Sitemap

Przetrwanie PPC: radzenie sobie z inflacją i gotowość na recesję

Jeśli jesteś w USA i nie mieszkałeś pod skałą, to prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę, że gospodarka nie jest w najlepszej kondycji (obwiniam to o porzucenie standardu złota w 1933 roku, ale nie jestem ekonomista).

Tak więc między rosnącą inflacją a nadciągającą recesją reklamodawcy mówią sobie: „Jak stać mnie na pozostanie online dzięki wyszukiwarce?”

Dwa scenariusze z dwoma skutkami

Chociaż istnieje korelacja okręgowa między inflacją a recesją, możesz zrobić tylko tyle, a rozwiązania nie są takie same.

Najpierw wyjaśnijmy to i jak to się ma do marketingu w wyszukiwarkach:

Inflacja

W przypadku PPC najczęściej odnosi się to do zauważalnego wzrostu kosztów (CPC), którego wzrost znacznie przewyższa wzrost popytu na ruch.

Wpływ będzie miał bezpośredni wpływ na wskaźniki front-end, ale może bezpośrednio prowadzić do spadku wydajności back-endu (nieformalna analiza danych mojego obecnego klienta wykazała, że ​​75% odnotowało wzrost CPC rok do roku, a 50% wzrost CPC o 20% lub jeszcze.)

W związku z tym możesz również zobaczyć:

  • Brak zmian, a nawet spadek konkurencji.
  • Stały lub spadek udziału w wyświetleniach w sieci wyszukiwania.
  • Spadek liczby wyświetleń, gdy liczba kliknięć utrzymuje się na stałym poziomie lub spada, nie ma pozytywnego wpływu na Wynik Jakości.
  • O ile zwrot/ROI nie spadnie znacząco (~25%), jest to mało prawdopodobne, aby wpłynąć na budżet wyszukiwania reklamodawców na poziomie przedsiębiorstwa.

Recesja

W przypadku PPC ma to zazwyczaj wpływ na popyt.

Gdy wyszukujący przestają przeglądać swoje osobiste finanse, co prowadzi do spadku liczby wyszukiwań „niepotrzebnych” (pomyśl: towary luksusowe, nowe samochody, wakacje międzynarodowe itp.).

Spadek liczby wyszukiwań często prowadzi do spadku liczby wyszukiwań, co oznacza, że ​​proaktywnie lub reaktywnie budżety PPC zmniejszą się.

Kiedy to zaobserwujesz, spodziewaj się następujących rzeczy:

  • Aż 50% reklamodawców (zazwyczaj marki niebędące przedsiębiorcami) wypadnie z rynku.
  • CPC nie spadną znacząco; w najlepszym razie pozostaną na poziomie -5%.Jednak ci, którzy pozostaną na żywo, staną się bardziej bezwzględni w swoich licytacjach i istnieje szansa, że ​​CPC mogą wzrosnąć poza rocznym wzrostem cyklu.

Historycznie, podczas kryzysu finansowego w przeszłości, obserwowaliśmy wzrost i spadek popytu, z bezpośrednią korelacją ze stopami bezrobocia.Im wyższe bezrobocie, tym większe prawdopodobieństwo cofnięcia budżetu reklamowego i/lub spadku popytu na słowa kluczowe.

W mojej 17-letniej karierze widziałem jednego lub drugiego reklamodawcę hitowego, teraz jesteśmy w idealnej burzy, w której wiele marek odczuje szczyptę obu w tym samym czasie.

Co powinieneś zrobić

Zainteresowany?Dobrze, ma to negatywny wpływ na prawie każdego reklamodawcę pod słońcem.

Ale zaniepokojenie nie oznacza, że ​​musisz wpadać w panikę.Jest wiele innych rzeczy, nad którymi musisz się popracować, takich jak między innymi:

  • Facebook zmienia nazwę na Meta.
  • Spada popyt na Pintereście pomimo świetnego zwrotu z inwestycji.
  • Jakże rozczarowujące będą moje NY Jets w tym roku.
  • Spędzanie 30 minut próbując zrozumieć GA4.
  • Próba zrozumienia dowolnego stopnia wglądu w Pmax, a następnie poczucie pewności w tym zakresie.

Teraz, gdy mam z głowy tę piosenkę na mydło, porozmawiajmy o tym, jak radzić sobie z rosnącymi CPC i spadającym popytem.

Podejście do zwiększania CPC

Istnieją różne teorie wyjaśniające, dlaczego rosną (zwłaszcza słowa kluczowe związane z marką), począwszy od dużych G i M/B zamieszania z algorytmami wokół RSA, po bardziej agresywną konkurencję.

