Sitemap

4 lucruri de învățat despre căutarea plătită de la The North Face

Gestionarea unui brand internațional mare este o muncă grea.Mai ales atunci când acel brand este multicanal (vândut direct și prin retaileri, online și prin magazine de marcă individuală).

Mă gândeam recent la aceste provocări și am vrut să aleg o marcă și să mă aprofundez în modul în care își gestionează campaniile de căutare.

Cerințele de marketing ale acestor mărci pot fi dificile atunci când echilibrați toate părțile interesate, intern și extern.Deci, haideți să aruncăm o privire la 4 lucruri pe care le puteți învăța în căutare de la unul dintre mărcile mele preferate în această situație, The North Face:

  1. Own Local – blocare și abordare atunci când aveți magazine
  2. Organic puternic pentru a ajuta la finanțarea sau compensarea căutării plătite
  3. Căutare de marcă – urmăriți competiția
  4. Realizarea corectă a site-ului

Pentru a fi clar: nu am lucrat niciodată cu The North Face ca marcă și nu cunosc pe nimeni care să lucreze acolo, așa că nu am informații privilegiate.Acest articol este dintr-un punct de vedere extern și despre modul în care le-aș evalua performanța dacă aș fi într-un pitch de dezvoltare a afacerii lor.

1.Proprietar local – blocare și abordare atunci când aveți magazine

Mărcile care au propriile lor locații ar prefera ca clienții să facă cumpărături direct cu ei.Ei pot controla experiența, nu trebuie să concureze cu alte mărci și pot lua acasă cele mai mari marje.

Primul lucru pe care ar trebui să-l facă mărcile este să se asigure că datele lor de locație (Google Business Profile) sunt cât mai exacte și actualizate posibil.Chiar dacă comerțul electronic a crescut, vânzările sale offline reprezintă încă 80% din vânzările totale de comerț electronic.

The North Face face o treabă excelentă în maximizarea listelor sale.Toate detaliile sunt completate și sunt completate cu reclame axate pe ceea ce este disponibil în magazin.

Cheia optimizării este să vă asigurați că sunteți proprietarul tuturor locațiilor dvs. și că informațiile din acele listări sunt consecvente pe web.Există o mulțime de resurse excelente disponibile pe Search Engine Land aici pentru a vă ajuta să maximizați acest canal.

2.Clasamente organice puternice pentru a compensa căutarea competitivă plătită

În comerțul cu amănuntul, multe mărci se găsesc cu un ROI negativ sau scăzut pentru cuvintele cheie fără marcă.Este un spațiu competitiv și este dificil să obțineți rate de conversie suficient de mari pentru a genera o rentabilitate pozitivă a investiției numai pentru non-brand.

Mai jos este doar un exemplu.Am luat cuvântul cheie costuri pentru „pantofi de alergare pentru bărbați” și am realizat un model rapid presupunând o rată de conversie de 2%.Rentabilitatea investiției este negativă.

Evident, există ipoteze aici care ar putea fi modificate pentru ca acest lucru să fie mai mare (AOV, Rate de conversie), dar este în joc.Deci, mărcile își vor completa căutarea plătită într-un portofoliu care include termeni de marcă.Aceasta este o modalitate de a arăta o rentabilitate pozitivă a investiției în căutarea plătită și una cu care sunt de acord.

Cealaltă abordare este de a avea un flux organic puternic de trafic.Apoi, puteți compensa un ROI mai mic pentru volum, uitându-vă la programul de căutare în ansamblu.

The North Face face o treabă bună cu clasamentele sale organice.Aruncă o privire la câteva puncte de date față de alți concurenți pentru a vedea ce vreau să spun.The North Face are un rating de trafic plătit la organic de 1,75%.Acesta este cel mai mic din grup.

Cu toate acestea, au cele mai multe cuvinte cheie organice clasate și a doua cea mai mare cantitate de cuvinte cheie clasate în primele 3 din punct de vedere organic (depășit doar de Canada Goose, care are aproximativ o treime din totalul cuvintelor cheie clasate).

The North Face a lucrat pentru a se asigura că clasamentele lor organice sunt solide, astfel încât atunci când participă la programul plătit, să poată câștiga și portofoliul total să pară puternic.

3.Căutare de marcă – urmăriți competiția

Căutarea de marcă este ceva care este o discuție fără sfârșit cu mărcile.

Ar trebui să licitați pentru el?Ar trebui să lăsați înregistrările organice să se ocupe de asta?

Am participat la teste în ultimii 15+ ani pe acest subiect.Nu există un răspuns unic (pentru cât valorează: cred că ar trebui să licitați în condiții de marcă).

The North Face este un bun exemplu de ce.Mi se pare că licitează în condițiile de marcă uneori, dar nu întotdeauna.

Pentru The North Face, aceasta este mai mult o strategie defensivă.Am găsit o mulțime de exemple în care mărci precum Patagonia, The Gap și REI licitau pentru marca lor.

Dacă un client introduce numele dvs. de marcă în rezultatele căutării și apare o altă marcă, probabil că va căuta până când vă găsește.Cu toate acestea, acest lucru nu este adevărat 100% din timp.

Când vezi exemplele de mai jos, știi că alte mărci simt că pot reduce unele vânzări și își pot crește gradul de cunoaștere a mărcii.În acest caz, simt că The North Face cedează prea mult concurenților lor și ar putea fi mai agresiv aici.

4.Realizarea corectă a site-ului

Chiar dacă atunci când vine vorba de căutare, o mare parte a interacțiunii și luarea deciziilor se află pe partea de cuvinte cheie.Dar încă ai nevoie de un site web puternic pentru ca totul să meargă.

Pentru SEO, asta înseamnă conținut puternic și un site cu crawlere și foarte performant.Pentru căutarea plătită, aceasta înseamnă pagini de destinație care se leagă de termenii dvs. de căutare și pot efectua conversii la o rată care depășește prețurile licitate.

Acest lucru nu este ușor de făcut.Cu toate acestea, The North Face face o treabă foarte bună în acest domeniu.

Am discutat mai devreme cât de bine se descurcă din perspectivă organică.Pe partea plătită, ei fac și o treabă foarte bună.

Toate cuvintele cheie se mapează la pagina de destinație corespunzătoare.Acestea maximizează utilizarea copiei publicitare pentru a include toate extensiile de înștiințări adecvate și linkurile de site.Este foarte bine făcut.

După ce am scris asta și am făcut câteva cercetări, îmi amintesc cât de greu este să judec de la distanță.Există atât de multe nuanțe de afaceri care fac ca deciziile pe care mărcile le iau să fie unice pentru ei.

Sigur, cu toții putem licita pentru „pantofi de alergare”, dar de fapt ratele de conversie, AOV și obiectivele de afaceri mai ample determină dacă acesta este lucrul potrivit pentru afacerea dvs.

În general, cred că The North Face are câteva oportunități de îmbunătățire, dar în general înțelege mai mult corect decât greșit.

Sperăm că acest articol vă oferă o perspectivă asupra afacerii dvs. și asupra modului în care v-ați putea vedea concurenții.