Implementando um módulo de link interno: você deve construí-lo ou comprá-lo?

Você já se perguntou que tipos de soluções de SEO escaláveis ​​podem gerar ROI positivo ano após ano?

É possível usar um recurso chamado “módulo de link”.

Agora, os módulos de link interno podem ser construídos internamente por equipes de produto e engenharia ou terceirizados para um fornecedor terceirizado.

Mas cuidado com os gerentes de implementação de SEO: há prós e contras nos dois caminhos entre usar uma solução de fornecedor ou arquitetá-la internamente.Mesmo uma abordagem híbrida tem compensações.

Como SEO interno em marcas corporativas, estive envolvido com duas abordagens para otimizar links internos usando um módulo de link.Este artigo é minha documentação do processo, retrospectiva e aprendizados com os resultados de cada um.

TL;DR: Não existe uma única abordagem correta para implementar módulos de link interno

Para poupar algum tempo de leitura – não há uma resposta definitiva de qualquer maneira.Principalmente porque haverá condições diferentes para cada site, negócio e equipe.

Do meu ponto de vista, parece que o melhor investimento de recursos é construir sua própria solução, porque esse caminho oferece mais controle como arquiteto de SEO.Ainda assim, também estive no cenário oposto em que a solução do fornecedor era a única opção e era igualmente viável.

Posso apenas oferecer minha experiência e observações, tendo passado pelo processo em ambos os casos.Espero que esses insights ajudem outras pessoas a determinar o melhor caminho a seguir, porque os módulos de links internos são uma poderosa alavanca de SEO.

O que é um módulo de link?

A importância da arquitetura de links internos para um site não pode ser exagerada.As Diretrizes para webmasters do Google estipulam que os webmasters “mantêm páginas importantes com vários cliques da página inicial”.

É aí que entram os módulos de link.

Um módulo de link é um widget inserido no código CSS de uma página da web.Ele foi projetado principalmente para fornecer aos bots de mecanismos de pesquisa acesso fácil a outros links internos proeminentes como um caminho para encontrar e transmitir autoridade de link em todo o site.

Além disso, o widget:

• Permite que os rastreadores de mecanismos de pesquisa (como Googlebot e Bingbot) descubram facilmente páginas semanticamente relacionadas a partir de uma única página na qual o módulo de link é publicado.
• Ajuda os clientes em potencial a descobrir seções relacionadas do site ou outros produtos semelhantes.
• Pode ser usado para transmitir a autoridade conquistada e a força da página de uma única página para outras páginas – distribuindo o valor do link em todo o site.Como resultado, ele pode receber mais tráfego orgânico dos mecanismos de pesquisa.

O valor dos módulos de link interno

Quando seu objetivo é a aquisição de novos clientes, um módulo de link é inestimável.Para ilustrar, você já ouviu falar em calça palazzo?

Na época, até eu pesquisar no Google, eu também não tinha.Eles são um estilo de calças femininas de pernas largas que normalmente são relevantes apenas sazonalmente para o canal de pesquisa.

De acordo com Semrush, com mais de 40.000 pesquisas por mês, também é um termo de pesquisa bastante competitivo.

Uma solução para a maioria das marcas de comércio eletrônico corporativo é ter uma pequena quantidade de conteúdo na página para tentar capturar classificações e cliques para esse termo.

Mas, se você puder reforçar sua página com um módulo de link interno (“Pesquisas populares” abaixo) que contenha outros links úteis de sites internos, você estará à frente da concorrência.

A vantagem é que, além da cópia otimizada na página, um módulo de link pode conter termos de pesquisa sazonalmente relevantes como texto âncora e links internos relacionados.Ele foi projetado dinamicamente para ser o mais relevante possível.

Como identificar um módulo de link

Os módulos de links internos geralmente estão localizados no meio ou na parte inferior de uma página da web.Você reconhecerá a solução voltada para o cliente (abaixo), pois parece ser um agrupamento ou visão geral de tópicos relevantes no site.

Depois de saber o que procurar, você pode identificar um módulo de link em quase qualquer lugar.

