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Como abordar o SEO em um período de disrupção global

Marcados por uma pandemia, uma guerra, divisão política e economias oscilantes, os últimos dois anos perturbaram a vida como a conhecemos.

Se tudo isso nos ensinou alguma coisa no mundo do SEO, é que mesmo as estratégias mais sólidas e eficazes estão sujeitas a reavaliação.

Mesmo em setores que não estão diretamente ligados aos eventos mundiais, as estratégias e metas de SEO precisam refletir a realidade dos tempos e dos ciclos de notícias.

Vejamos o papel do SEO em um cenário global turbulento e como os profissionais de marketing precisam girar e se ajustar.

O papel do SEO em tempos estranhos

Uma das primeiras coisas que um profissional de marketing iniciante aprende é que um bom SEO deve refletir as necessidades das pessoas:

  • Nas palavras-chave que você está segmentando.
  • O conteúdo que você está escrevendo.
  • Mesmo o que você está pedindo ao usuário em troca.

O propósito inerente do SEO é agregar valor fornecendo informações relevantes para as pesquisas das pessoas.

Quando estamos em um estado de ruptura aguda, como nos últimos 30 meses, esse valor é ainda mais imperativo.

As estratégias de SEO com foco em transações (a menos que você esteja vendendo papel higiênico durante uma escassez) serão muito menos eficazes do que as estratégias de SEO que fornecem ao usuário informações úteis que sua empresa está qualificada para fornecer.

Por exemplo, uma empresa que fabrica peças de automóveis deve se concentrar em abordar problemas e soluções da cadeia de suprimentos que assolam seu público-alvo de distribuidores, e não criar uma página de destino para transmitir sentimentos sobre a guerra na Ucrânia.

Efeitos nos seus KPIs de SEO

A economia está afetando as empresas B2B e B2C de diferentes maneiras no momento.

As empresas de tecnologia lutam por financiamento ou estão sob pressão de investidores preocupados enquanto seus públicos-alvo cortam orçamentos.

As empresas de varejo e comércio eletrônico sofrem com gastos apertados do consumidor e custos mais altos de mercadorias.

As pessoas não estão gastando dinheiro como faziam há um ano – e os KPIs de SEO precisam refletir isso.

A taxa de conversão de SEO é, e deve ser, um KPI, mas pode não ser o benchmark de otimização mais útil no momento.

Em vez disso, concentre-se em KPIs de funil mais altos a médios, como:

  • Tráfego.
  • Tempo no local.
  • Número de pontos de contato.
  • Porcentagem de visitantes recorrentes.
  • Número de páginas visitadas.

Estes podem acomodar algumas estratégias, como:

  • Nutrir e envolver os usuários com informações valiosas até que estejam prontos para gastar novamente.
  • Aprimore seu funil de compras com conteúdo e informações que tranquilizem as pessoas de que estão gastando seu dinheiro com sabedoria se derem o salto para comprar seu produto ou serviço.

O lado positivo do SEO neste período de disrupção é que ele pode preencher as lacunas do funil deixadas pela diminuição dos orçamentos de mídia paga.

Assim, garanta uma visão holística dos objetivos da sua equipe de marketing e como se espera que o SEO contribua.

Recursos para informar seus pivôs de SEO

Além de acompanhar de perto a macroeconomia e as tendências globais, existem várias ferramentas que você pode usar para informar seus ajustes estratégicos.

O Google Trends e as ferramentas de pesquisa de palavras-chave são extremamente úteis para ajudar você a entender os tópicos e as consultas que os usuários estão pesquisando – ou não estão pesquisando tanto quanto antes.

Os dados internos também desempenham um papel significativo para ajudá-lo a dinamizar de forma eficaz.

Dados da pesquisa paga

O alinhamento com sua equipe de pesquisa paga pode fornecer acesso a informações quase em tempo real sobre o comportamento de pesquisa do usuário.

