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Como configurar as campanhas Performance Max da maneira certa

Minha equipe está testando as campanhas do Google Ads Performance Max desde que foi lançada na versão beta.

Veja o que você precisa saber para configurar as campanhas Performance Max da maneira certa.

O que é Performance Max?

PMax é um tipo de campanha tudo-em-um que exibe anúncios em todos os canais do Google:

  • Youtube.
  • Exibição.
  • Procurar.
  • Compras.
  • Descubra o feed.
  • Gmail.
  • Mapas.

Observação: as campanhas inteligentes do Shopping e do Local serão depreciadas e incorporadas ao PMax em breve.

O que há de diferente no PMax?

Existem diferenças na estrutura da campanha.Mais notavelmente em termos de Estrutura:

  • Grupos de anúncios → Grupos de recursos
  • Grupos de produtos → Grupos de listagem

Observação: diferentemente do Smart Shopping, o Performance Max pode ser usado para comércio eletrônico e geração de leads.

Por que usar campanhas Performance Max?

Para os varejistas de comércio eletrônico que obtiveram sucesso com o Smart Shopping, o PMax leva isso para o próximo nível, adicionando canais e alcance adicionais – atuando como uma campanha do Smart Shopping com retargeting e prospecção de anúncios gráficos em camadas.

Para geração de leads, o Performance Max pode oferecer escala e eficiência que podem ser difíceis de alcançar apenas com a Pesquisa e Display.

Ao mesmo tempo, será importante alimentar o sistema com os sinais corretos para que você não acabe com leads de baixa qualidade.

Agora que estabelecemos o quê e por quê, vamos entrar no como

Como fazer upgrade das campanhas inteligentes do Shopping

Se você estiver usando as campanhas inteligentes do Shopping, é recomendável usar a ferramenta de upgrade com um clique na guia Recomendações.O uso dessa ferramenta sincronizará o desempenho histórico da campanha no back-end, o que permite que o PMax seja bem-sucedido.

Você vai querer verificar todas as configurações: locais, grupos de ativos, grupos de listagem.

Como o SSC é muito mais limitado em termos de anúncios gráficos, convém adicionar criativos/cópias adicionais aos Grupos de recursos.É uma boa ideia adicionar sinais de audiência também.

Estrutura da campanha

Qual é a melhor maneira de estruturar o PMax?A menos que você precise dividir em várias campanhas para segmentação por local ou alocação de orçamento, é melhor condensar o máximo possível.Isso permite que o sistema receba mais sinais de dados para atingir o desempenho ideal.

Como não há relatórios no nível do Grupo de recursos, convém dividir diferentes produtos/serviços em campanhas separadas para fins de relatório.

Para lojas com poucos produtos, tentamos condensar o máximo possível.Simplicidade sobre complexidade, sempre.

Normalmente, segmentamos em temas de produto/serviço para que o criativo e a cópia correspondam aos produtos ou serviços subjacentes.

Abaixo está um ótimo gráfico de Mike Ryan ilustrando ideias de estrutura de campanha:

Metas de conversão

Escolha as ações de conversão que fazem o envio para o seu negócio.

  • Comércio eletrônico/compras: escolha “Compras”
  • Geração de leads/serviços: escolha chamadas, formulários, bate-papos, etc.

Dica quente: para melhorar a qualidade do lead, concentre-se nas chamadas em vez de formulários/chats.

Local de destino

Ao configurar sua campanha, depois de escolher seus locais de segmentação, selecione Presença: Pessoas em ou regularmente em seus locais de segmentação

Grupos de recursos

Suas mensagens e recursos criativos devem ter um tema bem definido para o produto ou serviço dentro do grupo.

Se você não fornecer um vídeo, o Google fará um horrível para você.Recomendo criar algo básico usando o Canva ou uma ferramenta similar.

Para o comércio eletrônico, algo que vale a pena testar para o Google Shopping, especialmente se você teve sucesso com o Smart Shopping historicamente, é lançar uma campanha PMax sem ativos além do feed de dados.

Observação: você provavelmente precisará criar um novo grupo de ativos.

"Se a maioria dos seus negócios vem do Smart Shopping e você tem medo de mudar para o Performance Max, limpe todos os ativos. Então você chegará perto de um desempenho SSC."

Uma dica interessante do @AndrewLolk aqui.

Mais para vir em nosso próximo PPC Town Hall: https://t.co/7YC17eywgR

— Optmyzr.com (@Optmyzr) 25 de abril de 2022

Exclusões

  • Exclusões de clientes: carregue sua lista de clientes e faça com que o sistema os exclua de todas as segmentações.Isso é útil se você deseja se concentrar na aquisição de novos clientes.
  • Palavras-chave: se você tiver um representante do Google, ele poderá bloquear termos de pesquisa de marca do PMax para você.

Sinais de Audiência

Os sinais de público são diferentes da segmentação por público.O sistema usa isso como um sinal para encontrar seu cliente em potencial ideal.

Tivemos sucesso com o seguinte:

  • Correspondência de clientes.Comece enviando todas as listas que você possui, incluindo endereços de e-mail e números de telefone.Isso pode ser costumes anteriores, assinantes de e-mail etc.
  • Intenção personalizada.Crie uma lista das suas palavras-chave com melhor desempenho na Pesquisa e no Shopping padrão
  • Interesses.Segmente pessoas com base em interesses pré-determinados no Google Ads.
  • Visitantes do site.Segmente usuários com base nos dados de pixel da sua conta.O Google usará seus dados de visitantes, leads e compras do site para segmentar novos clientes.

Feed de dados

Para o comércio eletrônico, a peça mais importante do quebra-cabeça são as informações do produto.Embora todo o resto ajude, o feed de dados enviado ao Google Merchant Center pode ter o maior impacto no desempenho da sua campanha Performance Max

Qual é a coisa número 1 que você pode fazer agora para melhorar seu desempenho de pesquisa paga?Otimize seu feed do Google Shopping.A tentação de gastar tempo e dinheiro em palavras-chave de marca faz com que muitas marcas errem o alvo.

Veja como minha equipe pode ajudar: https://t.co/PM5T3nycrn pic.twitter.com/3AEAY6WzX9

— Tony Chopp (@tonychoPPC) 10 de fevereiro de 2022

Certifique-se de enviar o máximo de informações possível:

  • Marca
  • MPN/SKU
  • Código UPC
  • Títulos descritivos (inclua palavras-chave!)
  • Taxonomia/categorização do Google
  • Tipo de Produto
  • Imagens múltiplas
  • Etiquetas personalizadas etc

Estratégias de lances

Performance Max tem as duas opções a seguir disponíveis:

  • Maximizar conversões (com CPA desejado opcional)
  • Maximize o valor da conversão (com ROAS desejado opcional)

Se sua conta já tiver muitos dados históricos, você poderá ir direto para o CPA/ROAS desejado.Com uma nova conta, comece com Maximizar conversões para que o sistema possa coletar dados.Mais tarde, quando você estiver vendo conversões estáveis, mude para tCPA ou tROAS para atingir suas metas.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.