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Google Ads para B2B: como superar desafios e limitações da plataforma

Os profissionais de marketing B2B tendem a ser excluídos da maioria dos artigos, estudos de caso e exemplos.Mesmo quando somos mencionados, nossos esforços de marketing são agrupados como “B2B” e não específicos do setor.

No entanto, existem muitas subcategorias de marketing B2B (por exemplo, SaaS, comércio eletrônico, educação, saúde).

Depois de trabalhar com centenas de contas B2B, descobri que existem vários fatores que as pessoas tendem a ignorar ou nem consideram usar porque não é específico para “B2B”.

Isso é um erro caro.

Este artigo abordará os desafios básicos ao usar o Google Ads para marketing B2B, bem como obstáculos mais avançados.Os desafios avançados não são necessariamente difíceis, mas exigirão tempo e algum planejamento para serem superados.

Erros básicos e limitações da plataforma

Sem programação de anúncios

As empresas não pesquisarão seu site em qualquer dia ou a qualquer momento.Se você está ajudando uma empresa que nunca usou o Google Ads antes, deve recorrer ao Google Analytics.

No Google Analytics, você pode entender exatamente quando os clientes em potencial estão interagindo com sua empresa e obter clareza sobre se esses clientes em potencial estão pesquisando passivamente sua empresa ou preenchendo formulários ativamente.

Uma parte fundamental da criação de uma programação de anúncios também é considerar o que você deseja promover durante um determinado período.Se sua página de destino informar aos visitantes que eles podem solicitar suporte ao cliente ao vivo, mas sua equipe não puder ajudar às 3 da manhã, você não deve anunciar essa página específica durante esse período.

O bom senso também é benéfico ao definir sua programação de anúncios.

Por exemplo, se você conserta equipamentos de cozinha para restaurantes, precisa considerar os horários de seus clientes.Seus horários de maior movimento (e quando eles precisarão de uma resposta urgente) dependerão do tipo de restaurante.Refeições sofisticadas precisarão de ajuda à noite e no fim de semana, e o horário mais movimentado para um café será pela manhã.

Pensar em insights pequenos, mas críticos, como esse, também pode abrir uma janela para testes de programação de anúncios e ajustes de lance

Perder o controle de onde seus anúncios estão sendo exibidos

Muitas empresas B2B operam em verticais sensíveis ou altamente regulamentadas.Portanto, manter o controle de onde seu anúncio está sendo exibido é fundamental para qualquer profissional de marketing que trabalhe nessas verticais.

Exibir seus anúncios de pesquisa na rede de display ou na rede de parceiros de pesquisa são duas coisas que você não deve fazer se quiser proteger sua marca e evitar desperdiçar dinheiro valioso com anúncios.

Com os anúncios de pesquisa, você pode usar palavras-chave para prever a intenção de pesquisa de um usuário.

Mas os anúncios gráficos usam a segmentação por público-alvo para aumentar o reconhecimento.Portanto, criar campanhas de pesquisa com "seleção de exibição" ativada é uma maneira rápida de perder a visibilidade de onde seus anúncios estão sendo exibidos.

Por outro lado, temos parceiros de pesquisa.Seu anúncio é exibido em páginas que você não pode acompanhar, ajustar lances e pausar canais de que não gosta.

Então, por que usá-los?

Para B2B especificamente, você pode obter alguns leads aqui e ali, mas quase zero desses leads se tornarão MQLs ou SQLs.

Ainda usando grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGs)

Os SKAGs foram provavelmente uma das táticas mais incríveis que os profissionais de marketing B2B tiveram há 10 anos.No entanto, eles não são mais uma tática que vale a pena implementar.

Vamos fazer uma rápida recapitulação do que eles são e por que eles eram tão populares.

Antigamente, você criava um grupo de anúncios com uma palavra-chave, e essa palavra-chave precisava estar presente no texto do anúncio e na página de destino.Isso significava que todas as mensagens eram exatamente as mesmas entre suas palavras-chave, anúncio e página de destino.Manter essa mensagem consistente significava que seu índice de qualidade também seria maior.

