Navegação rápida
Minha abordagem ao PPC é analítica.Percebi no início de minha carreira que, se eu me concentrasse em desenvolver minha capacidade de manipular e interpretar dados de desempenho, as otimizações se tornariam óbvias.
Apoiar-se nas habilidades do Excel pode ajudá-lo a se tornar um trabalhador mais eficiente e melhorar a qualidade de suas análises.
Uma das minhas partes favoritas sobre o Excel é que eu encontro continuamente maneiras de ser mais eficiente. Várias funções e fórmulas podem ajudar a agilizar as tarefas de PPC.
O que segue são sete dicas do Excel para ajudá-lo a identificar rapidamente otimizações de PPC de alto impacto que moverão a agulha para sua marca ou cliente.
Excel 101: Fórmulas fundamentais
Essas são as habilidades do Excel que apresento pela primeira vez aos novos contratados que devem assumir relatórios de desempenho e compilações de planilhas em massa.
Se você se encontra em uma função semelhante ou sente que essas tarefas são complicadas, tente incorporar o seguinte em seu processo.
Delta
Simplificando, um delta é uma taxa de mudança.Para os profissionais de marketing de desempenho, essa é metade da batalha associada aos nossos trabalhos.Precisamos ter uma compreensão aguda das mudanças que vemos para desenvolver otimizações eficazes.
Observe o tamanho do Delta de conversão de cliques no cálculo de exemplo acima.Nominalmente, uma queda de 5% para 3% poderia ser negligenciada.No entanto, usando o cálculo delta, fica claro que a conversão de cliques precisa melhorar, para aprimorar o CPA da campanha.
Impacto incremental
Os insights recebidos do cálculo de impacto incremental serão alinhados com os insights dos deltas de desempenho – grandes deltas terão grandes impactos incrementais.Não espere obter novos insights ao usar essas fórmulas em conjunto.
Esta fórmula é útil ao desenvolver uma narrativa de performance.Ajuda a responder à pergunta “e daí” que todos os stakeholders entendem.Incorpore frases de destaque como "uma queda de X% na CTR resulta em Y menos cliques" ou "um aumento de X% nos CPCs gerou $Y mais gastos" para adicionar mais cor à narrativa.
Uma ressalva importante é que esta fórmula assume que tudo o mais é constante.Como profissionais de marketing, sabemos que essas métricas estão todas interconectadas.
Se as impressões aumentarem em 50%, a CTR provavelmente diminuirá.Use deltas primeiro para entender as alterações de desempenho de forma abrangente e aproveite esse cálculo apenas quando fizer sentido lógico.
Concatenar
Em termos de impacto nas tarefas do dia-a-dia, se CONCATENAR não fizer parte do seu processo ao criar planilhas em massa, essa provavelmente será a lição mais impactante deste artigo.Essa função permite que os usuários combinem o conteúdo de várias células em uma única sequência de texto.Pense nisso como uma cola que pode ser usada para conectar células.
As aplicações desta função são de longo alcance.Uma observação importante – a função não se limita às células.Texto/caracteres podem ser incorporados como campos dentro da fórmula usando aspas ao redor do texto.O Exemplo 2 ilustra a incorporação de texto em uma fórmula CONCATENAR.
Obtenha a pesquisa diária de newsletters em que os profissionais de marketing confiam.
Excel 201: Preparando conjuntos de dados para análise
As tabelas dinâmicas são as melhores amigas de um profissional de marketing de PPC.No entanto, para aproveitar melhor as tabelas dinâmicas, você deve investir tempo para garantir a integridade e a granularidade do conjunto de dados.
As seguintes funções/fórmulas incluídas aqui são mais impactantes ao preparar um conjunto de dados para análise, mas os aplicativos são de longo alcance.
PROCV
Alguns podem argumentar que esta é a função mais útil para os profissionais de marketing de busca, e eu não iria lutar muito.O VLOOKUP é uma função crítica para os profissionais de marketing de pesquisa dominarem, pois é comum que os conjuntos de dados precisem ser aumentados ou modificados com dados de outras plataformas.
