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O rastreamento de classificação não é o que costumava ser - então, o que vem a seguir?

Para que serve o O em SEO?

Otimização, é claro!

Mas o que um profissional de SEO otimiza?

Durante grande parte da história do SEO, foi para ranquear posições para palavras-chave importantes.

Não é difícil entender o porquê.

Quando o Google criou sua primeira página de resultados de pesquisa com seus característicos “10 links azuis”, criou automaticamente uma hierarquia de probabilidade de clique.

Os profissionais de SEO rapidamente perceberam que as pessoas tendiam a clicar mais na primeira posição, e o número de cliques caiu drasticamente a partir daí.

Aqui está um gráfico típico de CTR por posição de classificação de 2016:

Portanto, uma das principais tarefas da otimização de mecanismos de pesquisa tornou-se a tentativa de mover os resultados de suas palavras-chave para uma classificação mais alta nas SERPs onde elas apareceram.

Embora os detalhes do que fazer para atingir esse objetivo sejam complexos, sua medição era simples.

Suba a escada do ranking de 10 para 5 para 3….e esperançosamente para o Santo Graal da posição 1.

Claro, nada mais é tão simples.

Nota: Ao longo deste artigo, vou me referir aos links azuis “tradicionais” da pesquisa do Google como listagens da web em vez de listagens orgânicas.

Como Danny Sullivan, do Google, nos lembrou, muitas coisas que aparecem agora acima dessas listagens também são orgânicas, o que significa que são referências a conteúdo da web que ganhou um lugar em um recurso de pesquisa ao ser reconhecido por um algoritmo como o melhor conteúdo para esse recurso.

Posição 1, onde você está?

Por muitos anos, a posição 1 da SERP governou suprema.

Sentou-se confortavelmente no topo das páginas de resultados com poucos desafiantes à vista.

Este exemplo de uma postagem do Search Engine Journal de 2014 parece quase pitoresco agora:

Anúncios: Uma festa móvel

O primeiro grande desafio para a hegemonia da posição orgânica 1 foram os anúncios de busca do Google.

Originalmente, apenas um ou dois anúncios apareciam acima dos resultados da web, com a maioria dos anúncios relegados à barra lateral direita.

Os anúncios acima dos resultados da web abrangeram a largura da página e foram claramente destacados de todo o resto da página.

Era óbvio para a maioria dos usuários onde os resultados de pesquisa “reais” começavam.

O Google continuou a experimentar o posicionamento de anúncios, com várias combinações de anúncios acima, abaixo e ao lado dos resultados orgânicos.

Mas em fevereiro de 2016, os anúncios da barra lateral foram eliminados para sempre, e agora os resultados da web competem com os anúncios pelo espaço acima da dobra para muitas consultas.

Multiplicando os recursos de pesquisa

Os anúncios que passam para a coluna principal do SERP são apenas um desafio para a visibilidade dos resultados orgânicos da web.

  • 2012: O Google começou a exibir parte de seu banco de dados do Knowledge Graph nas páginas de resultados de pesquisa no que era comumente conhecido como Knowledge Panels.
  • 2013: Os artigos detalhados aparecem pela primeira vez, uma caixa exibindo artigos longos de publicações conhecidas.
  • 2014: Snippets em destaque (então conhecidos como Answer Boxes) são introduzidos.Um snippet em destaque é uma caixa, normalmente na parte superior de uma página de resultados de pesquisa, que exibe um snippet de informação retirado de um site e exibido diretamente na caixa.

Hoje temos tantos recursos potencialmente aparecendo nos resultados de pesquisa que seria difícil listá-los todos.

Na verdade, em um estudo interno da seoClarity, descobrimos 810 recursos exclusivos nos resultados de pesquisa.

É verdade que muitos deles aparecem nos snippets de resultados da web, mas mesmo esses ocupam espaço na página, empurrando outros resultados da web ainda mais para baixo.

Veja como os rich snippets aumentaram a altura do pixel de um resultado ao longo do tempo:

Além disso, alguns dos recursos de pesquisa mais comuns que existem há algum tempo se tornaram “mais ricos”, mostrando mais informações e/ou imagens maiores, o que significa que também ocupam mais espaço na SERP.

Tudo isso significa que, em muitos casos, ser o número um (em listagens orgânicas da web) não é o que costumava ser.

Mas fica pior.