Uma palavra sobre personalização

A maioria das soluções de fornecedores permite que você personalize o produto do módulo de link em seu site para corresponder às diretrizes da sua marca.

Alternativamente, designers internos e equipes de UX devem estar envolvidos na construção de um módulo de link interno proprietário.

Essas equipes estão mais familiarizadas com seu cliente e, portanto, capazes de refletir suas necessidades e interesses no design e UX do próprio módulo.Isto é, se você conseguir entrar no roteiro de design deles.

Os diferentes tipos de módulos de link

Agora coloque seus óculos 3D porque vamos ver os links em si.

Se retirarmos a parte visual do módulo de link interno que um usuário vê na página, há uma distinção invisível entre os tipos de módulos de link em jogo.

A diferenciação é visível principalmente para os motores de busca, uma vez que diz respeito ao tipo de links envolvidos.Os dois tipos aos quais me refiro neste artigo são:

• Links internos relacionados
• Gerenciando o patrimônio de links internos

Os links internos relacionados são relevantes para a página em que estão e apontam para outras páginas que são relevantes para essa página de alguma forma (como o exemplo das calças palazzo).

O gerenciamento do patrimônio de links internos é sobre ser intencional ao direcionar a autoridade da página por meio de links internos.Isso significa que o link na página pode ou não ser diretamente relevante para essa página, mas está lá porque seu objetivo é passar a autoridade dessa página para outras partes do site.

O primeiro tipo trata da relevância, o último da autoridade da página de gestão.Ambos têm impactos diferentes.

O primeiro pode impactar mais as conversões, já que você está ostensivamente levando o usuário a uma página útil e relacionada.O último pode afetar a indexação da página e os rankings de cauda longa.

Isso segue em quais tipos de dados são necessários para alimentar diferentes tipos de módulos de link interno.

Quais dados são necessários

Assim como a saída de uma boa receita é baseada no uso dos melhores ingredientes, um dos componentes críticos de um módulo de link útil é a entrada de dados.

Os tipos de dados internos que podem alimentar um módulo de link são, até certo ponto, qualquer coisa que você possa colocar em suas mãos.Pode ser qualquer coisa, desde consultas de pesquisa no site até uma entrada de API da conta do Google Ads da empresa.

Com base no que está à sua disposição, o objetivo final é este:

A informação deve ser útil tanto para humanos quanto para mecanismos de busca.

Idealmente, seus dados internos serão melhores do que uma ferramenta de terceiros pode fornecer.Digo isso porque, espero, você tenha acesso aos seus dados proprietários como um SEO interno.

No entanto, não é incomum que os dados sejam ruidosos, não confiáveis ​​ou o mapeamento esteja incompleto, o que pode constituir a necessidade de alavancar uma solução de fornecedor.

Do lado do fornecedor, as ferramentas corporativas geralmente têm seu próprio banco de dados de palavras-chave e, portanto, trazem coisas como dados de volume de pesquisa para a tabela (é claro, elas preferem usar termos de pesquisa importantes para o seu negócio). Alternativamente, eles vão querer vincular seus dados do Google Search Console.

Se você precisar terceirizar as entradas de dados, esteja preparado para pagar pela manutenção dessas entradas continuamente.É por isso que as soluções de fornecedores muitas vezes podem se tornar mais caras ao longo do tempo, mas isso depende das condições em que você se encontra (mais sobre isso também mais adiante).

Opções de implementação: Construa ou compre

Agora que você sabe o que é um módulo de link, onde encontrá-lo em uma página e que tipo de dados o alimenta, vamos mergulhar no alto nível do que está envolvido no lançamento desse recurso: construção versus compra.

Cenário 1: Construa

Para contextualizar, abaixo está uma visão geral do projeto em que trabalhei ao construir um módulo de link.

