Sitemap

W jaki sposób lista kontrolna SEM z samokontroli może chronić Twoją pracę przed audytami zewnętrznymi?

Audyty wyszukiwania mogą jednocześnie pomóc lub zrujnować pracę ludzi (a czasem ich karierę).

I szczerze?To dobra rzecz.

Audyty SEM są potężne.Audyty zewnętrzne i wewnętrzne są potrzebne dla bezpośredniej i pośredniej wartości, jaką wnoszą do Twojej działalności.

Otrzymuj codzienne newslettery, na których polegają marketerzy.

Rodzaje audytów

Najpierw porozmawiajmy, nie obszernie, o najczęstszych rodzajach audytów:

  • Nowy audyt biznesowy: są one proste – celem jest znalezienie (zwykle na poziomie powierzchni) luk w bieżących wysiłkach.Spodziewaj się wielu zdalnych wyszukiwań i ukrywania swojego adresu IP.Prawdopodobnie będziesz korzystać z narzędzi innych firm, takich jak SimilarWeb, Semrush, Adthena i SpyFu, aby oszacować wydatki konkurencji i określić ich podejście.Bez wątpienia, to nie jest zabawne.Ale nagrodą mogą być dosłownie dolary nowego biznesu.
  • Audyt „pod maską”: odbywa się to, gdy przedstawiasz nowy biznes, a marka jest już ponad swoją obecną agencją.Firma daje ci pewien stopień kluczy do zamku z dostępem do Google Analytics i ich kont reklamowych Google i Microsoft.To są fajne.Będzie niewiele pytań bez odpowiedzi, jeśli w ogóle.Łatwiej jest też zdobyć interesy i jest świetnym sposobem na kopnięcie operacji w jelitach, gdy są już na dole.
  • Audyt „Konsultanta”: Ogromny ból, w którym marka sprowadziła „konsultanta”, który jest wszechwiedzący i kwestionuje najdrobniejsze rzeczy, zmuszając Cię do zakwestionowania najlepszych praktyk i zadecydowania, czy naprawdę jest najlepszy w swojej klasie.
  • Samokontrola: to szlachetny i szokująco pomocny scenariusz samokontroli.Oznacza to, że co półregularne przeprowadzasz kontrolę własnej pracy (co miesiąc, co kwartał, co rok itp.). Pomaga to również dowiedzieć się, kiedy silniki zmieniły coś przez usterkę lub po prostu zapomniał ci powiedzieć, a ty może wrócić do nich obłudnie i zażądać zwrotu pieniędzy.
  • Audyt „zaproszonej strony trzeciej”: Szczerze mówiąc, to są moje ulubione.Każdy, kto pracuje na koncie wystarczająco długo, odczuwa „zmęczenie konta” i nie widzi lasu za drzewami.Tutaj sprowadzasz zaufaną stronę trzecią (zewnętrzną operację lub osobę w firmie, która nie pracuje w firmie), aby przyjrzeć się firmie.Mniej presji, więcej zaufania, mniej „rzucania rąk”.Staje się to pouczające bardziej niż cokolwiek innego.

Bez względu na rodzaj audytu, ostateczny cel jest taki sam: znalezienie dla marki sposobu na osiąganie większych zysków, bezpośrednio lub pośrednio – czy to poprzez przyrostowe generowanie przychodów, czy poprzez operacje oszczędnościowe.

Robię świetny audyt

Jak przeprowadzić doskonały audyt konta w wyszukiwarce?„Świetny” to termin względny w audytach wyszukiwania.

To naprawdę sprowadza się do tego, jaki masz poziom dostępu.To zadecyduje o kolejnych krokach w ramach audytu.

Ale zawsze zaczyna się od przydatnej listy kontrolnej QA, składającej się z ustawień, które należy sprawdzić – od prostych rzeczy, takich jak GTM w witrynie, GA w witrynie i czy istnieje geotargeting, po bardziej zaawansowane scenariusze, takie jak: Czy Bing jest syndykowany partnerów wyszukiwania na, to ich unikalne reklamy rotacyjne dla odbiorców RLSA i są reklamami włączanymi/wyłączanymi w okresach niskiej sprzedaży w ciągu dnia.

Ta lista kontrolna kontroli jakości będzie zawierała setki punktów kontrolnych do przejrzenia.Został zaprojektowany, aby pomóc Ci pomyślnie rozpocząć nową kampanię.Ale audyt to w zasadzie lista kontrolna QA w odwrotnej kolejności.

Co sprawia, że ​​audyty są tak potężne?

