Como controlar campanhas Performance Max

As campanhas Performance Max do Google estão causando bastante agitação no mundo da publicidade.É um dos grandes lançamentos mais rápidos que vimos, com o produto passando da disponibilidade geral (novembro de 2021) para a migração forçada (setembro de 2022) em menos de um ano.Aqui, compartilharemos algumas das dicas que reunimos conversando com muitos de nossos clientes e vários especialistas em PPC, incluindo alguns Googlers em nossos episódios do PPC Town Hall.

O controle está mudando para a periferia do sistema de anúncios

As campanhas Performance Max são um dos tipos de campanha mais automatizados disponíveis no Google Ads, e a falta de controles é um dos principais motivos de preocupação entre os anunciantes.

Mas, como nosso fundador Fred Vallaeys descreveu em seu livro recente, “Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History”, os controles do anunciante ainda existem na era do PPC automatizado; eles acabaram de mudar para ser mais sobre o quadro geral e menos sobre detalhes granulares.Pense em coisas como:

1. Defina metas corretas relacionadas às metas de negócios.
2. Alimente informações de conversão mais oportunas e detalhadas na IA do Google.
3. Otimize os dados estruturados e os feeds que o Google usa para gerar criativos e corresponder anúncios às consultas.

A automação precisa de espaço para aprender

Historicamente, uma prática recomendada em PPC era exercer controle total sobre uma campanha usando palavras-chave de correspondência exata com grupos de anúncios com temas bem definidos.No Performance Max, é bastante difícil emular essa estratégia porque não há palavras-chave nem anúncios estáticos.Em vez disso, o aprendizado de máquina determina rapidamente quais consultas podem ser relevantes e, em seguida, gera um anúncio dinâmico para cada uma.

Portanto, a reação instintiva à falta de controle do Performance Max pode ser buscar maneiras de dominar a automação e fazê-la se comportar mais como estamos acostumados com mais de 20 anos de controle próximo.

Mas alguns anunciantes, como Kasim Aslam, apontaram em uma recente prefeitura de PPC que dar à máquina mais espaço para experimentar pode não ser uma coisa tão ruim.É como colocar uma pulga em uma pequena caixa.As pulgas podem saltar 20 centímetros, 150 vezes a altura do corpo.Mas se você colocar um em uma caixa com uma polegada de altura, ele aprenderá a nunca pular mais alto do que isso, desperdiçando seu potencial.Poderia ser o mesmo com a automação PPC?

Independentemente de quão rigidamente você o controle, a máquina identificará uma fatia do tráfego onde está produzindo confortavelmente os resultados que você pediu.Quando você eventualmente deseja mais resultados e altera alguns dos limites, pode priorizar continuar operando no espaço que já conhece bem, porque é onde tem maior grau de confiança em suas previsões.

Portanto, há algo a ser dito para permitir que a máquina tenha alguma liberdade para testar e permitir que ela encontre usuários que converterão em alguns lugares inesperados para obter a maior incrementalidade possível.

Aqui está um exemplo concreto de aprendizado de máquina fazendo um bom trabalho para os anunciantes quando não está sendo restringido.Quando a Optmyzr avaliou recentemente 170 milhões de anúncios para ver o impacto dos anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) que agora substituíram os anúncios de texto expandidos, ficou claro que dar mais espaço para a máquina levaria a mais conversões.

A principal razão é que os grupos de anúncios com RSAs obtiveram cerca de duas vezes mais impressões do que os grupos de anúncios sem RSAs porque a máquina conseguiu tornar os anúncios relevantes para um novo número significativo de pesquisas.E enquanto a taxa de conversão foi cerca de 11% pior, o grande aumento nas impressões mais do que compensou isso.

