Szybka nawigacja
Kampanie Performance Max od Google wywołują spore zamieszanie w świecie reklamy.Jest to jedna z najszybszych dużych premier, jakie widzieliśmy, a produkt przeszedł od ogólnej dostępności (listopad 2021) do wymuszonej migracji (wrzesień 2022) w niecały rok.W tym miejscu podzielimy się niektórymi wskazówkami, które zebraliśmy podczas rozmów z wieloma naszymi klientami i kilkoma ekspertami PPC, w tym niektórymi pracownikami Google w naszych odcinkach PPC Town Hall.
Kontrola przesuwa się na peryferie systemu reklam
Kampanie Performance Max to jeden z najbardziej zautomatyzowanych typów kampanii dostępnych w Google Ads, a brak kontroli jest jednym z głównych powodów do niepokoju wśród reklamodawców.
Ale jak opisał nasz założyciel Fred Vallaeys w swojej ostatniej książce „Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History”, kontrola reklamodawców nadal istnieje w erze zautomatyzowanego PPC; właśnie przesunęli się, by bardziej skupiać się na szerszym obrazie, a mniej na szczegółowych szczegółach.Pomyśl o takich rzeczach jak:
- Ustaw prawidłowe cele, które są powiązane z celami biznesowymi.
- Podaj bardziej aktualne i bardziej szczegółowe informacje o konwersji do Google AI.
- Zoptymalizuj uporządkowane dane i pliki danych, których Google używa do generowania kreacji i dopasowywania reklam do zapytań.
Automatyzacja potrzebuje przestrzeni do nauki
W przeszłości najlepszą praktyką w PPC było sprawowanie całkowitej kontroli nad kampanią za pomocą słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym z grupami reklam o wąskiej tematyce.W Performance Max naśladowanie tej strategii jest dość trudne, ponieważ nie ma słów kluczowych ani reklam statycznych.Zamiast tego uczenie maszynowe określa na bieżąco, jakie zapytania mogą być trafne, a następnie generuje dla każdego z nich dynamiczną reklamę.
Tak więc odruchową reakcją na brak kontroli Performance Maxa może być poszukiwanie sposobów na zapanowanie nad automatyzacją i sprawienie, by zachowywała się bardziej jak to, do czego przywykliśmy od ponad 20 lat ścisłej kontroli.
Ale niektórzy reklamodawcy, tacy jak Kasim Aslam, zauważyli w ostatnim ratuszu PPC, że zapewnienie maszynie większej przestrzeni do eksperymentowania może nie być taką złą rzeczą.To jak wkładanie pcheł do małego pudełka.Pchły mogą skakać na osiem cali, czyli 150 razy więcej od ich wysokości ciała.Ale jeśli włożysz go do pudełka o wysokości jednego cala, nauczy się nigdy nie skakać wyżej, marnując swój potencjał.Czy może być tak samo z automatyzacją PPC?
Bez względu na to, jak ściśle go kontrolujesz, maszyna zidentyfikuje fragment ruchu, w którym wygodnie generuje wyniki, o które prosiłeś.Kiedy w końcu chcesz uzyskać więcej wyników i zmienić niektóre granice, może nadać priorytet kontynuacji działania w przestrzeni, którą już dobrze zna, ponieważ to tam ma wyższy stopień pewności swoich przewidywań.
Jest więc coś do powiedzenia, aby dać maszynie trochę swobody w testowaniu i pozwolić jej znaleźć użytkowników, którzy dokonają konwersji w nieoczekiwanych miejscach, aby osiągnąć jak największą przyrostowość.
Oto konkretny przykład uczenia maszynowego, które wykonuje dobrą robotę dla reklamodawców, gdy nie jest ograniczone.Kiedy Optmyzr niedawno ocenił 170 milionów reklam, aby zobaczyć wpływ elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA), które zastąpiły rozszerzone reklamy tekstowe, stało się jasne, że zapewnienie maszynie większej swobody doprowadziło do większej liczby konwersji.
Głównym powodem jest to, że grupy reklam z RSA uzyskały około dwa razy więcej wyświetleń niż grupy reklam bez RSA, ponieważ maszyna była w stanie tworzyć reklamy trafne dla znacznej liczby nowych wyszukiwań.I chociaż współczynnik konwersji był o około 11% gorszy, duży wzrost liczby wyświetleń z nawiązką to zrekompensował.
Ustal oczekiwania, ile czasu zajmie automatyzacja nauczenie się
Oprócz braku kontroli nad reklamami, którą dzieli z RSA, Performance Max oferuje wiele innych wolności, które mogą sprawić, że reklamodawcy mogą spróbować:
- Działa z zasobami reklamowymi, a nie reklamami, które zostały w całości napisane przez reklamodawców.