Se os relatórios de “fonte da verdade” estiverem fora das plataformas PPC, você provavelmente está familiarizado com os desafios de combinar conjuntos de dados. Além disso, VLOOKUP é uma maneira fácil de adicionar filtros de nível macro a um conjunto de dados granular.
Uma prática recomendada que eu recomendo é extrair dados no nível mais granular possível e usar VLOOKUP para adicionar filtros facilmente.Comece sua análise em níveis mais altos e analise os maiores impulsionadores de uma mudança.
Por exemplo, se as partes interessadas solicitarem um detalhamento do desempenho geográfico, extraia no nível da cidade, crie uma tabela associando as cidades a estados e regiões e adicione duas colunas para Estado e Região ao conjunto de dados usando PROCV.
Transformar data em semana
Esta declaração IF é particularmente útil para PPC porque as opções de relatórios semanais podem ser limitadas ao extrair relatórios diretamente da plataforma.
Para marcas ou clientes que não têm uma programação tradicional de segunda a domingo, extraia dados no nível de dia/data.Em seguida, adicione uma coluna ao conjunto de dados para Semana usando esta fórmula.
Observe que as configurações padrão no Excel indicam 1=domingo, 7=sábado.No Exemplo 2, usei terça-feira como o início da semana.
Observe que o indicador de dia da semana precisa ser atualizado tanto na lógica da instrução IF quanto no valor retornado se for falso.
Excel 301: Ferramentas para conjuntos de dados em grande escala
Categorização com base no texto
Embora possa ser complexo à primeira vista, essa fórmula é muito prática para os profissionais de marketing de busca.Ele permite que os usuários pesquisem uma célula de texto por uma palavra ou frase específica.
Se a célula atender aos critérios, a fórmula retornará o texto inserido no campo 'texto se verdadeiro'.Com base na fórmula anterior que abordamos, aposto que você pode adivinhar o que acontece se não corresponder.
A fórmula tem muitas aplicações no marketing de busca.No entanto, a categorização raramente é binária – o que significa que você não está categorizando entidades em uma das duas opções.
O Exemplo 2 mostra como vários testes lógicos podem ser empilhados uns sobre os outros.Isso é chamado de instrução IF aninhada.Para criar uma instrução IF aninhada, repita a lógica da instrução IF no campo ‘text if false’ com diferentes critérios de pesquisa.
Essencialmente, isso diz ao Excel para procurar a primeira frase/texto.Se não encontrar, procure a segunda frase/texto.Usando instruções IF aninhadas, os anunciantes podem categorizar rapidamente os dados em escala.
Unindo conjuntos de dados complexos
Finalmente, quero destacar como as técnicas descritas anteriormente podem ser aproveitadas coletivamente para melhorar a qualidade da análise.
Se você estiver seguindo a prática recomendada de extrair dados da plataforma nos níveis mais granulares, é comum que os dados contenham várias segmentações (também conhecidas como colunas de atributo no conjunto de dados).
Ao combinar dados entre duas plataformas, os conjuntos de dados devem ter o mesmo nível de granularidade.Caso contrário, os dados inseridos no conjunto de dados original serão imprecisos.
Para unir conjuntos de dados complexos, use CONCATENAR para criar uma coluna adicional que una todas as segmentações no conjunto de dados original.Isso deve ser replicado no segundo conjunto de dados, usando a mesma ordem na concatenação.Consulte a Etapa 1 para obter um exemplo.
A coluna recém-formada agora serve como conector entre os dois conjuntos de dados.Usando a função PROCV, procure essa coluna recém-criada no segundo conjunto de dados e indique qual coluna de dados você gostaria de anexar ao conjunto de dados nº 1.Verifique se o VLOOKUP funcionou corretamente comparando a soma dos dados recém-importados com a tabela original da qual foram importados.
Feliz trituração de números!
Há muita informação para digerir aqui.No entanto, apenas arranhamos a ponta do iceberg aqui.
Não desista se estiver tendo dificuldades com o Excel.Leva tempo para aprender as funções e suas capacidades.Procure alguns vídeos que o conduzam através de exemplos ao vivo – esses foram particularmente eficazes para mim.
As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land.Os autores da equipe estão listados aqui.