Quando o Google Ads expandiu os tipos de correspondência para incluir variantes aproximadas, palavras-chave com o mesmo significado, toda a conversa, essa tática perdeu muito poder.Agora, não há como garantir que todas as suas mensagens estejam alinhadas, você acabará competindo consigo mesmo.

Não apenas isso, mas como profissionais de marketing, evoluímos para entender que precisamos nos concentrar na intenção e na qualidade da experiência geral, em vez de apenas tentar corresponder palavras-chave às páginas de destino.

Gerenciamento de grupo de anúncios

Ao analisar a definição de grupo de anúncios do Google, eles afirmam “use grupos de anúncios para organizar seus anúncios por um tema comum”.

Um desafio B2B extremamente comum é que os profissionais de marketing lutam para escolher qual página de destino é a melhor para uma determinada palavra-chave.Então, eles tentam corresponder as páginas de destino existentes a um grupo de palavras-chave que parecem semelhantes!

O que eles acabam com grupos de anúncios que têm uma demonstração, uma avaliação, um download de whitepaper e uma postagem no blog.Isso não é o ideal.

Em vez disso, eles precisam separar palavras-chave (e páginas de destino) com base na intenção de um pesquisador, fase da jornada etc.

Voltando ao PPC 101, o Google tende a exibir anúncios com mais engajamento.Agora, naturalmente, menos pessoas estão dispostas a clicar em um anúncio que diz “entre em contato conosco para uma demonstração”, e mais pessoas estarão dispostas a clicar em um anúncio que diz “leia nossa última postagem no blog”.Por padrão, você está enterrando suas páginas de fundo de funil.

No mundo de hoje, se a intenção de duas palavras-chave for diferente, você precisará de duas landing pages diferentes.E como essas duas palavras-chave não compartilham um tema comum, você também precisará de dois grupos de anúncios.

Falta de audiências de plataforma integradas B2B

Se você já tentou encontrar um segmento de público interno para o seu negócio B2B, sabe que coisas estranhas surgem.

Por exemplo: quando trabalhei com uma empresa de software de advocacia, o Google disse que seu principal público no mercado era “Peças automotivas de alto desempenho e pós-venda”.

Diga o quê?!

Felizmente, você não precisa confiar em segmentos integrados.Se você tiver acesso ao Google Analytics, navegue até o relatório demográfico e de interesses.A partir daí, você pode ver os segmentos no mercado e afiliados associados ao tráfego de todos os canais que estão chegando ao seu site.

Ao usar segmentos e filtros, você pode identificar públicos com alto ou baixo desempenho estatisticamente falando.

Embora eu não recomende que você segmente ou exclua apenas esses públicos-alvo, essa análise pode ajudar você a fazer ajustes de lance positivos ou negativos com base no desempenho.

A outra grande coisa sobre esses públicos é que você pode (e deve) colocá-los em camadas em seus esforços de pesquisa e exibição.E lembre-se, você pode ajustar seus lances com base no desempenho desses públicos.

Não se livre totalmente de um público de baixo desempenho – apenas lance mais baixo até atingir um equilíbrio feliz.Ao mesmo tempo, não tenha medo de dar lances para públicos que geram mais do que seu quinhão de tráfego de alta qualidade.

Limitações complexas da plataforma B2B

Observando apenas as conversões no Google Ads: conecte sua conta à sua plataforma de automação de marketing

A jornada típica dos compradores B2B inclui vários pontos de contato e partes interessadas antes de tomar uma decisão.Isso significa que não é suficiente saber quantos cliques e leads você está recebendo em um mês.Você precisa saber quem está interagindo com determinados pontos de contato.

Todas as principais plataformas de automação de marketing (por exemplo, Marketo, Pardot, HubSpot) têm integrações diretas com o Google Ads.O processo de integração para cada plataforma é diferente, mas de um modo geral, você poderá fazer essa conexão acessando as configurações da plataforma.No Marketo, está no LaunchPoint.No HubSpot, está em Marketing e, em seguida, em Anúncios, e no Pardot, em “conector”.

