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Sobrevivência do PPC: Lidar com a inflação e estar pronto para uma recessão

Se você está nos EUA e não tem vivido debaixo de uma rocha, então provavelmente sabe que a economia não está na melhor forma (culpo o abandono do Gold Standard em 1933, mas não estou um economista).

Então, entre o aumento da inflação e uma recessão iminente, os anunciantes estão dizendo a si mesmos: “Como posso me dar ao luxo de ficar online com a pesquisa?”

Dois cenários com dois impactos

Embora haja uma correlação distrital entre inflação e recessão, você não pode fazer muito, e as soluções não são as mesmas.

Primeiro, vamos detalhar e como isso se relaciona com o marketing de busca:

Inflação

No PPC, mais comumente, isso se refere a um aumento notável nos custos (CPCs), cujo crescimento supera em muito o da demanda de tráfego.

O impacto será diretamente nas métricas de front-end, mas pode levar diretamente a declínios na eficiência de back-end (uma análise informal dos dados do meu cliente atual mostrou que 75% viram aumentos de CPC YoY e 50% viram aumentos de CPC de 20% ou mais.)

Em conjunto com isso, você também pode ver:

  • Nenhuma mudança, ou mesmo um declínio na concorrência.
  • Uma parcela de impressões de pesquisa estável ou em declínio.
  • Um declínio nas impressões enquanto os cliques permanecem constantes ou diminuem não tem um impacto positivo em seu Índice de qualidade.
  • A menos que haja uma queda substancial no retorno/ROI (~25%), é improvável que isso afete um orçamento de pesquisa de anunciantes de nível empresarial.

Recessão

Para PPC, isso normalmente afeta a demanda.

À medida que os pesquisadores param para revisar suas próprias finanças pessoais, levando a um declínio no volume de buscas por “não necessidades” (pense: bens de luxo, carros novos, férias internacionais etc.).

Um declínio no volume de pesquisa geralmente leva ao declínio do volume de pesquisa, o que significa que, de forma proativa ou reativa, os orçamentos de PPC diminuirão.

Quando isso for observado, espere o seguinte:

  • Cerca de 50% dos anunciantes (normalmente marcas não corporativas) sairão do mercado.
  • Os CPCs não diminuirão substancialmente; na melhor das hipóteses, eles permanecerão estáveis ​​em -5%.No entanto, aqueles que permanecerem ativos se tornarão mais implacáveis ​​em seus lances, e há uma chance de os CPCs aumentarem com o crescimento do ciclo anual.

Historicamente, durante a crise financeira no passado, vimos a demanda aumentar e diminuir, com uma correlação direta com as taxas de desemprego.Quanto maior o desemprego, maior a probabilidade de o orçamento do anúncio ser reduzido e/ou diminuir a demanda por suas palavras-chave.

Em meus 17 anos de carreira, vi um ou outro anunciante bater, agora estamos em uma tempestade perfeita, onde várias marcas sentirão o aperto de ambos, ao mesmo tempo.

O que você deveria fazer

Preocupado?Bom, isso afeta quase todos os anunciantes sob o sol de maneira negativa.

Mas estar preocupado não significa que você precisa entrar em pânico.Há muitas outras coisas que você precisa se preocupar, como, mas não limitado a:

  • Facebook mudando seu nome para Meta.
  • Demanda em declínio no Pinterest, apesar de um ótimo ROI.
  • Quão decepcionantes serão meus NY Jets este ano.
  • Passar 30 minutos tentando entender o GA4.
  • Tentar entender qualquer grau de percepção sobre o Pmax e, em seguida, sentir-se confiante nele.

Agora que tirei esse discurso de caixa de sabão, vamos falar sobre como lidar com os CPCs crescentes e a demanda em declínio.

Abordagem para inflar os CPCs

Existem várias teorias sobre por que eles estão subindo (especialmente palavras-chave de marca), variando de grandes G e M/B mexendo com algoritmos em torno de RSAs, até uma concorrência mais agressiva.