Co jest prawdą?Nie do powiedzenia.Ale znaleźliśmy sposoby na walkę z tymi podwyżkami kosztów:

Słowa kluczowe marki

O ile nie dzielisz się nazwą z popularną marką w zupełnie niepowiązanej kategorii, stwierdziliśmy, że rozwiązanie jest nieco uproszczone (i szczerze mówiąc, wiele osób może już to robić): Migracja strategii z [aktualna strategia ustalania stawek x ]-> samodzielne ze stawkami za pierwszą stronę->maksymalna liczba kliknięć przy nieograniczonym CPC->maksymalna liczba kliknięć przy ograniczonym CPC (ostatnia faza jest opcjonalna)

  • Maksymalna liczba kliknięć ma na celu maksymalne wydłużenie dolara, więc w najlepszym interesie wyszukiwarki jest poszukiwanie najniższego możliwego CPC.
  • Jeśli nie jesteś jeszcze w manualu, będziesz chciał spędzić na nim co najmniej 1-2 tygodnie, aby uzyskać dobrą bazę danych.
  • Maksymalna liczba kliknięć powinna wynosić co najmniej 2-3 tygodnie przed rozważeniem ograniczenia CPC.
  • Jeśli to możliwe, w oparciu o budżet (lub inne czynniki), zalecam skonfigurowanie lustrzanych kampanii marki, korzystając z list remarketingowych, dla powracających użytkowników/konwerterów w porównaniu z osobami, które po raz pierwszy oglądają, zobaczysz, jak działają i zachowują się zupełnie inaczej.
  • Jeśli obecnie kierujesz się maksymalnym udziałem w wyświetleniach, wzrost CPC to Twoja wina i nie masz prawa narzekać.
  • Strategia maksymalnej konwersji na markę jest często bezcelowa, ponieważ masz szczegółowe / niszowe słowa kluczowe, które są uważane za wysoce intencje, w połączeniu z rosnącymi kosztami prowadzą do wzrostu CPA, co zmniejszy wielkość wydatków.
  • Wartość konwersji, ten sam problem, co strategia maksymalnej konwersji.

Słowa kluczowe niezwiązane z marką

To staje się ryzykowne i niesamowicie szybko nerwowe.

Tak, maks. kliknięcie może pomóc w obniżeniu CPC, ale w zależności od tego, gdzie w ścieżce/na poziomie niszowym słowa kluczowe znajdują się w ścieżce sprzedażowej, możesz być zmuszony do zastosowania kilku różnych podejść.

Dlatego lubię dzielić je na standardowe kategorie marketingowe 101:

Dno lejka/długi ogon

Nazwij ich „młodszymi markami”.Mają duże zamiary, ale nie tak tanie.

Zalecam podążanie szlakiem marki na tych, jak wspomniano powyżej.Jednak ograniczenie CPC jest tutaj obowiązkowe.

Środek ścieżki

Robimy tutaj cykliczną strategię, rodzaj „resetu”.

Szanse są takie, że robisz maksymalną konwersję lub strategię TCPA i to nie jest złe.Ale jeśli spojrzysz w czasie, możesz zauważyć, że CPC znacznie wzrosną (jeśli nie, to kontynuuj). Jeśli tak, a jesteś w strategii maksymalnej konwersji lub TCPA, zastosuj podejście okrężne.

Przejdź z obecnej strategii na ręczną z ulepszonym CPC na 7 dni (nie więcej/nie mniej). Następnie 2 tygodnie przy maksymalnej liczbie kliknięć.Sprawdź CPC w drugim tygodniu w porównaniu ze zmianami przed regułami (jeśli nie są niższe, daj kolejny tydzień, jeśli są, a następnie przejdź do następnego kroku).

Po osiągnięciu maksymalnej liczby kliknięć wróć do maksymalnej liczby konwersji na 2-3 tygodnie.Po osiągnięciu maksymalnej liczby konwersji przejdź do TCPA z limitem CPA o 20% wyższym niż początkowy i obniżaj go o 5% punktów co 2 tygodnie.

Dlaczego to wszystko kończy się tą samą zasadą, którą zacząłeś?

To proste, CPC rosną, gdy konkurencja rośnie i/lub spada liczba.

Reguły TCPA mogą stłumić głośność.Więc tutaj możesz zresetować, zwiększyć głośność i uzyskać więcej konwersji (tak, przez chwilę przyjmiesz „L” na ich wydajności), a to pozwoli regułom konwersji i TCPA zacząć działać im większa głośność, dzięki czemu szybciej się uczą i stają się mądrzejsi.

Wysoki lejek

W rzeczywistości prawdopodobnie nie przekonwertujesz zbyt dobrze na wysokim lejku, ale możesz.

