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Pergunte a um SMXpert – Mudanças significativas na pesquisa local

A série Ask an SMXpert continua o segmento de perguntas e respostas (Q&A) realizado durante as sessões do SMX Advanced 2018 em Seattle.

As perguntas e respostas de hoje são da sessão Local Search: Significant Changes on the Horizon com Andy Taylor, Dana DiTomaso e David Mihm e uma introdução do moderador Chris Sherman.

Chris Sherman

Eu tenho programado conferências de busca por quase duas décadas.Em todo esse tempo, nunca moderei uma sessão em que os palestrantes discutissem essas forças disruptivas prestes a serem desencadeadas na arena de busca local.Esta foi uma sessão absolutamente fascinante - e ainda melhor, embora as mudanças descritas pelos nossos palestrantes sejam enormes, eles também forneceram abordagens criativas para lidar com o novo cenário e demonstraram como você pode realmente prosperar daqui para frente.

Se o seu marketing tiver um foco local, você fará bem em passar algum tempo sério com esta última parcela do SMXpert.

David Mihm

Pergunta: o Google agora rastreia visitas reais à loja para classificar pesquisas locais?

David: Eu sugeri que o Google está mudando seu algoritmo para se concentrar em sinais de popularidade mais democráticos e transacionais – como cliques para ligar, cliques para instruções de direção e informações de visita à loja – para classificar empresas locais há mais de um ano.Mas na verdade não sabemos se o Google realmente usa alguma coisa em seu algoritmo de classificação.

Ao contrário de links, citações ou comentários, não há realmente uma ótima maneira de testar isso como um sinal de classificação, pois apenas o Google possui dados de localização de proprietários de telefones Android e usuários iOS do Google Maps.

Mas a dificuldade em testar esse sinal também é uma de suas virtudes; é quase impossível de manipular.Links, citações e comentários são facilmente falsificados ou comprados.As visitas à loja, por outro lado, são o sinal de classificação mais infalível para avaliar a popularidade real de um determinado negócio.Se um concorrente tem um painel de conhecimento sendo exibido, e você não, isso provavelmente está ajudando-o a se classificar bem.

Pergunta: Se você trabalha com um SEO antigo que ainda pensa que é tudo sobre os links, como você o ajuda a sair das táticas tradicionais de SEO?

David: Os links ainda contribuem para os rankings locais, mas estão longe do Santo Graal que estão na busca orgânica tradicional.

De acordo com a pesquisa do Local SEO Guide, o primeiro fator relacionado aos links não aparece até o número 12.

Os fatores de 2 a 11 estão todos relacionados a revisões.Fatores individuais não devem ser tomados como evangelho, mas direcionalmente, eles devem sinalizar aos seus colegas que há um algoritmo completamente diferente em ação quando se trata de local.

E se o SEO da velha escola precisar de mais provas, faça com que ele veja as 10 principais empresas em qualquer categoria razoavelmente competitiva do Google Maps Finder.Execute os sites listados para cada empresa por meio de sua ferramenta de link favorita.Aposto uma cerveja para o seu cara que não há correlação facilmente identificável entre autoridade de domínio e classificações locais.

Pergunta: Como você está acompanhando as classificações quando a proximidade e a personalização desempenham um papel extremamente grande e proeminente nos resultados da pesquisa nos mapas?A maioria das ferramentas de rastreamento de classificação pesquisa de um local específico em um mercado, mas não pode emular todos os locais em potencial, o que significa que onde você "classifica" com uma ferramenta pode ser enganoso.

David: Eu diria que sua energia e seu orçamento serão melhor gastos em outras táticas locais do que rastrear onde você classifica.A personalização (uma parte de um grupo de fatores relacionados ao engajamento) está desempenhando um papel muito maior, e o Google agora destaca isso explicitamente em seus produtos.Se você ou seus clientes insistem em rastrear, o produto da Whitespark é altamente recomendado.

Há vários anos, os rankings têm sido um indicador do desempenho de SEO em todo o cenário de SEO, não apenas na pesquisa local.E no local, um indicador direcional mais poderoso do desempenho de SEO agora vem do Google My Business (GMB) Insights na forma de pesquisas de descoberta e cliques para ligar e rotas de carro por CEP.O Google fornece isso gratuitamente por meio do painel do GMB para locais individuais e está trabalhando para facilitar a geração de relatórios completos para marcas corporativas.Com um pouco de criatividade, você deve ser capaz de extrapolar um indicador direcional de classificações orgânicas para frases de descoberta por CEP individual.

Pergunta: Oferecemos serviços em uma determinada área local, mas não temos um local físico.Como abordamos o SEO local para isso?

David: A resposta do Google seria comprar anúncios e, cada vez mais, essa é a minha resposta também.Mas há algumas táticas orgânicas que podem funcionar.