• Tipo de site: agregador de produtos de marca
• Tamanho do domínio: Enterprise, cerca de 3 milhões de URLs
• Fontes de dados usadas: termos de pesquisa no site, Google Ads, software empresarial de terceiros
• Número de links exibidos no módulo: +/- 13
• Nível de esforço: Alto

Quando entrei, a solução para links internos relacionados já havia sido arquitetada pelo atual líder de produto de SEO.Quero ressaltar que ele levou, principalmente sozinho, a maior parte de 2 anos apenas para colocar em prática uma estratégia, recursos e fontes de dados para facilitar esse tipo de recurso que operava (na maioria das vezes) de forma autônoma.

Minha função era ajudar a conduzir o projeto em direção a uma solução interna totalmente automatizada.Isso exigiu muita coordenação e planejamento multifuncional.

O trabalho árduo é configurar os processos complexos, a documentação dos recursos do produto e os testes de regressão para que cada trabalho seja executado de forma consistente e contínua.Há um processo para que as equipes internas de negócios e as partes interessadas possam ajustar ou substituir o módulo de link conforme necessário.Lembre-se, bem feito, esse tipo de coordenação pode levar alguns anos para ser realizado.

Se você tiver as condições e os recursos certos para apoiar essa abordagem, vale a pena devido a vários fatores.

Em termos de ROI, não há custos de fornecedores externos.Os principais (se não apenas) custos são os salários por hora das equipes internas para construir o recurso e mantê-lo em termos de desempenho inicial e otimizações iterativas.

Outro fator positivo na construção interna é a capacidade de personalizar o design e gerenciar diretamente as entradas de dados para um desempenho ideal.Aqui você pode:

• Atualize as entradas de dados em uma frequência personalizada.
• Alterne ou adicione fontes de dados adicionais à lógica operacional, que nem sempre está disponível em uma solução de fornecedor.

As desvantagens são:

• Um alto nível de esforço.
• Velocidade longa para o mercado.

Cenário 2: compre

Para contextualizar, abaixo está uma visão geral do projeto em que trabalhei ao implementar uma solução de fornecedor.

• Tipo de site: eletrodomésticos, peças de hardware e ferramentas
• Tamanho do domínio: Enterprise, menos de 1 milhão de URLs
• Fontes de dados usadas: ferramenta corporativa para palavras-chave e dados de volume de pesquisa, dados de tráfego do Adobe Analytics do cliente
• Número de links exibidos no módulo: Varia
• Nível de esforço: Médio

Nesse cenário, foi um escopo de trabalho de 6 meses para atualizar o recurso existente na página.O produto do módulo de link do fornecedor já havia sido implementado no site e finalmente houve alinhamento com o orçamento e os contratos para investir novamente no projeto.

Minha segunda semana no trabalho foi o pontapé inicial para este projeto.Você pode imaginar minha gratidão por alavancar um fornecedor que forneceu anteriormente essa solução e nossos recursos de agência.

Para contextualizar, este módulo de link foi projetado para gerenciar o patrimônio do link interno.Portanto, o maior benefício foi a velocidade de lançamento no mercado, pois estávamos aproveitando seu algoritmo proprietário que “aumentava” ou “amortecia” as páginas internas com base em nosso feedback comercial.O ingrediente restante foi identificar os URLs que nós, como empresa, queríamos dar mais valor de link de/para.

No entanto, aprendi rapidamente que esta não era uma simples atualização, mas uma reformulação completa.

Já se passaram vários anos desde que o widget foi atualizado.Nesse período, o site migrou para uma nova plataforma, desfez algumas linhas de produtos e adquiriu novas.Além disso, foi bem no meio da pandemia do COVID-19, então não poderemos comparar os dados pré/pós-desempenho com precisão.

Embora tenha orgulho de dizer que a equipe de engenharia conseguiu lançar a primeira implementação de recurso no site, aprendi muito com esse processo.

