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Como o GA4, a modelagem de dados e o Google Ads funcionam juntos

Há muita coisa acontecendo no mundo do Google Analytics 4 agora, com o dia 1º de julho cada vez mais próximo.

No início deste mês, o Google lançou uma nova tag mais flexível criada para funcionar perfeitamente com o GA4 e o conjunto de plataformas de anúncios do Google, incluindo o Google Ads.

O Google pode ter reconhecido indiretamente que os anunciantes têm muito a processar quando anunciou recentemente que os cookies terão uma vida útil mais longa no Chrome do que o relatado anteriormente.

Este artigo detalha como os profissionais de marketing de pesquisa paga precisam abordar a mudança de análise:

  • A filosofia.
  • As diferenças e como ajustar.
  • O momento da migração.
  • E uma solução alternativa de relatórios para substituir alguns insights que você perderia ao mudar do UA para o GA4.

Uma nova era de análise de marketing

iOS14, CCPA, GDPR – todos esses acrônimos colocaram medo nos corações dos profissionais de marketing nos últimos anos.

Coletivamente, eles mudaram o mundo do marketing para uma era de privacidade do usuário, reduzindo severamente coisas como rastreamento automático de cookies e rastreamento de atividades no aplicativo nos portfólios de dados dos profissionais de marketing.

Para compensar a perda de mecanismos confiáveis ​​de coleta de dados e vincular ações a usuários específicos, o Google está se movendo rapidamente para um futuro de modelagem de dados.

Essencialmente, o mecanismo de pesquisa usa IA para preencher lacunas de dados deixadas por regulamentos de privacidade, limitações do navegador e comportamento obscuro entre dispositivos.

A modelagem de dados no GA4 não inclui nenhum dado externo, a menos que você se esforce para implementá-lo (mais sobre isso daqui a pouco), mas inclui todas as fontes de tráfego e engajamento, não apenas as fontes do Google.

Um atributo da mudança de análise do Google é que ela foi projetada para ser flexível e deve ser relativamente fácil de adaptar, dependendo de como o cenário muda.

O GA4 depende muito de dados próprios, que são algo que você possui e sempre poderá acessar.

É uma configuração de relatórios mais flexível e personalizável do que o UA (o que é bom e ruim, pois você precisa de mais recursos para configurá-lo, mas tem muito mais potencial para insights avançados).

Combine isso com a nova tag, que não requer tanto código ou personalização, e você verá que o Google está configurando um futuro em que os profissionais de marketing poderão se auto-atender para obter todos os tipos de dados que podem ajudá-los a otimizar suas campanhas.

Uma grande diferença de dados: eventos vs.Metas

Se você está tomando decisões sobre o Google Ads com base em dados como sessões e visualizações de página, é hora de mudar sua estratégia.

O GA4 está substituindo esses por eventos, o que significa que métricas secundárias como taxa de rejeição (como a conhecemos), tempo no site e páginas por sessão não estarão disponíveis para você por muito mais tempo.

Em vez disso, o GA4 está introduzindo novas métricas, incluindo "Sessões engajadas", que neste momento podem significar qualquer coisa, desde uma sessão com mais de 10 segundos até uma sessão que terminou em uma conversão para uma sessão em que o usuário alternava entre as telas.

A meu ver, isso pode ser direcionalmente útil para determinar se um canal tem uma proporção relativamente alta ou baixa de usuários engajados.

Outra nova métrica, que considero tão significativa, é o “Engajamento do usuário”, que o Google descreve como “o tempo médio que o aplicativo ficou em primeiro plano ou o site focado no navegador”.

Outras diferenças nos dados

Ao se preparar para migrar seus públicos-alvo do UA para o GA4, saiba que nem todas as dimensões serão traduzidas.

Por exemplo, as dimensões relacionadas à "sessão", como o caminho da próxima página, não serão transferidas porque o GA4 está medindo as sessões de maneira diferente.

