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Como gerenciar campanhas de SEO durante crises econômicas

As crises econômicas criam incerteza e mudanças no comportamento do usuário que afetam os mercados e as previsões.Eles também afetam a abordagem e os recursos alocados às atividades de marketing.

Como não há duas recessões iguais, os profissionais de marketing operam em águas desconhecidas toda vez que isso acontece.

Este artigo pode ajudar os profissionais de marketing a gerenciar campanhas de SEO e mostrar o valor de seus esforços apesar de uma recessão.

Fazendo negócios durante uma recessão

Os consumidores naturalmente reduzirão seus gastos durante os períodos de inatividade econômica e estabelecerão prioridades mais rigorosas.

Quando as vendas caem, as empresas começam a reduzir despesas, baixar preços e adiar novos investimentos.Infelizmente, as despesas de marketing costumam ser as primeiras a serem cortadas.Essa abordagem de redução de custos é ineficaz e deve ser evitada.

Os clientes geralmente julgam SEO e pesquisa paga como canais independentes.O SEO pode ser visto como “OK para desligar um pouco”, enquanto uma marca repousa sobre os louros na suposição de que o desempenho atual não piorará durante a desaceleração.

Mas SEO não é o único canal que pode ver problemas aqui.Em 2009, todo o mercado de anúncios dos EUA teve um declínio de 13%.Isso foi predominantemente impulsionado por rádio e revistas, que tiveram quedas de 22% e 18%, enquanto o “online” diminuiu apenas 2%.

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O argumento para não reduzir os gastos

Pode ser uma boa ideia manter os custos baixos ao entrar em uma recessão.Mas se você não apoiar as marcas ou examinar como as necessidades de seus principais clientes evoluem, provavelmente comprometerá seu desempenho de médio a longo prazo.

Organizações e órgãos comerciais, como o Institute of Practitioners in Advertising (IPA), referem-se a isso como perder o “share of mind”.No Reino Unido, a IPA anunciou publicamente alertando as marcas para não reduzir os gastos com marketing nos próximos meses.

Lendo artigos de pesquisa e conteúdo de liderança de pensamento do International Journal of Business and Social Science, Harvard Business Review e especialistas do Economist e do Financial Times, cinco principais objetivos de marketing para uma recessão começam a surgir.

Esses temas são:

  • Gastos e investimentos mais inteligentes.
  • A retenção da base de clientes existente deve ser priorizada.
  • Aproveite as fraquezas do seu concorrente.
  • Monitore o mercado e ajuste os segmentos de segmentação de gastos com base em seus comportamentos.
  • Mantenha seus gastos atuais no mínimo, apenas gaste de forma mais inteligente.

Como manter seus esforços de SEO durante uma recessão

A mensagem geral é “não reduza os gastos”.Isso é ótimo.

Mas ao defender nosso retentor ou renovação de contrato, as empresas querem saber como seus gastos com SEO afetarão tangivelmente o resultado final.

Para resolver isso, podemos olhar para a recessão de 2008 e a recente pandemia – quando outras empresas mudaram e mudaram as mensagens em seu marketing digital.

Vamos aplicar os aprendizados para ajudar nossos clientes ou empregadores a superar uma crise econômica sem pausar seus esforços de SEO.

Revise seu TAM e mensagens

Um mercado total endereçável, ou TAM, pode ser definido de várias maneiras.

O mais comum é defini-lo como o número total de pessoas que poderiam usar um produto ou serviço.Por exemplo, o TAM para um novo smartphone pode ser o número total de pessoas que possuem um telefone celular.

Apesar de suas limitações, o TAM pode ser uma métrica útil para os investidores avaliarem o potencial de crescimento de uma empresa.Empresas com grandes TAMs podem ser desejáveis ​​para investidores porque têm potencial para gerar muita receita.

Durante uma recessão, as empresas (em B2B) e os consumidores reagirão de maneira diferente, dependendo de sua estabilidade econômica.

Dependendo do seu TAM, pode ser necessário dinamizar suas mensagens e propostas de valor.Isso se vincula à sua estratégia de SEO.Alinhe as atividades a essas metas de mensagens, dependendo se seu produto é considerado essencial, luxuoso, adiável ou dispensável.