Observações

Algumas dicas úteis se você estiver pensando em instalar uma solução de fornecedor:

• As soluções de módulo de link de fornecedor são uma ótima maneira rápida de obter o benefício de um módulo de link em execução em seu site.Mas leve a sério quando eles dizem que sua solução é tão fácil quanto um editor WYSIWYG que funciona apenas soltando o código na página.Nada é tão fácil ou simples.
• Para isso, sempre obtenha um conjunto de amostra do código e forneça-o a seus engenheiros para teste em um ambiente de desenvolvimento.É uma oportunidade de testar qual código o fornecedor está enviando em uma sandbox para garantir que funcione bem com o código do site e a pilha de tecnologia existentes.
• Crie tempo extra para seus sprints para permitir a “transformação” dos dados.Qualquer entrada de um fornecedor precisa ser transcrita para sua pilha de tecnologia para que funcione.Construir um tempo de buffer em seus sprints de desenvolvimento para este trabalho ajuda a definir as expectativas com a liderança.
• Comece a coletar seus dados pré/pós com antecedência.As equipes de análise geralmente têm um milhão de solicitações, então você vai querer entrar no radar deles cedo.Você precisará de dados antes e depois que o recurso estiver ativo por períodos específicos para ajudá-lo a avaliar o impacto.

Resultados

Oscar Wilde disse: “O sucesso é uma ciência; se você tem condições, você obtém o resultado.”

A essa altura, tenho certeza de que você pode apreciar as ressalvas e complexidades da implementação de um módulo de link, pois as condições são diferentes para cada negócio.

Com isso, é hora de alguns prós e contras, que devem ser ponderados em relação ao seu próprio conjunto de condições, objetivos e recursos.

Construindo-o internamente

Um módulo de link proprietário e automatizado que aproveita os links internos relacionados pode fornecer ROI ano após ano.Para uma marca corporativa com cerca de 3 milhões de URLs e uma média de 300.000 sessões orgânicas por semana para as páginas vinculadas, isso se correlacionou a vendas e sessões em uma base anual de dezenas de milhões de dólares (com base em uma análise em 2019).

Também tem valor para os clientes em termos de descoberta de produtos.O módulo de link é útil para compradores que não encontram imediatamente exatamente o que estão procurando em uma página específica.

Por exemplo, em uma página de categoria ampla como “vestidos”, o widget pode incluir links para variações como vestidos de noiva, vestidos de verão ou vestidos de renda.A cliente pode clicar nesses links para encontrar mais páginas altamente relevantes para sua busca pelo vestido perfeito.

Os inconvenientes potenciais são as condições necessárias de precisar de uma equipe interna com orçamento e tempo suficientes para concretizar um recurso desse tamanho e valor.

Comprando de um vendedor

Por outro lado, se o seu cenário for tal que você tenha uma pequena equipe de SEO ou não tenha dados internos suficientes para alimentar um módulo de link de qualquer tipo, uma solução de fornecedor pode ser melhor para você.

Uma desvantagem é a necessidade de incluir em seu orçamento e planejar com antecedência alguns anos para manutenção e manutenção em tempo hábil.

Em termos de medição do impacto da solução do fornecedor para este módulo de equidade de link interno, os resultados gerais foram positivos, mas não tão impressionantes quanto gostaríamos devido a alguns fatores internos e externos.

Como mencionado anteriormente, a migração, a remoção de um número significativo de páginas e a adição de novas páginas significaram em grande parte que a atualização do módulo de link interno estabeleceu uma nova linha de base.

Este foi um projeto central, mas não foi suficiente para fornecer o impacto que esperávamos como uma iniciativa independente.

Ele ressalta que, para impulsionar o crescimento real e sustentável, outros fatores, como a criação de conteúdo exclusivo e a melhoria da experiência do usuário, também devem ser abordados.O módulo de link era apenas um trampolim sem conteúdo exclusivo de E-A-T para capturar pesquisas sem marca.

Conceitualmente, é semelhante a trocar peças de um carro de corrida.O objetivo é melhorar o desempenho geral.Mas, se sequencialmente, você só poderá substituir apenas o motor e as mangueiras por novas peças limpas que abordarão apenas parte de todo o sistema que alimenta o carro de corrida.

Outras partes igualmente importantes do carro também precisam de atualização – pneus, volante, freios, sistema de dados e transponder, suspensão – todas as peças funcionando da melhor maneira mantêm o carro funcionando em alto nível.