Nos últimos dois anos, observamos um declínio na correlação entre as posições tradicionais de classificação e o tráfego para sites.

A combinação de mais anúncios e recursos de SERP empurrou os resultados orgânicos da web para baixo na página, diminuindo assim a CTR das principais listagens da web.

Além disso, o tráfego que anteriormente teria ido para os resultados de “10 links azuis” está sendo canibalizado pelos próprios recursos especializados do Google.

Isso significa que muitas métricas tradicionais, como volume de pesquisa, compartilhamento de voz e tráfego estimado, podem ser cada vez mais imprecisas, dificultando a avaliação do verdadeiro valor da classificação de uma palavra-chave.

Da classificação de pesquisa à visibilidade da pesquisa

O rastreamento tradicional de classificação na web continuará a ter valor.

Ele ainda serve como uma boa visão geral de nível superior do desempenho de suas palavras-chave ao longo do tempo e em relação aos seus concorrentes.

Mas tornou-se óbvio que confiar apenas no rastreamento tradicional de classificação não apenas obscurece toda a história, mas também pode resultar em percepções errôneas e oportunidades perdidas.

Isso é especialmente verdadeiro quando seu resultado da web está na primeira página, pois é onde quase todas as alterações nos SERPs aconteceram.

O que é necessário é uma maneira totalmente nova de pensar sobre a classificação na pesquisa.

Com todas as mudanças na aparência dos resultados de pesquisa ao longo dos anos, uma coisa permaneceu constante:

Quanto mais abaixo na página estiver o resultado, menor será a probabilidade de ele ser visto pelos pesquisadores e menos cliques ele receberá.

Portanto, agora é importante saber pelo menos duas coisas sobre resultados para suas palavras-chave que o rastreamento de classificação tradicional não mostra:

  • A que distância da página está um resultado.
  • Quais recursos de pesquisa aparecem acima dos resultados da web.

Em última análise, esse conhecimento pode ser ponderado com outros fatores para produzir uma nova métrica, uma pontuação da verdadeira “visibilidade de pesquisa” ou “compartilhamento de visibilidade” de um determinado resultado da web.

Essa pontuação permitiria estimativas mais precisas do valor do tráfego de uma palavra-chave, bem como comparações mais precisas com a concorrência.

Existem várias abordagens possíveis para resolver o enigma moderno de classificação e contabilizar a verdadeira visibilidade de uma listagem da web na pesquisa.

Aqui estão cinco maneiras de medir a visibilidade da pesquisa.

1.De olho no SERP

A maneira mais rudimentar de avaliar a visibilidade da pesquisa, e a que suspeito ser empregada por profissionais de SEO que perceberam tudo o que descrevi acima, é simplesmente observar os resultados reais da pesquisa de uma palavra-chave.

Obviamente, porém, essa não é uma atividade escalável se você estiver gerenciando milhares ou até milhões de palavras-chave.

Mas, pelo menos, fazê-lo regularmente torna você mais ciente de quão visíveis (ou invisíveis!)

2.Acima/abaixo da dobra

A maneira mais simples de avaliar a visibilidade da pesquisa é mostrar se um resultado da web aparece ou não acima ou abaixo da “dobra”.

O termo vem do mundo dos jornais impressos tradicionais, que muitas vezes são exibidos em bancas dobrados ao meio, com apenas a metade superior da primeira página aparecendo.

Os jornais garantem que as histórias com maior probabilidade de atrair a atenção dos leitores apareçam acima da dobra.

De maneira semelhante, as páginas da Web em um navegador têm uma “dobra”.

Nesse caso, “acima da dobra” significa a parte de uma página da Web que fica visível em uma janela típica do navegador ao ser carregada.

Portanto, para resultados de pesquisa, seu resultado estará acima da dobra se o pesquisador puder vê-lo sem rolar.

Essa abordagem pode ser automatizada por ferramentas de classificação, desde que elas possam medir a profundidade de pixel de um determinado resultado no topo de uma página e compará-la com o que eles decidirem ser a profundidade de navegador mais comum nas máquinas do usuário.

Algumas das principais ferramentas de rastreamento de classificação falaram sobre alguma forma de métrica acima/abaixo da dobra, mas só vi evidências de uma realmente implementada até agora.