- Działa z kilkoma granicami słów kluczowych, podobnie jak słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym działają w kampanii w sieci wyszukiwania.
- Stawki są zautomatyzowane i określane na podstawie celów reklamodawcy, a nie restrykcyjnego maks. CPC.
Uczenie się, co działa, wymaga czasu dla maszyny i frustrujące jest to, że ludzki wgląd jest stosunkowo trudny do dodania do równania, aby przyspieszyć naukę.Aby w pełni wykorzystać Performance Max, potrzeba dwóch tygodni stosunkowo nieobciążonego czasu na eksperymentowanie i naukę.
Agencje i menedżerowie PPC muszą upewnić się, że ich klienci są gotowi na to oczekiwanie.Ustalenie tego oczekiwania wymaga nieco ponownej edukacji klienta, ponieważ branża od dawna zachwala kluczową zaletą PPC, jaką jest natychmiastowość wyników i odpowiadająca im zdolność do natychmiastowej optymalizacji.Chociaż nadal możesz zobaczyć raporty o kliknięciach w czasie zbliżonym do rzeczywistego, wprowadzanie korekt kursu, dopóki maszyna nie zdąży poeksperymentować i nauczyć się, może być niewłaściwym ruchem.
Upewnij się, że Twoi klienci znają Twój plan, jak długo pozwolisz maszynom się uczyć, zanim zaczniesz optymalizować.
Reklamodawcy muszą oczekiwać, że dadzą maszynie czas i nie będą przeszkadzać w ciągłym ulepszaniu kampanii, która wciąż się uczy.Optmyzr ma kilka świetnych narzędzi, które pomagają reklamodawcom zrozumieć sens eksperymentów w Google.
Zasoby kreatywne tworzą lub niszczą Twoją kampanię
Optymalizacja kierowania i licytacji były historycznie najważniejszymi elementami prowadzenia świetnej kampanii PPC.Jasne, reklamy też były ważne.Ale gdybyś miał najlepszą reklamę i pokazał ją niewłaściwym odbiorcom lub zapłacił za nią za dużo, osiągnąłbyś słabe wyniki.Z drugiej strony przeciętna reklama wyświetlana właściwym odbiorcom w odpowiedniej cenie może nadal działać całkiem dobrze.
Ale teraz, dzięki Performance Max, reklamodawcy nie wybierają ani słów kluczowych, ani stawek.Tak więc kreacja nagle stała się znacznie ważniejszą dźwignią optymalizacji.A dla wielu reklamodawców, którzy pisali tylko reklamy tekstowe, sam fakt, że są teraz proszeni o reklamy wideo, może być zniechęcający.
Rada, którą słyszeliśmy w rozmowach z naszymi klientami, jest taka, że ważniejsze jest posiadanie świeżych reklam wideo niż doskonałych.Przypomina to bardziej reklamę w mediach społecznościowych, w której reklamy regularnie stają się nieaktualne i przestają generować wyniki.
Dlatego radzimy, aby nie zastanawiać się nad reklamami wideo.Nakręć kilka szybkich reklam na telefonie lub wykorzystaj zasoby, które już posiadasz.Żadna z nich nie wygląda pięknie, ale maszyna potrafi skłonić odbiorców do klikania tych reklam.A kiedy potencjalny klient pojawi się w Twojej witrynie, cała ciężka praca, którą wykonałeś przez lata na swoich stronach docelowych, przejmuje kontrolę, a ci nowi potencjalni klienci mogą stać się klientami.
Jeśli chodzi o optymalizację zasobów tekstowych pod kątem formatów reklam, takich jak RSA, Optmyzr może to znacznie usprawnić, dostarczając wgląd w to, które często używane zasoby są skuteczne, a także sugerując warianty nowej kopii, gdy obecne nie są wyświetlane.
Masz elastyczność w strukturze
Kolejna kontrola, którą nadal masz, jest związana ze strukturą kampanii.
Reklamodawcy e-commerce mogą nadal korzystać z kampanii zakupowych w celu pełnej kontroli lub przenieść swoje kampanie Smart Shopping do Performance Max (odbywa się to również automatycznie). Te same koncepcje struktury, które sprawdziły się w przeszłości, mogą nadal działać.
Na przykład utrzymuj różne kampanie oparte na marżach zysku, dzięki czemu możesz ustawić różne docelowe wartości ROAS, aby zmaksymalizować ogólne zyski firmy.Użyj etykiet niestandardowych w pliku danych, aby podzielić produkty na różne kampanie, grupy zasobów lub grupy ofert.