Dito isso, o GA4 foi desenvolvido para permitir que você personalize as dimensões que considera importantes, para que você possa recriar esses insights por conta própria.

Mais uma mudança a ser observada, enquanto estamos no tópico de públicos-alvo, é que o GA4 está limitando cada propriedade a 100 públicos, uma grande redução do limite de 2.000 da UA.

Pessoalmente, nunca atraí mais de 200 públicos por propriedade, mas se você tiver, digamos, muitos públicos de remarketing criados em torno das métricas do GA, talvez seja necessário considerar pagar pelo GA360. (Se eu tivesse que adivinhar, diria que isso não será um problema generalizado, ou o Google não teria sido tão agressivo em reduzir o limite.)

Próximos passos: 3 coisas que os profissionais de marketing de busca paga podem fazer agora

1.Decidir sobre uma imagem de dados completa

No geral, os profissionais de marketing devem orientar suas análises em torno dos resultados de negócios, não apenas uma conversão disparada em uma página.

É inteligente começar a medir em termos de receita e quanto você pode atribuir à publicidade.

Para isso, por melhor que seja sua configuração no GA4 ou no Google Ads, você precisa integrar os dados de conversão off-line e garantir que seus dados de CRM façam parte do quebra-cabeça.

No momento, estou configurando o teste da eficácia de importar dados de conversão off-line para o GA4 por meio do ID do dispositivo ou do ID do usuário.

Minha suspeita é que ainda não será perfeito e haverá lacunas de dados, mas o exercício de configurar as diferentes fontes de dados valerá a pena com o tempo, à medida que a modelagem de dados melhorar.

2.Faça sua migração

Os profissionais de marketing não gostam de mudanças mais do que o urso médio, mas não faz sentido adiar o inevitável.

Quanto mais cedo você configurar o GA4, mais cedo poderá obter uma comparação relativamente limpa ano a ano em 2023.

O problema não vai aparecer imediatamente.Você deseja configurá-lo agora para não ter uma lacuna de dados para o quarto trimestre de 2023.

Você ainda pode comparar os dados do GA4 com os dados do UA no próximo ano se realmente se encontrar em apuros, mas teria que fazer muito trabalho no Data Studio e não seria de maçãs com maçãs.

Portanto, configure-o agora para obter todos os dados do quarto trimestre para o YoY.

3.Configurar novos relatórios

Um benefício de explorar o GA4 agora é que você poderá definir o escopo dos relatórios que precisa reconstruir.

Percebi rapidamente, por exemplo, que você não pode criar regras no GA4 para remover rastreamento UTM que não seja do Google (como parâmetros HubSpot), então você precisa envolver o Data Studio para limpar um relatório da página de destino para que você não confuso através de milhares de linhas (cada parâmetro exclusivo divide uma página).

O GA4 não permite que você retire as informações de rastreamento dos URLs e depois calcule o CVR, seja com base em usuários ou visualizações.Mas fazer essa limpeza permite que você veja os LPs de maior conversão, para tráfego pago ou todo o tráfego.

Então, em vez desta visão legada:

…você obtém algo muito mais útil:

Para criar a visualização da página de destino limpa:

  1. Selecione Adicionar dimensão > Criar campo.
  2. RegEx e entreREGEXP_REPLACE(Page path + query string,'?.+', '')no campo de fórmula.
  3. Puxe em Visualizações e Conversões.
  4. Crie um campo calculado para sua taxa de conversão.Eu usei Visualizações e Conversões (Conversões/Visualizações).

Garanto que é a ponta do iceberg... quanto mais brincarmos, mais perceberemos que estamos perdendo ou temos a oportunidade de melhorar no GA4.

A saga continua…

Como você pode ver, ainda estamos aprendendo sobre a capacidade total do GA4 e como refleti-la nas campanhas do Google Ads.

Nos próximos meses, à medida que o prazo de 1º de julho de 2023 se aproxima e mais profissionais de marketing criam coragem para iniciar a transição para o GA4, espero que mais práticas recomendadas circulem.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.