Voltando para nós afinando nosso site, além de uma migração de plataforma, houve mudanças na quantidade e tipo de URLs.Também houve volatilidade externa, pois o Google reconheceu publicamente várias atualizações de algoritmo.

A implantação de um módulo de link é uma otimização pontual.Posteriormente, houve um aumento notável de +12% nas sessões nos 30 dias após o lançamento.O impacto fornece um benefício contínuo, uma vez que agora está melhor otimizado em geral.

Como tal, houve algumas tendências promissoras nos 16 meses seguintes, de abril de 2021 a julho de 2022.Todas as coisas sendo iguais – onde o módulo estava ativo nas páginas do site e essas páginas foram indexadas – as correlações positivas observadas incluem:

• Aproximadamente 270 termos de pesquisa sem marca contendo a palavra "peças" (um termo de pesquisa que indica intenção) geraram:
  • Mais de 262.000 cliques.
  • Mais de 5 milhões de impressões.
  • Mais de 2,1 milhões de cliques em dispositivos móveis e mais de 1,4 milhões em computadores.
• Pouco menos de 200 desses termos ocuparam as posições 1-2, o que significa uma quantidade razoável de visibilidade SERP e tráfego subsequente.

Além disso, as páginas para as quais o link equity foi direcionado continuam apresentando melhor desempenho.

O que também é promissor é que as novas páginas adicionadas (página tipo C) foram o terceiro maior grupo que melhorou em termos de cliques, o que ilustra que os links internos podem impactar positivamente as consultas de cauda longa e suas páginas.

Tipos de página	Cliques	Impressões	Notas
Páginas A	7,5 milhões	37 milhões	Páginas transacionais que queríamos melhorar
Páginas B	1,7 milhão	41 milhões	Páginas informativas
Páginas C	1,2 milhão	29 milhões	Novas páginas adicionadas ao módulo de link
Páginas D	1 milhão	40 milhões	Páginas transacionais
Páginas E	610K	16 milhões	Páginas informativas/visão geral
Páginas F	559K	14 milhões	Páginas transacionais

Em retrospecto, para este domínio, era necessário renovar a arquitetura de links internos.Mas, isoladamente, só poderia fazer muito.

Para impulsionar o crescimento real e sustentável, todos os aspectos do SEO, do conteúdo ao técnico e à experiência do usuário, precisavam ser acionados em todos os cilindros para impulsionar o desempenho ideal.

Pergunte a si mesmo: Quais são minhas condições atuais?

Com todas essas informações, você provavelmente entendeu que há uma quantidade razoável de compensações se você cria ou compra esse tipo de solução.

Vale a pena avaliar seu cenário para determinar qual abordagem é a melhor.Pergunte a si mesmo:

• Quais são meus recursos internos em termos de engenharia e/ou suporte ao produto?
• A que tipo de dados tenho acesso e são os dados necessários para alimentar um módulo de link?
• Existe um gerente de produto que me ajudaria a implementar esse recurso?Ou, como PM de SEO, quais recursos estou despriorizando para priorizar essa iniciativa?
• Que nível de manutenção ou suporte eu/minha equipe posso fornecer continuamente?
• Qual é o meu orçamento?Como é o suporte a uma solução de fornecedor por mais de 5 anos, em oposição às equipes internas que supervisionam a manutenção?

Principais conclusões

Ambos os caminhos exigem investimento contínuo.A pergunta a ser feita é: “quando e quanto?”Então, “que recursos e apoio temos?”

O benefício de construir um módulo de link é que os custos de investimento inicial são principalmente iniciais, de modo que, no Ano 5, o custo contínuo para o negócio (fora do número de funcionários FTE) pertença à manutenção e otimização.

A solução de “compra” pode gerar receita incremental mais imediata, mas sem suporte interno, será necessário um investimento futuro para atualizar o módulo e mantê-lo funcionando em seu nível ideal.