Que é verdade?Não para eu dizer.Mas encontramos maneiras de combater esses aumentos nos custos:

Palavras-chave de marca

A menos que você compartilhe um nome com uma marca popular em uma categoria completamente não relacionada, descobrimos que a solução é um pouco simplista (e, honestamente, muitas pessoas já podem estar fazendo isso): Migração da estratégia de [estratégia de lances atual x ]-> manual com lances de primeira página->máximo de cliques com CPC ilimitado->máximo de cliques com CPC limitado (a última fase é opcional)

  • Os cliques máximos são definidos para esticar seu dólar ao máximo, por isso é do interesse do mecanismo buscar o CPC mais barato possível.
  • Se você ainda não estiver no manual, convém passar pelo menos 1-2 semanas nele para obter uma boa linha de base de dados.
  • O máximo de cliques deve ser no mínimo de 2 a 3 semanas antes de considerar um limite de CPC.
  • Se possível, com base no orçamento (ou outros fatores), recomendo configurar campanhas espelhadas de marca, usando listas de remarketing, para visitantes/conversores recorrentes versus iniciantes, você os verá com desempenho e ação muito diferentes.
  • Se você está segmentando a parcela máxima de impressões no momento, os CPCs crescentes são culpa sua e você não tem o direito de reclamar.
  • A estratégia de conversão máxima na marca geralmente é inútil, pois você tem palavras-chave granulares/de nicho que são consideradas de alta intenção, juntamente com o aumento dos custos, levando ao aumento dos CPAs, o que reduzirá o volume de gastos.
  • Valor de conversão, mesmo problema de uma estratégia de conversão máxima.

Palavras-chave sem marca

Isso fica arriscado e incrivelmente nervoso rapidamente.

Sim, um clique máximo pode ajudar a reduzir seus CPCs, mas dependendo de onde no funil/nível de nicho das palavras-chave estão no funil de vendas, você pode ser forçado a fazer algumas abordagens diferentes.

Então, eu gosto de dividi-los em categorias padrão de marketing 101:

Parte inferior do funil/cauda longa

Chame isso de “marca júnior”.Eles são de alta intenção, mas não tão baratos.

Eu recomendo seguir a rota da marca, como mencionado acima.No entanto, a limitação do CPC é obrigatória aqui.

Meio do funil

Fazemos uma estratégia cíclica aqui, uma espécie de “reset”.

As probabilidades são de que você esteja fazendo uma conversão máxima ou estratégia TCPA, e isso não está errado.Mas se você olhar ao longo do tempo, poderá ver os CPCs aumentarem consideravelmente (se não forem, continue assim). Se estiverem, e você estiver em uma estratégia de conversão máxima ou TCPA, faça uma abordagem circular.

Migre da estratégia atual para manual com CPC aprimorado por 7 dias (nem mais/nem menos). Em seguida, 2 semanas no máximo de cliques.Verifique os CPCs da segunda semana versus as alterações pré-regra (se não forem menores, aguarde mais uma semana, se forem, avance para a próxima etapa).

Após o máximo de cliques, retorne às conversões máximas por 2 a 3 semanas.Após as conversões máximas, vá para TCPA, com um limite de CPA 20% maior do que o inicial, e reduza-o em 5% a cada 2 semanas.

Por que fazer tudo isso para terminar com a mesma regra que você começou?

Simples, os CPCs aumentam quando a concorrência aumenta e/ou o volume diminui.

As regras TCPA podem sufocar o volume.Então aqui, você pode redefinir, jogar mais volume nele e obter mais conversões (sim, você levará um “L” na eficiência deles um pouco), e isso permite que as regras de conversão e TCPA comecem a operar o volume mais alto, fazendo com que aprendam mais rápido e se tornem mais sábios.

Alto funil

A realidade é que você provavelmente não converte muito bem no funil alto, mas pode.