Primeiro, você precisa ter conteúdo em seu site que mostre seus serviços na área onde você não possui um local físico.A melhor maneira de conseguir isso normalmente é uma seção de estudos de caso com uma página exclusiva para cada grande mercado ou bairro que você atende.Ter fotos de antes e depois, vídeos de sua equipe no local de trabalho e depoimentos de clientes que você atendeu é uma maneira envolvente e eficaz de criar conteúdo que mostre ao Google que você opera nesses mercados.

A segunda é um pouco mais difícil de executar, mas diz respeito às revisões.Se você observar o estudo do Guia de SEO local acima, verá que “novas avaliações com a cidade” é o terceiro critério de classificação.Portanto, se um número significativo de seus comentários contiver o nome da cidade em que você realmente executou o serviço, há uma chance razoável de que o local seja classificado em um pacote local no mercado adjacente.

Você não pode forçar seus clientes a usar uma determinada frase em uma avaliação, mas pode estimular os instintos de seus clientes sobre o que escrever perguntando “onde realizamos o serviço” antes de sua solicitação de avaliação.

Pergunta: o Google local agora oferece sites; devemos fazer isso, ou ele vai competir com um domínio existente?

David: Você provavelmente está se referindo ao Google Sites.

A maior parte desse crescimento ocorreu no mundo em desenvolvimento e não no mercado dos EUA.O Google Sites é realmente destinado a ser sites primários, então eles provavelmente não são algo que a maioria das empresas que são experientes o suficiente para ler SearchEngineLand deve considerar.Mas, para responder à sua pergunta, eles competiriam com seu domínio existente.

Ser capaz de otimizar páginas no Google Sites é difícil e, embora possa haver vínculos benéficos com o Google Meu Negócio ou outros produtos do Google, atualmente não há.Francamente, existem opções muito melhores para construir seu primeiro site, como WordPress ou Squarespace.

SMXInsights de David

Dana Di Tomaso

Pergunta: o Google agora rastreia visitas reais à loja para classificar pesquisas locais?

Dana: O Google provavelmente está rastreando isso usando dados de localização.Não é algo a que temos acesso, mas o projeto Google Beacon mostra uma promessa real em abrir esse caminho para nós.

Pergunta: o Google local agora oferece sites; devemos fazer isso ou ele competirá com um domínio existente?

Dana: Só faça isso se você ainda não tiver um site.Caso contrário, não há necessidade de criar um segundo site.

Pergunta: notamos um aumento nas consultas por “perto de mim ” em vez de nomear um local específico em uma consulta.Isso é algo que você está vendo e muda a maneira como você aborda a otimização local?

Dana: Também estamos vendo um aumento nessas pesquisas "perto de mim", e isso se sai muito bem no Google AdWords, principalmente com conversões de chamadas telefônicas.Como otimizar para isso?Bem, John Mueller disse para evitar fazer isso, mas certamente ainda funciona.

Se você está se perguntando como otimizá-lo, tente escrever um título de página (tag) como “Existe um quiroprático perto de mim em Seattle?”Não há garantias de que funcionará, mas vale a pena testar, especialmente porque grandes players como o TripAdvisor continuam a ter uma boa classificação nas pesquisas “perto de mim”.

Pergunta: Você tem um número recomendado de categorias para usar em suas listagens?Há mais destaque para a primeira categoria utilizada e influência secundária para as demais categorias?

Dana: Escolha as categorias que fazem mais sentido para o que você faz e pare por aí.Às vezes, é apenas uma categoria e, às vezes, há algumas opções.Não envie spam ou escolha categorias que você não oferece em seu site.Quanto à sua primeira categoria, essa deve ser a mais importante para você ou a maior parte do seu negócio.

Pergunta: Como você está acompanhando as classificações quando a proximidade e a personalização desempenham um papel extremamente grande e proeminente nos resultados da pesquisa nos mapas?A maioria das ferramentas de rastreamento de classificação pesquisa em um local específico em um mercado, mas não pode emular todos os locais em potencial, o que significa que você "classifica" com uma ferramenta pode ser enganoso.

Dana: Usamos o STAT Search Analytics para rastreamento e, embora possamos rastrear por CEP, concordo que às vezes você deseja ser mais específico.Nesse caso, eu recomendaria o Mobile Search Simulator do Mobile Moxie.

Experimente o upload de locais em massa (atualmente em beta), você pode pesquisar por locais muito específicos, até endereços individuais.Eu recomendo olhar para os resultados gerais do CEP no STAT e, em seguida, fazer um diagnóstico adicional no Mobile Moxie se você não estiver vendo tantos visitantes de um CEP específico que deveria, com base em suas classificações.

Pergunta: Nosso local de negócios mudou no ano passado e a empresa que estava em nosso local nunca removeu/mudou de endereço.Quando você pesquisa nosso endereço, o nome deles ainda aparece.Eu tentei "sugerir uma edição" várias vezes para removê-los da listagem, sem sucesso.Alguma sugestão?

Dana: Tente reivindicar a localização!Mesmo que eles tenham reivindicado, existe um processo em que você pode obter o controle de um local se o proprietário não responder dentro de um determinado período de tempo.Depois de tê-lo, você pode alterar o endereço para eles.