Ao avaliar qual abordagem é melhor para o seu negócio, uma matriz visual ajuda a ilustrar o nível de esforço e investimento envolvido.

Enquanto escrevia e pesquisava este artigo, descobri uma terceira opção.Se você tiver os meios para uma solução híbrida, pode ser melhor contratar um fornecedor para orientar e aconselhar suas equipes internas de engenharia e produtos na construção de sua solução interna. #nextlevelSEO

Além disso, uma análise de custo-benefício entre os dois oferece uma perspectiva das compensações envolvidas e dos custos associados em relação às suas condições e recursos.

Abaixo está um esboço áspero, atrás do guardanapo, projetado para fazer suas rodas girarem.

	Construir	Comprar	Considerações
Ano 1	Atividade: Construção Custo: ~$7M FTE~300K/ano de engenharia	Atividade: implementação de 6 meses.O ROI incremental começa. Custo: ~ $ 100 mil solução de fornecedor ~ $ 550 mil / ano FTE + engenharia	O benefício de comprar é a velocidade de entrada no mercado e a receita incremental.
Ano 2	Atividade: Construção Custo: ~$7M FTE~300K/ano de engenharia	Atividade: Monitorar e medir, ROI. Custo: ~$550K/ano FTE + engenharia
Ano 3	Atividade: Finalizar a compilação.Teste/lançamento.O ROI incremental começa. Custo: ~$3-5M FTE	Atividade: Monitorar e medir, ROI. Custo: ~$400K/ano FTE + engenharia	Idealmente, o custo de construção diminui à medida que você passa para uma fase de “manter e otimizar”.
Ano 4	Atividade: Ajustes conforme necessário.O ROI continua. Custo: ~$3-5M FTE	Atividade: Atualize o módulo de link + melhore o design voltado para o cliente, etc. Custo: ~ $ 100 mil solução de fornecedor ~ $ 550 mil / ano FTE
Ano 5	Atividade: manutenção e otimização.O ROI continua. Custo: ~$3-5M FTE	Atividade: Atualizar o módulo de link se não for feito no ano 4. Custo: ~ $ 100 mil solução de fornecedor ~ $ 550 mil / ano FTE	No ano 4-5, a solução do fornecedor deve ser atualizada.

Nota prática: Ao longo de quatro anos, os custos de manutenção para uma abordagem de fornecedor nos Anos 2 e 3 devem ser comparados com as horas internas estimadas de uma determinada equipe de SEO mantendo isso internamente.Em teoria, isso poderia inclinar a balança em favor de uma solução “construir” ao analisar os custos de ambas as soluções em mais de 3 anos.

Pensamentos finais

Portanto, a versão do CliffsNotes é esta: se você for jogar com fluxo de links ou criar equidade, prepare-se para as complexidades inerentes.

Quando comecei a escrever este artigo, pensei que o melhor caminho era construir um módulo de link proprietário, se o tempo/recursos/tecnologia etc. recurso funciona e executa.

Ainda acho que é verdade, mas é míope pensar que a solução funciona para todos.A mesma solução pode não ser adequada para outra equipe interna com um conjunto diferente de condições.

Os fundamentos ainda são verdadeiros aqui: SEO é um jogo longo, requer investimento como qualquer canal de aquisição para crescer e está interligado à experiência online como um todo.Além de melhorar um aspecto (como links internos), os resultados compostos são impulsionados por um conjunto contínuo e coletivo de melhorias feitas em outros aspectos do site, como conteúdo, UX, velocidade da página etc.

Dito isso, se você puder alavancar um fornecedor para orientar suas equipes internas no processo de construção, isso pode ser o famoso bilhete dourado.

Dedicação

Compartilhar resultados inconclusivos sobre nosso trabalho nem sempre é fácil.Eu gostaria de dedicar este artigo ao falecido Bill Slawski, o “Dean of SEO”, como ele foi chamado recentemente por seus colegas que eu sinto compartilhar o mesmo respeito por querer honrar sua memória.

Agradecimentos especiais a Jacqueline Urick e David Graveline por suas contribuições para este artigo.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.