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Como uma lista de verificação SEM de auto-auditoria pode proteger seu trabalho de auditorias externas

As auditorias de pesquisa têm o poder de ajudar ou arruinar o trabalho das pessoas (e às vezes sua carreira) ao mesmo tempo.

E honestamente?É uma coisa boa.

As auditorias SEM são poderosas.Auditorias externas e internas são necessárias pelo valor direto e indireto que trazem para sua operação.

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Tipos de auditoria

Primeiro, vamos falar, de forma não extensa, sobre os tipos mais comuns de auditorias:

  • Nova auditoria de pitch de negócios: Estes são diretos – o objetivo é encontrar buracos (geralmente no nível da superfície) nos esforços atuais.Espere fazer muitas pesquisas remotas e fantasmas do seu IP.Você provavelmente usará ferramentas de terceiros como SimilarWeb, Semrush, Adthena e SpyFu para estimar os gastos dos concorrentes e determinar sua abordagem.Sem dúvida, estes não são divertidos.Mas a recompensa pode ser literalmente dólares de novos negócios.
  • A auditoria “sob o capô”: Isso é feito quando você está lançando novos negócios e a marca já superou sua agência atual.A empresa oferece algumas chaves para o castelo com acesso ao Google Analytics e suas contas de anúncios do Google e da Microsoft.Estes são divertidos.Haverá poucas, se houver, perguntas sem resposta.Também é mais fácil ganhar negócios e uma ótima maneira de chutar uma operação no estômago quando ela já está em baixo.
  • Auditoria do “consultor”: Enorme dor, onde a marca trouxe um “consultor” que é onisciente e questiona as coisas mais minuciosas, forçando você a questionar suas melhores práticas e decidir se realmente é o melhor da classe.
  • Auto-auditoria: Este é um cenário de autoverificação nobre e surpreendentemente útil.Isso é você fazer uma verificação do seu próprio trabalho em uma base semi-regular (mensal, trimestral, anualmente, etc.) Também ajuda a descobrir quando os motores mudaram alguma coisa por causa de uma falha ou simplesmente se esqueceram de lhe dizer, e você pode voltar para eles com justiça própria e exigir seu dinheiro de volta.
  • A auditoria de “terceiros convidados”: Honestamente, estes são os meus favoritos.Qualquer pessoa que trabalhe em uma conta por tempo suficiente fica “fadiga da conta” e não consegue ver a floresta atrás das árvores.Aqui você traz um terceiro de confiança (operação externa ou alguém interno que não trabalha no negócio) para observar o negócio.Menos pressão, mais confiança, menos “jogar as mãos”.Isso se torna educacional para todos mais do que qualquer outra coisa.

Não importa o tipo de auditoria, o objetivo final é o mesmo: encontrar para a marca uma forma de obter mais lucro, direta ou indiretamente – seja por meio de geração de receita incremental ou operações de redução de custos.

Fazendo uma ótima auditoria

Como você faz uma ótima auditoria de conta de pesquisa?"Ótimo" é um termo relativo em auditorias de pesquisa.

Realmente se resume ao nível de acesso que você tem.Isso decidirá seus próximos passos para a auditoria.

Mas sempre começa com uma lista de verificação de controle de qualidade útil que consiste em configurações que precisam ser revisadas - de coisas simples como GTM no site, GA no site e se a segmentação geográfica está em vigor, até cenários mais avançados, como: O Bing está distribuído parceiros de pesquisa ativados, são seus anúncios exclusivos em rotação para o público-alvo de RLSA e são os anúncios ativados/desativados durante os períodos de baixa venda do dia.

Esta lista de verificação de controle de qualidade terá centenas de pontos de verificação para revisar.Ele foi projetado para ajudá-lo a lançar com sucesso uma nova campanha.Mas uma auditoria é basicamente uma lista de verificação de controle de qualidade ao contrário.

O que torna as auditorias tão poderosas?

Bem, é mais fácil explicar descobertas do que explicar seu potencial.Todas essas descobertas são de auditorias reais:

  • Cenário 1: Uma marca de relatórios de crédito se recusou a permitir que a equipe desse um lance no termo “relatório de crédito gratuito”.Uma auditoria encontrou várias palavras-chave mapeadas para esse termo em um SQR, todas com CPCs mais altos.Eles estavam respondendo por 73% do tráfego dessas palavras-chave.Cada palavra-chave teve um Índice de qualidade de 3.Se a marca oferecesse ativamente o termo “relatório de crédito gratuito”, com a cópia do anúncio apropriada, o QS chegaria mais perto de 5.A economia de custos estimada ao fazer essa alteração no cliente foi de US$ 573.000 por trimestre fiscal.
  • Cenário 2: Uma marca de lavagem de carros estava tentando descobrir como economizar dinheiro enquanto conduzia mais visitas aos seus locais.Foi documentado que o consumidor-alvo médio dirigiria um máximo de oito quilômetros para lavar o carro em seus mercados e pesquisaria a lavagem do carro apenas uma hora antes de ir.Descobriu-se que a segmentação geográfica tinha um raio de 16 quilômetros para publicidade, os anúncios eram veiculados 24 horas por dia, 7 dias por semana e nenhuma campanha de pesquisa local estava ativa.Cerca de 30% do orçamento do anúncio estava sendo gasto em consumidores muito distantes e/ou improváveis ​​de chegar devido à hora do dia.Ajustes geográficos e de período do dia foram feitos para realocar fundos para campanhas locais.
  • Cenário 3: Nutrição esportiva O CPG foi informado por sua agência de que estava obtendo um desempenho estelar nas métricas de front-end do YouTube, e eles estavam.No entanto, os dados foram apenas no nível da superfície.Foi feita uma auditoria de anúncios de acionamento de conteúdo.Tenha em mente que nutrição esportiva significa indivíduos seminus, suando, bebendo shakes de proteína e pó pré-treino.A auditoria de conteúdo observou que a agência não implementou parâmetros negativos para a segurança da marca. 40% dos gastos de um ano foram gastos em vídeos relacionados a Cocomelon, BabyBus e Super Simple Songs.Por fim, a marca entrou com uma ação legal contra a agência que administra o YouTube com base na auditoria.Buscando indenização pelo valor gasto indevidamente.
  • Cenário 4: Uma marca QSR estava em análise para uma nova agência e deu a todas as operações concorrentes na RFP uma visão “sob o capô”.Para surpresa de todas as operações, observou-se que a marca não estava usando palavras-chave de marca e tinha um SEO bastante fraco.Além disso, 10% dos gastos do orçamento foram usados ​​durante o horário do café da manhã, o que representa menos de 3% da receita total, perdendo ativamente a parcela de impressões devido ao orçamento.Essa descoberta (depois que ganhamos o negócio) levou a lances em termos de marca (e a boa e velha teoria “SEM+SEO: 1+1=3”), gerando um aumento de 10% na receita de SEM+SEO.Além disso, interromper o SEM durante o horário do café da manhã permitiu uma realocação do orçamento para o final do dia durante os períodos de pico e reduziu a perda de parcela de impressões devido ao orçamento.
  • Cenário 5: Esta foi uma revisão interna oportuna e, honestamente, ainda me dá um arrepio na espinha.Cerca de 10 anos atrás, tivemos que demitir um funcionário, e ele ficou incrivelmente descontente.Ao sair, ele criou regras automatizadas para aumentar os lances manuais em 100% 3x por dia, todos os dias, e para aumentar os limites de orçamento em 1.000% uma vez por semana.A cereja no topo foi que ele criou uma regra para reativar automaticamente as campanhas se elas fossem pausadas a cada duas horas.Uma auditoria das atividades e regras programadas revelou tudo isso e foi realizada no dia seguinte à sua partida.Se você está se perguntando, a resposta é sim, ele perdeu a indenização.Tivemos que fornecer um depoimento legal e um mecanismo de pesquisa sem nome foi notificado por várias equipes jurídicas para fornecer atividade com base no endereço IP.
  • Cenário 6: Honestamente, esta foi a auditoria mais estranha da minha carreira.Em 2011, minha equipe estava com falta de pessoal e estávamos administrando um conhecido negócio de marca de cartão de crédito.Essa marca promoveu um feriado autocriado para incentivar as compras de fim de ano em lojas locais, em vez de online.Foi decidido realizar uma campanha de vídeo online com a marca.A segmentação foi bastante aberta.Acabamos de receber uma lista de palavras-chave negativas.Pedimos à plataforma de vídeo para executá-lo para nós, e eles obedeceram.Foi uma corrida muito curta, um total de cinco dias.Nós auditamos o desempenho estranhamente terrível após a corrida para descobrir por que o desempenho foi tão ruim.A conhecida plataforma de vídeo usou nossa lista de palavras-chave negativas (uma lista repleta de uma grande variedade de termos que mostram o pior da depravação humana) como a lista de alvos.Essa auditoria resultou em um reembolso de US$ 500.000 de gastos com mídia e 25% em cima disso por dor e sofrimento.

Compartilho todos esses cenários para não assustar, apenas para informar.

As auditorias acontecem.Proteja seu trabalho.

Nos últimos cinco anos, passei por quatro auditorias no meu trabalho.Por quê?Porque uma consultoria disse à marca que era necessário.

É estressante e provoca ansiedade, em parte porque cada operação tem um ponto de vista diferente sobre a maneira correta de lidar com o trabalho.

No entanto, minha equipe faz auditorias internas regularmente, começando com um documento de controle de qualidade simplista.Assim, conseguimos manter nosso trabalho porque “nossa casa estava em ordem”.

Um documento de controle de qualidade não exige muito para ser criado.Requer apenas que você faça uma planilha do Excel, com todas as configurações em uma interface do usuário, e uma hora do seu tempo para revisá-la regularmente.

Uma auditoria, especialmente feita por uma pessoa de fora não convidada, nunca é uma experiência bem-vinda.Mas se você auditar regularmente a si mesmo e/ou o trabalho de sua equipe, não será um problema para você quando alguém de fora fizer isso.

Fazer isso lhe dará o maior poder possível no mundo do marketing de busca.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.