3.Profundidade de Pixel

A profundidade de pixel é uma contagem do número de pixels de um determinado resultado na parte superior de uma página de resultados de pesquisa.

É o primeiro passo para desenvolver uma métrica real que possa ser comparada entre palavras-chave e concorrentes.

Há também uma maneira um pouco mais sofisticada de fazer isso, que envolve também medir e registrar:

  • A altura do pixel de cada recurso individual e o resultado em uma SERP.
  • O que é cada recurso.

Isso pode ser usado por uma ferramenta de rastreamento de classificação para alertar os usuários sobre o que está ocupando mais espaço acima de um resultado.

Por que isso é valioso?

Os usuários da ferramenta podem então começar a avaliar e priorizar oportunidades para tentar aproveitar um desses recursos quando a classificação alta de um resultado da Web não estiver gerando tráfego suficiente.

No entanto, esse número por si só é difícil de dimensionar e relatar, pois:

  • Não fornece contexto. (O que há em todos esses pixels acima do meu resultado?)
  • É difícil de comunicar. (Alguém fora do departamento de SEO será capaz de entender o que esse número significa?)

4.Classificação real

A classificação real seria a posição numérica de um resultado da web contando tudo em uma SERP, não apenas os resultados da web.

Então, digamos que eu tenha uma palavra-chave que está na terceira posição dos resultados tradicionais da web, mas também há um snippet em destaque, um carrossel de vídeos e um recurso People Also Ask (PAA) acima dos resultados da web.

A classificação real do meu resultado seria seis (três recursos distintos mais dois resultados da web acima dos meus).

Embora todos os rastreadores de classificação tradicionais relatem a classificação dos resultados da Web (os tradicionais links azuis), alguns incluem algum tipo de classificação combinada ou universal que inclui alguns dos resultados mais populares na pesquisa universal.

Mas até onde sabemos, nenhum até agora é responsável por tudo na página, incluindo PAAs, anúncios, resultados de compras e as centenas de outros recursos especializados de SERP que o Google mostra.

Na realidade, uma ferramenta provavelmente gostaria de apresentar a classificação real e a profundidade de pixel, pois nenhuma delas fornece uma imagem completa da visibilidade por conta própria.

5.Pontuação de visibilidade da pesquisa

A métrica mais sofisticada e útil seria uma pontuação que incorporasse todos os itens acima junto com alguma ponderação para chegar a uma espécie de Uma Métrica para Governar Todos.

A pontuação levaria em conta todos os recursos do SERP e as posições reais que eles ocupam na página, juntamente com o volume de pesquisa de palavras-chave classificadas lá.

O valor dessa pontuação é que ela permitiria comparações verdadeiramente equilibradas entre palavras-chave e concorrentes.

Em muitos casos, um SEO pode descobrir que algumas de suas palavras-chave de classificação mais alta não são tão valiosas quanto pensavam, ou que uma palavra-chave na posição 3 é mais valiosa do que outra na posição 1 se a primeira aparecer mais alta em sua SERP.

Mas há mais.

Tal métrica poderia substituir o tradicional “share of voice”.

A verdadeira participação de voz na pesquisa orgânica agora é sua parcela de visibilidade.

Outro valor agregado seria uma ferramenta para mostrar exatamente quais recursos estão em uma determinada SERP.

Saber disso permitiria uma avaliação inteligente de oportunidades para otimizar um desses recursos para palavras-chave valiosas.

Adaptação à realidade

Gostamos de pensar na realidade como uma coisa fixa.

Na realidade (veja o que eu fiz lá?), a realidade muda o tempo todo, porque ela existe na medida em que é mediada por nossas percepções.

No universo do Google, no entanto, os elementos fundamentais da realidade mudaram ao longo do tempo.

No entanto, nossa percepção dessas realidades não mudou de acordo, em termos de métricas e ferramentas que usamos.

É hora de aceitarmos a nova realidade.

Na verdade, é hora de passarmos da aceitação para abraçar e fazer uso da nova realidade.

Para fazer isso, nossas métricas, ferramentas, avaliações e relatórios também terão que mudar.

Mais recursos:


Créditos da imagem

Imagem no Post nº 1: Larry Kim via Moz
Imagem no post nº 2: Razvan Gavrilas, jornal do mecanismo de pesquisa
Imagem na postagem nº 3: Advia
Capturas de tela tiradas pelo autor, abril de 2020