Os produtos essenciais costumam ser sensíveis ao preço durante uma recessão.Você pode querer destacar ainda mais a proposta de valor para consumidores menos estáveis ​​economicamente.

Para aqueles em seu TAM que estão em melhor situação, você deve continuar as campanhas de conscientização (ou seja, atividades no topo e no meio do funil).

Em comparação, os produtos de luxo podem ser comunicados como sendo exatamente isso – um luxo/ mimo a ser consumido como recompensa pela austeridade em outras áreas.Eles também podem induzir reações de dopamina e elevar o moral.

As outras duas categorias, adiáveis ​​e descartáveis, são as mais difíceis de dinamizar.

Um exemplo de adiamento é um serviço de streaming de TV ou assinatura de revista.Os usuários antes do adiamento podem pesquisar alternativas mais baratas para evitar perder.Durante esta fase de pesquisa, você deve estar visível e lutar para reter seus usuários existentes.

Para outros bens que podem ser adiados (como manutenção de um veículo, substituição de pneu ou atualização de sistemas de segurança doméstica), as mensagens devem se concentrar nos custos financeiros e de oportunidade de longo prazo de não realizar essas ações agora e fornecer mensagens de suporte.

Produtos e serviços descartáveis ​​provavelmente afetarão o SEO local mais do que outros setores.Em vez de contratar um jardineiro ou decorador, os consumidores optarão por realizar a manutenção e as atualizações por conta própria.

Isso é uma oportunidade e uma ameaça para vender aos consumidores, permitindo que eles ou trabalhem para permanecerem visíveis como empresa e construir confiança.

Análise de oportunidades mais inteligente e segmentação de concorrentes

A maioria das empresas está focada em manter e manter a posição de mercado durante uma recessão.É um excelente momento para identificar os consumidores que eles possuem atualmente e trabalhar para aproveitá-los em seus produtos e serviços.

A segmentação competitiva deve ser um elemento básico de uma campanha de SEO de qualquer maneira.

Mas durante uma recessão, quando a sensibilidade ao preço e valor aumenta, suas mensagens e conteúdo podem se concentrar em pontos problemáticos que os consumidores podem ter com produtos e serviços concorrentes.

Transforme isso em uma vantagem competitiva para criar uma conversa com novos clientes em potencial.Você pode produzir conteúdo de comparação de concorrentes e destacar os pontos fracos do concorrente como não-problemas ou pontos fortes do seu produto.

Por exemplo, se você estiver fornecendo um serviço de proxy rotativo e souber que seu concorrente, Bob's Proxies, tem problemas com o tempo de atividade, certifique-se de que seu conteúdo destaque que seu serviço não apresenta esses problemas.

Posicionamento para pós-recessão

SEO é uma estratégia de longo prazo, mas você deve se concentrar no longo prazo e no curto prazo durante uma crise econômica.

Normalmente, a confiança e os gastos do consumidor se recuperam dentro de um a dois anos após uma recessão.Quando os consumidores retornam aos níveis de gastos pós-crise (ou estabelecem novas normas de mercado), você quer garantir que você seja proeminente e visível na vertical.

Você pode fazer isso mantendo um certo nível de atividade para estabelecer e manter o reconhecimento do topo da vertical e permanecer competitivo para consultas focadas na conversão e no fundo do funil.

Conclusão

Durante uma recessão, o marketing pode parecer um desafio maior do que o normal.Os hábitos de consumo dos clientes geralmente mudam e você pode ter que ir contra seus instintos.

É essencial otimizar seu orçamento e ser estratégico sobre suas prioridades.Você pode continuar comercializando seus produtos ou serviços enquanto atende às necessidades de seus clientes.Uma recessão pode ser uma oportunidade para fidelizar o cliente.

Durante uma recessão, o SEO pode aliviar os canais de custo direto (como os pagos) e oferecer benefícios a longo prazo e estabilidade a curto prazo.

O Google e os outros mecanismos de pesquisa serão atualizados continuamente durante esse período.Os concorrentes que permanecerem estagnados e retirarem recursos sofrerão a médio e longo prazo, custando mais no futuro para recuperar o desempenho perdido e o custo de oportunidade da perda de visibilidade.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.