Defina as expectativas de quanto tempo a automação levará para aprender

Além da falta de controle de anúncios que compartilha com RSAs, o Performance Max exibe muitas outras liberdades que podem torná-lo uma proposta estressante para os anunciantes tentarem:

• Funciona com recursos de anúncio em vez de anúncios totalmente escritos pelos anunciantes.
• Opera com poucos limites de palavras-chave, assim como as palavras-chave de correspondência ampla operariam em uma campanha de pesquisa.
• Os lances são automatizados e determinados pelas metas do anunciante, e não por um CPC máximo restritivo.

Aprender o que funciona leva tempo para a máquina, e é frustrante que a percepção humana seja relativamente difícil de adicionar à equação para ajudar a acelerar o aprendizado.Para tirar o máximo proveito do Performance Max, ele precisa de duas semanas de tempo relativamente livre para experimentar e aprender.

As agências e gerentes de PPC precisam garantir que seus clientes estejam prontos para essa espera.Definir essa expectativa requer um pouco de reeducação do cliente, porque a indústria há muito elogia um dos principais benefícios do PPC como sendo o imediatismo dos resultados e a capacidade correspondente de fazer otimização instantânea.Embora você ainda possa ver os cliques sendo relatados quase em tempo real, fazer correções de curso até que a máquina tenha algum tempo para experimentar e aprender pode ser o movimento errado.

Certifique-se de que seus clientes conheçam seu plano por quanto tempo você deixará as máquinas aprenderem antes de começar a otimizar.

Os anunciantes devem esperar dar tempo à máquina e não interferir nos ajustes constantes de uma campanha que ainda está aprendendo.O Optmyzr tem ótimas ferramentas para ajudar os anunciantes a entender os experimentos no Google.

Os ativos criativos fazem ou quebram sua campanha

A otimização da segmentação e dos lances tem sido historicamente os elementos mais importantes da execução de uma ótima campanha de PPC.Claro, os anúncios também eram importantes.Mas se você tivesse o melhor anúncio e o mostrasse para o público errado ou pagasse muito por ele, obteria resultados ruins.Por outro lado, porém, um anúncio medíocre exibido para o público certo pelo preço certo ainda pode se sair muito bem.

Mas agora, com o Performance Max, os anunciantes não escolhem palavras-chave nem lances.Então, o criativo de repente se tornou uma alavanca de otimização muito mais importante.E para muitos anunciantes acostumados a escrever apenas anúncios de texto, o simples fato de que agora eles também são solicitados para anúncios em vídeo pode ser assustador.

O conselho que ouvimos em conversas com nossos clientes é que é mais importante ter anúncios em vídeo novos do que anúncios perfeitos.É muito mais parecido com publicidade de mídia social, onde os anúncios regularmente ficam obsoletos e param de gerar resultados.

Portanto, o conselho que temos aqui é não pensar demais nos anúncios em vídeo.Faça alguns anúncios rápidos em seu telefone ou reutilize quaisquer recursos que você já tenha.Nem pode parecer bonito, mas a máquina tem uma maneira de fazer o público começar a clicar nesses anúncios.E uma vez que o cliente em potencial está em seu site, todo o trabalho duro que você fez ao longo dos anos em suas páginas de destino assume o controle, e esses novos clientes em potencial podem se tornar clientes.

Quando se trata de otimizar recursos de texto para formatos de anúncio como RSAs, o Optmyzr pode agilizar bastante isso fornecendo insights sobre quais recursos usados ​​com frequência estão tendo bom desempenho, além de sugerir variações para novos textos quando os atuais não estão sendo exibidos.

Você tem flexibilidade com estrutura

Outro controle que você ainda tem está relacionado à estrutura da campanha.

Os anunciantes de comércio eletrônico podem continuar usando as campanhas do Shopping para ter controle total ou migrar suas campanhas inteligentes do Shopping para o Performance Max (isso também está acontecendo automaticamente). Os mesmos conceitos de estrutura que funcionaram bem no passado podem continuar funcionando.