Kluczem jest więc podzielenie wysokiego lejka na 2 grupy:

  • Użytkownicy odwiedzający po raz pierwszy: odwiedzający po raz pierwszy przechodzą do ręcznego CPC->Maksymalna liczba kliknięć->Maksymalna liczba kliknięć z limitem CPC.Czemu?Ponieważ jest to największy wolumen, a jeśli tekst reklamy jest na miejscu, wykona filtrowanie, więc chcesz ich jak najwięcej, za jak najtaniej.
  • Powtarzający się użytkownicy: gdy lista remarketingowa zostanie uznana za wystarczająco pojemną, postępuj zgodnie z podejściem odwiedzających po raz pierwszy, ale zastąp ostatni krok maksymalną liczbą konwersji.Docelowy CPA będzie tłumić ruch na górze ścieżki, więc kluczem jest zwiększenie liczby konwersji.Ta grupa nie powinna być aż tak duża, ponieważ jest bardziej prawdopodobne, że przefiltrują ją na środku ścieżki, a nie powtórzą.

Podejście do wpływu zachowań recesywnych

W przypadku marek, które planują „pozostać w grze”, zazwyczaj można zastosować dwa podejścia.Najpierw jednak musisz przeprowadzić bezpośrednią i szczerą rozmowę z liderami z marką na temat tego, co może się wydarzyć i zdecydować, czy chcesz zostać, czy nie.

Nie ma nazw towarowych dla tych podejść, więc dosłownie będę je nazywać „gotówka w banku” lub „zysk”.Co ciekawe, oba podejścia idą w przeciwnych kierunkach, ale tworzą podkowę i wstawiają się w dół drogi.

Gotówka w banku

Dość prosta metoda, zignoruj ​​malejący popyt i kontynuuj.Jeśli cokolwiek zabierasz więcej środków, które są ponownie alokowane (jeśli nie z trybu offline, to z wyświetlacza lub społeczności).

Ponieważ wyszukiwania spowalniają, Twoim nowym celem jest bycie na pierwszym miejscu i w centrum wszystkich możliwych wyszukiwań i uzyskiwanie tych przychodów.

Tak, CPC pójdą w górę, a ROI prawdopodobnie stanie się ujemny.W porządku, najpierw zdobądź te pieniądze na opłacenie rachunków.

Zaplanuj to przez co najmniej dwa kwartały fiskalne, ale potencjalnie trzy.Następnie zwolnij wszystko i mniej skupiaj się na przychodach (teraz rachunki są już opłacone).

Stań się mniej agresywny w ustalaniu stawek, obniż CPC, a następnie skup się na ROI.Spodziewaj się zmniejszenia, a nawet całkowitego wyeliminowania słów kluczowych niezwiązanych z marką i/lub prowadzących do końca ścieżki, aby nadrobić ROI.

Zysk

Dość proste, osiągnij jak największy zysk.Niekoniecznie oznacza to większe przychody, ale po prostu wyższy zwrot z inwestycji.W tym miejscu spodziewasz się wyciąć wszystko oprócz dolnej części lejka słów kluczowych niezwiązanych z marką (nawet tych, które należy przejrzeć) i słów kluczowych związanych z marką.

Przestań wydawać pieniądze na aukcjach, które są konkurencyjne, a koszty rosną.Po prostu przeczekaj i bądź cicho.

Uchwyć dno lejka/świadomej marki odbiorców, a także zarób trochę pieniędzy.Ale zasadniczo trzymaj się, dopóki wszyscy inni w tej kategorii nie spędzą czasu, próbując uzyskać niewielki ruch.

Następnie w ciągu dwóch kwartałów otwórz się i wróć do normalności.Do tego czasu masz wystarczająco wysoki zwrot z inwestycji (miejmy nadzieję), że możesz skupić się na maksymalizacji przychodów przy myśleniu o zyskowności (lub nawet na progu rentowności), aby wrócić do tego, co uważasz za solidne podstawy.Rób to tylko wtedy, gdy masz wystarczające dochody na normalną działalność biznesową przez dwa do trzech kwartałów.

Są tacy, którzy będą się dobrze bawić

Powinienem zauważyć, opierając się na historii i zdrowym rozsądku, że to zawsze prawda.Problemy finansowe powodują stres.Konsumenci zwracają się ku temu, co sprawi, że poczują się lepiej/mniej zestresowani.Dlatego mówię, że ma to wpływ na prawie każdego reklamodawcę.

Niewielka liczba branż pozwoli uniknąć cierpienia w tym scenariuszu i będzie się rozwijać.

Umieszczamy to w kategorii parasolowej „wad”.Nie brzmi to makabrycznie lub drapieżnie, ale jeśli prowadzisz marki farmaceutyczne, QSR/fast food, alkohol i/lub hazard, możesz zauważyć wzrost CPC, ale w większości wszystko będzie dobrze.

Na końcu

Ty znasz swój biznes najlepiej (a przynajmniej mam taką nadzieję). Podczas operacji musisz zdecydować, jakie są najlepsze sposoby radzenia sobie z tym wszystkim.

Tak, rosnące koszty i malejący popyt są przerażające, ale nie są nie do pokonania.

Musisz tylko upewnić się, że zaplanowałeś z wyprzedzeniem, który problem chcesz rozwiązać, czy masz przygotowany plan awaryjny i na co naprawdę możesz sobie pozwolić.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land.Lista autorów personelu znajduje się tutaj.