că setările standard din Excel indică 1=duminică, 7=sâmbătă.În exemplul 2, am folosit ziua de marți ca început de săptămână.
Rețineți că indicatorul zilei săptămânii trebuie actualizat atât în logica instrucțiunii IF, cât și în valoarea returnată dacă este fals.
Excel 301: Instrumente pentru seturi de date la scară largă
Categorizare bazată pe text
Deși ar putea fi complexă la prima vedere, această formulă este foarte practică pentru agenții de marketing în căutare.Permite utilizatorilor să caute într-o celulă de text un anumit cuvânt sau expresie.
Dacă celula îndeplinește criteriile, formula va returna textul introdus în câmpul „text dacă este adevărat”.Pe baza formulei anterioare pe care am acoperit-o, pun pariu că puteți ghici ce se întâmplă dacă nu se potrivește.
Formula are multe aplicații în marketingul de căutare.Cu toate acestea, categorizarea este rareori binară - ceea ce înseamnă că nu clasificați entitățile într-una dintre cele 2 opțiuni.
Exemplul 2 arată cum mai multe teste logice pot fi stivuite unele pe altele.Aceasta este denumită o instrucțiune IF imbricată.Pentru a crea o instrucțiune IF imbricată, repetați logica instrucțiunii IF în câmpul „text dacă fals” cu criterii de căutare diferite.
În esență, aceasta îi spune Excel să caute prima frază/text.Dacă nu îl găsește, căutați a doua frază/text.Folosind instrucțiuni IF imbricate, agenții de publicitate pot clasifica rapid datele la scară.
Unirea seturi de date complexe
În cele din urmă, vreau să subliniez modul în care tehnicile descrise anterior pot fi valorificate în mod colectiv pentru a îmbunătăți calitatea analizei.
Dacă urmați cea mai bună practică de extragere a datelor platformei la cele mai granulare niveluri, este obișnuit ca datele să conțină mai multe segmentări (denumite în continuare coloane de atribute în setul de date).
Când se combină date între două platforme, seturile de date trebuie să aibă același nivel de granularitate.În caz contrar, datele pe care le introduceți în setul de date original vor fi inexacte.
Pentru a uni seturi de date complexe, utilizați CONCATENATE pentru a crea o coloană suplimentară care unește toate segmentările din setul de date original.Acest lucru ar trebui replicat în al doilea set de date, folosind aceeași ordine în concatenare.Consultați Pasul 1 pentru un exemplu.
Coloana nou formată servește acum drept conector între cele două seturi de date.Folosind funcția VLOOKUP, căutați această coloană nou creată în al doilea set de date și desemnați ce coloană de date doriți să adăugați la setul de date #1.Verificați de două ori că VLOOKUP a funcționat corect comparând suma datelor nou importate cu tabelul original din care a fost importat.
Număr strâns fericit!
Există o mulțime de informații de digerat aici.Cu toate acestea, aici am zgâriat doar vârful aisbergului.
Nu renunța dacă te lupți cu Excel.Este nevoie de timp pentru a învăța funcțiile și capacitățile acestora.Căutați câteva videoclipuri care vă ghidează prin exemple live – acestea au fost deosebit de eficiente pentru mine.
Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land.Autorii personalului sunt enumerați aici.