Por exemplo, mantenha campanhas diferentes com base nas margens de lucro para que você possa definir valores de ROAS alvo diferentes para maximizar os lucros gerais da empresa.Use rótulos personalizados no feed para dividir produtos em diferentes campanhas, grupos de recursos ou grupos de listagem.

Com estruturas mais avançadas como essa, uma etapa importante de otimização é garantir que a conta do Google Ads tenha os produtos certos nos lugares certos.

Para anunciantes com inventários em constante mudança ou grandes catálogos de produtos, ferramentas como o Construtor de campanhas de compras da Optmyzr e a Atualização de campanhas de compras podem automatizar grande parte da manutenção tediosa da estrutura da conta que contribui para o sucesso do Performance Max.

Alguns controles finais

Veja mais algumas maneiras pelas quais os anunciantes ainda podem exercer controle sobre as campanhas Performance Max:

Objetivos e metas de marketing

Certifique-se de fornecer ao Google a melhor versão possível do que sua conversão realmente é.Defina regras de valor de conversão para representar melhor seus valores de conversão ou use importações de conversão off-line para obter dados ainda mais precisos.

Orçamentos de campanha

Você ainda pode alocar orçamentos para campanhas.Quer isso signifique mudar o orçamento de uma campanha do Performance Max para outra, mudar os orçamentos entre o Performance Max e uma campanha de pesquisa ou de compras ou até mesmo mudar os orçamentos entre plataformas diferentes, há muitas maneiras de garantir que você aproveite ao máximo seu dinheiro com otimizações de orçamento, muitos dos quais são fáceis de fazer no Optmyzr.

Segmentação geográfica

Com os lances automáticos, você deve conseguir conversões pelo preço certo, mesmo em locais que tradicionalmente apresentam baixo desempenho.E, embora os ajustes de lance geográfico não funcionem com o Lances inteligentes, você ainda pode criar campanhas diferentes para regiões diferentes para que cada uma tenha metas de ROAS ou CPA melhores e recursos de criativos que repercutam mais em cada região.

Feeds

A otimização de feed é um ótimo exemplo de gerenciamento de PPC em um nível de “imagem geral”.Mesmo em campanhas de compras “antigas”, não há palavras-chave.Mas as palavras que você usa para descrever os produtos em um feed de comerciante ainda afetarão as consultas para as quais o Google mostra seus anúncios.Portanto, o gerenciamento de feeds é uma importante técnica de otimização, e o Optmyzr tem uma versão beta para seus clientes que desejam ajudar a otimizar seus dados baseados em feeds.

Públicos-alvo

A forma original de segmentação no PPC era por meio de palavras-chave, mas o público-alvo continuou a ter mais importância para a segmentação.Especificar públicos existentes ajuda o Google a segmentar novos públicos (aqueles que não estão na lista de públicos existentes). Ou adicionar públicos-alvo que você considera importantes para campanhas como Performance Max pode ajudá-lo a oferecer melhores resultados.

Negativos da conta

As campanhas Performance Max respeitam palavras-chave negativas, desde que você possa inseri-las no sistema.Portanto, peça a ajuda de um representante de conta para fazer upload de palavras-chave negativas no nível da campanha.E use ferramentas como o Optmyzr para definir canais negativos no nível da conta que podem ajudar a economizar milhares de dólares em gastos desperdiçados em aplicativos e sites que induzem os usuários a clicar em anúncios e têm baixa probabilidade de gerar boas conversões.

Conclusão

A introdução do Performance Max mudou a forma como os anunciantes PPC gerenciam as campanhas que geram conversões para suas empresas e clientes.E embora grande parte da gestão tenha se deslocado para a periferia do sistema, ainda há muitas coisas (como compartilhamos aqui) que os anunciantes podem fazer para continuar a provar seu valor no espaço de marketing digital.Se você quiser testar alguns dos recursos do Optmyzr e optar por alguns de nossos betas mais interessantes, inicie uma avaliação gratuita ou entre em contato com nossa equipe de suporte escrevendo para [emailprotected]