Portanto, a chave aqui é dividir o funil alto em 2 grupos:

  • Visitantes pela primeira vez: os visitantes pela primeira vez mudam para CPC manual->Máx. de cliques->Máx. de cliques com limite de CPC.Por quê?Porque este é o volume mais alto, e se o texto do seu anúncio estiver no ponto, ele fará a filtragem, então você quer o máximo possível, pelo menor preço possível.
  • Visitantes repetidos: quando a lista de remarketing for considerada substancial o suficiente, siga a abordagem dos visitantes de primeira viagem, mas substitua a etapa final por conversões máximas.Uma meta de CPA sufocará o volume na parte superior do funil, portanto, a chave é mover o máximo de conversões.Esse grupo não deve ter um volume tão alto, pois é mais provável que filtre no meio do funil em vez de repetir.

Abordagem ao impacto do comportamento recessivo

Para marcas que planejam “permanecer no jogo”, normalmente há duas abordagens que você pode adotar.Primeiro, porém, você precisa ter uma conversa direta e honesta com os líderes da marca sobre o que pode acontecer e decidir se quer ficar ou não.

Não há nomes de marcas registradas para essas abordagens, então vou chamá-las literalmente de “Cash in the Bank” ou “Profit”.Curiosamente, as duas abordagens vão em direções opostas, mas fazem uma ferradura e vão interceder pela estrada.

Dinheiro no banco

Método bastante direto, ignore a demanda em declínio e continue.Se alguma coisa, você recebe mais fundos que estão sendo realocados (se não for offline, então da tela ou social).

Com as pesquisas diminuindo, seu novo foco é estar na frente e no centro de todas as pesquisas possíveis e obter essa receita.

Sim, os CPCs passarão pelo teto e o ROI provavelmente ficará negativo.Tudo bem, pegue esse dinheiro para pagar as contas primeiro.

Planeje fazer isso por pelo menos dois trimestres fiscais, mas potencialmente três.Depois, diminua a velocidade e concentre-se menos na receita (agora as contas estão pagas).

Torne-se menos agressivo nos lances, os CPCs devem diminuir e depois concentre-se no seu ROI.Espere reduzir, se não cortar totalmente palavras-chave sem marca e/ou de alto funil, para ajudar a compor o ROI.

Lucro

Bastante simples, torne-se o mais lucrativo possível.Isso não significa necessariamente mais receita, mas apenas um ROI mais alto.Aqui é onde você espera cortar tudo, menos o fundo do funil sem marca (mesmo isso deve ser revisado) e palavras-chave de marca.

Pare de gastar em leilões que são competitivos e os custos estão subindo.Apenas espere, e fique quieto.

Capture o fundo do funil/público consciente da marca e ganhe um pouco de dinheiro também.Mas, essencialmente, espere até que todos os outros da categoria gastem tentando obter um pouco de tráfego.

Então, em dois trimestres, abra e volte à normalidade.Até então, você tem um ROI alto o suficiente (espero), para que você possa se concentrar em maximizar a receita com lucratividade pensada (ou até mesmo no ponto de equilíbrio), para voltar ao que considera uma base sólida.Faça isso apenas se você tiver receita suficiente disponível para operações comerciais normais por dois a três trimestres.

Há alguns que vão se divertir

Devo observar, com base na história e no bom senso, que isso é sempre verdade.Problemas financeiros causam estresse.Os consumidores se voltam para o que os fará se sentir melhor/menos estressados.É por isso que digo que afeta quase todos os anunciantes.

Um pequeno número de verticais evitará o sofrimento nesse cenário e realmente prosperará.

Colocamos isso em uma categoria guarda-chuva de “vícios”.Para não parecer mórbido ou predatório, mas se você administra marcas de produtos farmacêuticos, QSR/fast food, álcool e/ou jogos de azar, pode ver um aumento nos CPCs, mas na maior parte, tudo bem.

No fim

Você conhece o seu negócio melhor (ou assim espero). Você precisa decidir com sua operação as melhores abordagens para lidar com tudo isso.

Sim, custos crescentes e demanda cada vez menor são assustadores, mas não são insuperáveis.

Você só precisa planejar com antecedência, qual problema deseja resolver, se tem um plano de contingência e o que realmente pode fazer.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.