Junto com as informações sobre a demanda por palavras-chave, seus colegas de pesquisa paga podem informar se suas campanhas estão convertendo repentinamente menos (ou mais) sem mudanças competitivas.

Isso pode ser uma indicação de que a jornada do cliente está mudando.

Clientes e leads

Sua base existente de clientes e leads é outra ótima fonte de informações.

Assinaturas canceladas e lentidão nas compras repetidas são indicadores vermelhos piscando de que as necessidades do seu público-alvo estão mudando.

Quando você vir esses sinais, considere enviar pesquisas para coletar feedback sobre suas prioridades e necessidades e incorporá-las à sua estratégia de palavras-chave e conteúdo. (Suas equipes de produtos e promocionais também apreciarão esses dados).

Tráfego e impressões

Verifique se você está acompanhando o tráfego/impressões.

Se eles estão aumentando ou diminuindo, mesmo que seus rankings permaneçam os mesmos, isso indica uma ampla mudança de interesse.

E sempre faça uma referência cruzada de seus dados com o Google Trends – especificamente procurando tendências históricas, incluindo sazonalidade – para garantir que você considere o quadro geral.

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Use esses canais para fazer ajustes rápidos de SEO

Não recomendo revisar sua marca e ativos principais do site para lidar com mudanças temporárias (embora, para ser justo, a pandemia pareça uma eternidade).

Em vez disso, use ou adicione um blog.É uma ótima ferramenta para adicionar rapidamente conteúdo novo e relevante e atualizar conteúdo evergreen para se adequar aos tempos.

Um dos meus clientes, uma empresa de serviços financeiros, postou um blog informativo sobre como solicitar empréstimos e alívio relacionados ao COVID.Rapidamente se tornou um de seus conteúdos mais populares.

Você também deve abordar tópicos de blog de alto desempenho em seus canais de mídia social.Apenas certifique-se de personalizar o conteúdo para ser mais interativo e solicitar engajamento.

Como obter tração instantânea com pivôs

Entender a ideia de resultados rápidos em um canal de longo prazo pode ser um desafio.Os SEOs gastam muito tempo ganhando autoridade e confiança, e o impulso se constrói ao longo do tempo.

Eu recomendo focar em palavras-chave de cauda longa e baixa concorrência para ganhar interesse em sua marca e construir autoridade e volume de backlinks.

Por exemplo, você não começará imediatamente a classificar para “cadeia de suprimentos”, mas poderá obter tração em “por que há uma escassez na cadeia de suprimentos”.

A mídia social orgânica também pode fornecer feedback rápido sobre tópicos que repercutem em sua rede.

Se uma postagem gera muito engajamento (construtivo) em seus canais sociais, isso é um sinal de que você atingiu um tópico que poderia se beneficiar de um mergulho mais profundo.

Não tenha medo de tentar coisas como pesquisas do LinkedIn para mostrar o sentimento.Em seguida, alimente esses dados em seu programa de SEO.

O que seu público responde ou fornece informações nas redes sociais orgânicas pode ser usado para criar campanhas de SEO.

Pegue os tópicos e as respostas deste pivô e crie uma lista de palavras-chave em torno dos tópicos.Essas são ótimas ideias instantaneamente para escrever um novo blog ou conteúdo de guia ou otimizar suas páginas de marketing existentes.

Depois de começar a reconhecer o progresso nesses termos, considere aumentar seu foco em termos mais competitivos e de maior volume intimamente relacionados aos termos de cauda longa que você colocou em jogo pela primeira vez.

Empacotando

Em um momento de disrupção global, devemos retornar às raízes do que fazemos como SEOs e profissionais de marketing e por que tudo isso importa.

Estamos aqui não apenas para ajudar marcas e negócios a crescer.Estamos aqui para ajudar os pesquisadores a encontrar respostas e soluções de alta qualidade para o que eles precisam.

O que eles precisam muda drasticamente durante os tempos em que estamos agora, e precisamos nos ajustar de acordo.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.