W przypadku bardziej zaawansowanych struktur, takich jak ta, ważnym krokiem w optymalizacji jest zapewnienie, że konto Google Ads zawiera odpowiednie produkty we właściwych miejscach.
W przypadku reklamodawców, którzy mają stale zmieniające się zasoby reklamowe lub duże katalogi produktów, narzędzia takie jak Kreator kampanii produktowych Optmyzr i Odświeżanie kampanii produktowych mogą zautomatyzować żmudną konserwację struktury konta, która ostatecznie przyczynia się do sukcesu Performance Max.
Kilka końcowych kontroli
Oto kilka dodatkowych sposobów, dzięki którym reklamodawcy mogą nadal sprawować kontrolę nad kampaniami o maksymalnej skuteczności:
Cele i cele marketingowe
Upewnij się, że podajesz Google najlepszą możliwą wersję tego, czym naprawdę jest Twoja konwersja.Ustaw reguły wartości konwersji, aby lepiej reprezentować wartości konwersji, lub użyj importu konwersji offline, aby uzyskać jeszcze dokładniejsze dane.
Budżety kampanii
Nadal możesz przydzielać budżety kampaniom.Niezależnie od tego, czy oznacza to przesuwanie budżetu z jednej kampanii Performance Max na inną, przesuwanie budżetów między Performance Max a kampanią w sieci wyszukiwania lub produktowej — czy nawet przesuwanie budżetów między różnymi platformami — istnieje wiele sposobów, aby zapewnić jak najlepsze wykorzystanie pieniędzy dzięki optymalizacji budżetu. wiele z nich jest łatwych do zrobienia w Optmyzr.
Kierowanie geograficzne
Dzięki automatycznemu określaniu stawek powinieneś być w stanie uzyskiwać konwersje we właściwej cenie, nawet w lokalizacjach, które tradycyjnie osiągają gorsze wyniki.Dostosowania stawek według lokalizacji geograficznej nie działają w przypadku inteligentnego określania stawek, ale nadal możesz tworzyć różne kampanie dla różnych regionów, aby każda z nich miała lepsze docelowe wartości ROAS lub CPA oraz zasoby kreacji, które mają większy oddźwięk w każdym regionie.
Kanały
Optymalizacja pasz jest doskonałym przykładem zarządzania PPC na poziomie „dużego obrazu”.Nawet w „oldschoolowych” kampaniach zakupowych nie ma słów kluczowych.Jednak słowa, których używasz do opisu produktów w pliku danych sprzedawcy, nadal będą miały wpływ na zapytania, dla których Google wyświetla Twoje reklamy.Dlatego zarządzanie plikami danych jest ważną techniką optymalizacji, a Optmyzr ma wersję beta dla swoich klientów, którzy chcą pomóc w optymalizacji danych opartych na plikach danych.
Widzowie
Pierwotną formą kierowania w PPC były słowa kluczowe, ale odbiorcy nadal nabierają większego znaczenia w kierowaniu.Określenie istniejących odbiorców pomaga Google docierać do nowych odbiorców (tych, których nie ma na liście istniejących odbiorców). A dodanie odbiorców, które uważasz za ważne, do kampanii takich jak Performance Max, może pomóc w osiąganiu lepszych wyników.
Negatywy na koncie
Kampanie Performance Max uwzględniają wykluczające słowa kluczowe, o ile możesz je wprowadzić do systemu.Poproś więc przedstawiciela ds. konta o przesłanie wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii.Użyj narzędzi, takich jak Optmyzr, aby ustawić wykluczające miejsca docelowe na poziomie konta, które mogą pomóc zaoszczędzić tysiące dolarów zmarnowanych wydatków na aplikacje i witryny, które zachęcają użytkowników do klikania reklam i mają małe prawdopodobieństwo uzyskania dobrych konwersji.
Wniosek
Wprowadzenie Performance Max zmieniło sposób, w jaki reklamodawcy PPC zarządzają kampaniami, które generują konwersje dla ich firm i klientów.I chociaż duża część kierownictwa przeniosła się na peryferia systemu, wciąż jest wiele rzeczy (takich jak tutaj udostępniliśmy), które reklamodawcy mogą zrobić, aby nadal udowadniać swoją wartość w przestrzeni marketingu cyfrowego.Jeśli chcesz przetestować niektóre funkcje Optmyzr i dołączyć do naszych bardziej ekscytujących wersji beta, rozpocznij bezpłatny okres próbny lub skontaktuj się z naszym zespołem pomocy technicznej, pisząc na adres [emailprotected]