Depois de encontrar essas áreas, você precisará clicar em criar uma nova conexão com o Google Ads e fazer login na sua conta do Google Ads.Estrondo!Essas plataformas serão conectadas.

Passar por esse processo fácil permitirá que você tenha uma melhor atribuição em sua plataforma de marketing e veja quais anúncios específicos, palavras-chave e assim por diante estão gerando leads qualificados.Você também pode criar públicos-alvo e exclusões.O céu é o limite!

Conversões aprimoradas para maior visibilidade

O Google Ads introduziu as conversões otimizadas em maio de 2021.Esta é uma ferramenta fantástica para profissionais de marketing B2B.

Começa com o Google coletando informações importantes sobre um usuário que envia um formulário em seu site.Então, depois que eles se tornarem clientes, você poderá fazer upload desses dados para sua conta do Google Ads e obter informações sobre em qual anúncio eles clicaram antes de se tornarem clientes.

A desvantagem de usar as conversões otimizadas é que você precisa configurar suas conversões usando o acompanhamento de conversões do Google Ads.Se você estiver importando leads do Google Analytics para o Google Ads, não poderá usar esse recurso.

No entanto, configurar conversões otimizadas pode ser complicado.Aqui está um ótimo guia de vídeo sobre conversões aprimoradas dos profissionais de mídia paga.

Muitos profissionais de marketing B2B nem conhecem esse recurso incrível lançado recentemente.Você definitivamente deve tentar, especialmente se não tiver acesso a uma plataforma de automação de marketing ou CRM.

Seus anúncios parecem chatos: os personalizadores de anúncios estão aqui para ajudar!

Se você é um profissional de marketing B2C ou DTC, está familiarizado com os detalhes dos personalizadores de anúncios.No entanto, a quantidade de profissionais de marketing B2B que os utilizam é ​​super pequena.Isso é uma pena – eles são incrivelmente úteis e fáceis de configurar.

Os personalizadores de anúncios permitem que você personalize o texto do anúncio com base na localização de um usuário, no produto que ele está procurando e muito mais.

Para começar, basta carregar um arquivo de dados com todos os seus personalizadores.Se você não sabe como fazer isso, o Google Ads tem um modelo para download na plataforma de interface do usuário que você pode usar.A partir daí, crie seus anúncios e deixe o Google fazer sua mágica.

Não é surpresa que os profissionais de marketing B2B não gravitem em torno dos personalizadores de anúncios.Se você observar os exemplos na página de suporte do Google Ads, verá que todos são produtos B2C.Isso não significa que os profissionais de marketing B2B não devam usá-los, no entanto.

Por exemplo, se você tiver cidades ou estados onde sua empresa tem presença local, incorpore isso ao seu personalizador de anúncios.Se você não tiver uma presença local em uma determinada área, basta usar sua mensagem padrão.

Aqui está outro exemplo de como os profissionais de marketing B2B podem usar os personalizadores de anúncios: Descontos!Se você tem um desconto que muda dependendo do seu produto e não deseja criar vários grupos de anúncios e anúncios para promover o desconto correto, os personalizadores de anúncios podem ajudá-lo totalmente a dimensionar essas campanhas, garantindo que sua conta seja fácil de gerenciar.

Melhore seu desempenho B2B

É triste, mas é verdade: muitas plataformas de anúncios não foram feitas com os desafios do B2B em mente.

No entanto, isso não significa que os profissionais de marketing B2B não possam ser tão bem-sucedidos quanto os profissionais de marketing B2C em plataformas como o Google Ads.

Você só precisa ser criativo e pensar fora da caixa.

Assista: Google Ads para B2B – Evitando erros comuns e superando as limitações da plataforma

Abaixo está o vídeo completo da minha apresentação SMX Advanced.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.