Pergunta: Quais são seus pensamentos sobre o uso de escritórios virtuais ou espaços de coworking para estabelecer um endereço?Isso ainda funciona (ao contrário das recomendações do Google)?

Dana: Há uma grande diferença entre escritórios virtuais e espaços de coworking.Espaços de coworking são escritórios totalmente legítimos; aliás, abri minha empresa em um espaço de coworking!Escritórios virtuais, por outro lado, são proibidos.Mas não alugue um espaço em um escritório de coworking só porque você quer ter uma proximidade melhor para o pacote local.Seu escritório deve ter funcionários durante o horário comercial.

SMXInsights de Dana

Andy Taylor

Pergunta: você já usa o Lances inteligentes para LIA?Como isso está funcionando?

Andy: Não usamos o Smart Bidding, uma estratégia do Google para otimizar conversões ou valor de conversão, para anúncios de inventário local (LIA) na Merkle (meu empregador), pois implantamos um sistema de lances proprietário.Dito isso, imagino que um problema semelhante ocorra com os Lances inteligentes e com outras estratégias de lances quando o LIA é dividido em sua própria campanha versus permitido em uma campanha tradicional do Shopping com LIAs ativados.

O Google declarou que, quando os formatos LIA e anúncios da lista de produtos (PLA) tradicionais são executados na mesma campanha, são consideradas variáveis ​​importantes, como local, dispositivo, intenção da consulta e hora do dia, para determinar se deve exibir um anúncio local ou um anúncio tradicional. de Anúncios.No entanto, quando as campanhas do Shopping são divididas em campanhas separadas para LIAs e PLAs, o Google confirmou que prioriza o lance para determinar qual formato de anúncio exibir.

De um modo geral, sempre que o Google diz que “priorizará o lance”, isso tende a significar que os cliques serão mais específicos, pois o lance está sendo mais pesado do que os fatores de qualidade.De fato, esse parece ser o caso quando se trata de gerenciar LIA e PLA em campanhas separadas, pois um anunciante que passou de uma estrutura de campanha combinada para campanhas separadas viu o crescimento do custo por clique de LIA disparar, apesar de lances semelhantes para ambas as campanhas.

Assim, parece que há uma certa vantagem em permitir que LIAs e PLAs sejam executados na mesma campanha.Isso provavelmente também é verdade para campanhas que implantam o Lances inteligentes.

Pergunta: Você tem um número recomendado de categorias para usar em suas listagens?Há mais destaque para a primeira categoria utilizada e influência secundária para as demais categorias?

Andy: O Google está atualmente testando novas campanhas locais sem palavras-chave que começaram a ser lançadas no final de fevereiro de 2018 para selecionar contas do AdWords, e uma observação é que essencialmente todo o tráfego vem de consultas que incluem alguma variação da categoria de negócios GMB.

Por exemplo, se a categoria for "loja de roupas", quase todas as consultas que geram tráfego por meio dessas novas campanhas incluem alguma referência a uma variação de "loja de roupas".

Como tal, as categorias de negócios agora também desempenham um papel nas veiculações pagas.Neste momento, parece que o Google está usando principalmente a primeira categoria para determinar as consultas relevantes, e as categorias adicionais não parecem estar direcionando o tráfego.Embora essa certamente não seja a única consideração a ser levada em consideração ao determinar quais categorias usar e em qual ordem, e o Google possa alterar rapidamente como as categorias são usadas dessa maneira, é um fator relativamente novo a ser incorporado à estratégia de otimização de categorias do GMB.

Pergunta: notamos um aumento nas consultas por "perto de mim" em vez de nomear um local específico em uma consulta.Isso é algo que você está vendo e muda a maneira como você aborda a otimização local?

Andy: Isso é certamente algo que eu vi.Com o número de consultas que incluem nomes de grandes cidades dos EUA realmente diminuindo nos últimos dois anos, parece que os usuários esperam cada vez mais que seus dispositivos detectem a localização sem incluir informações de localização diretamente na consulta.

Além disso, o Google divulgou uma pesquisa no ano passado mostrando que os pesquisadores estão se tornando menos propensos a incluir qualificadores de localização como CEP ou cidade nas consultas e também estão se tornando menos propensos a incluir variações de “perto de mim”.

Com os pesquisadores se tornando cada vez mais confortáveis ​​com a capacidade de seus dispositivos de detectar a localização, bem como com a capacidade dos mecanismos de pesquisa de determinar quando estão procurando uma empresa local, as consultas locais provavelmente continuarão a incluir cada vez menos dicas de localização.

É um bom sinal, então, que o Google está cada vez mais capaz de atribuir o tráfego do AdWords dos EUA a CEPs, o tipo de local mais granular relatado no “local mais específico” nos relatórios geográficos do AdWords.Com menos indicadores de local incluídos diretamente na consulta, o Google precisará determinar efetivamente um local dentro de um raio estreito para produzir resultados relevantes.

SMXInsights de Andy

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.