Cóż, łatwiej wytłumaczyć wyniki niż wyjaśnić ich potencjał.Wszystkie te ustalenia pochodzą z prawdziwych audytów:

  • Scenariusz 1: Firma zajmująca się raportowaniem kredytowym odmówiła zespołowi pozwolenia na licytowanie terminu „bezpłatny raport kredytowy”.Audyt wykrył wiele słów kluczowych mapujących do tego hasła w SQR, wszystkie z wyższymi CPC.Stanowiły one 73% ruchu tych słów kluczowych.Każde słowo kluczowe miało Wynik Jakości 3.Jeśli marka aktywnie licytuje termin „bezpłatny raport kredytowy” z odpowiednią kopią reklamy, QS zbliża się do 5.Szacowane oszczędności kosztów dzięki wprowadzeniu tej zmiany do klienta wyniosły 573 000 USD na kwartał obrachunkowy.
  • Scenariusz 2: Firma produkująca myjnie samochodowe próbowała dowiedzieć się, jak zaoszczędzić pieniądze, jednocześnie zwiększając liczbę wizyt w swoich lokalizacjach.Udokumentowano, że przeciętny konsument docelowy przejechałby maksymalnie pięć mil na myjnię samochodową na ich rynkach i zbadałby myjnię tylko godzinę przed wyjazdem.Odkryto, że kierowanie geograficzne ma promień 10 mil na reklamy, reklamy są wyświetlane 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, a żadne lokalne kampanie w sieci wyszukiwania nie są aktywne.Około 30% budżetu reklamowego zostało wydane na konsumentów zbyt daleko i/lub mało prawdopodobne, by przybyli ze względu na porę dnia.Dokonano korekt zarówno geografii, jak i pory dnia, aby przeznaczyć środki na kampanie lokalne.
  • Scenariusz 3: CPG żywienia sportowców zostało poinformowane przez ich agencję, że uzyskują znakomite wyniki w zakresie wskaźników front-endowych YouTube, i tak właśnie było.Jednak dane dotyczyły jedynie poziomu powierzchni.Dokonano audytu treści wywołujących reklamy.Pamiętaj, że odżywianie dla sportowców oznacza skąpo odziane osoby, pocenie się, picie koktajli proteinowych i proszku przedtreningowego.Audyt treści wykazał, że agencja nie wprowadziła negatywnych parametrów bezpieczeństwa marki. 40% rocznych wydatków przeznaczono na filmy związane z Cocomelon, BabyBus i Super Simple Songs.Ostatecznie marka podjęła kroki prawne przeciwko agencji prowadzącej YouTube na podstawie audytu.Dochodzenie odszkodowania za niewłaściwie wydaną kwotę.
  • Scenariusz 4: Marka QSR była sprawdzana pod kątem nowej agencji i dała wszystkim operacjom rywalizującym w RFP „pod maską”.Ku zaskoczeniu wszystkich operacji zauważono, że marka nie używa słów kluczowych związanych z marką, ale ma dość słabe SEO.Ponadto 10% wydatków budżetowych zostało wykorzystanych w godzinach śniadaniowych, co stanowi mniej niż 3% całkowitych przychodów, jednocześnie aktywnie tracąc udział w wyświetleniach ze względu na budżet.To odkrycie (po tym, jak wygraliśmy firmę) doprowadziło do licytowania na warunkach marki (i starej dobrej teorii „SEM+SEO: 1+1=3”), generując 10% wzrost przychodów z SEM+SEO.Ponadto zaprzestanie SEM w godzinach śniadaniowych pozwoliło na przesunięcie budżetu na późniejszą porę dnia w okresach szczytu i ograniczyło utratę udziału w wyświetleniach z powodu budżetu.
  • Scenariusz 5: To była dobrze zaplanowana wewnętrzna recenzja i szczerze mówiąc, nadal wywołuje u mnie dreszcz zimna.Jakieś 10 lat temu musieliśmy zwolnić pracownika, który był niesamowicie niezadowolony.Wychodząc, stworzył automatyczne reguły, które podnoszą stawki ustawiane ręcznie o 100% trzy razy dziennie, każdego dnia, oraz podnoszą limity budżetu o 1000% raz w tygodniu.Wisienką na torcie było to, że stworzył regułę, która automatycznie reaktywowała kampanie, jeśli były wstrzymywane co dwie godziny.Wszystko to ujawnił audyt zaplanowanej działalności i zasad, który został przeprowadzony dzień po jego odejściu.Jeśli się zastanawiasz, odpowiedź brzmi tak, stracił odprawę.Musieliśmy złożyć zeznanie prawne, a nienazwana wyszukiwarka została powiadomiona przez różne zespoły prawne, aby przekazał aktywność na podstawie adresu IP.
  • Scenariusz 6: Szczerze mówiąc, to był najdziwniejszy audyt w mojej karierze.W 2011 roku w moim zespole brakowało personelu i prowadziliśmy dobrze znaną firmę zajmującą się kartami kredytowymi.Ta marka promowała stworzone przez siebie święto, aby zachęcić do świątecznych zakupów w lokalnych sklepach, a nie w Internecie.Postanowiono przeprowadzić z marką internetową kampanię wideo.Celowanie było dość szeroko otwarte.Właśnie mieliśmy listę wykluczających słów kluczowych.Poprosiliśmy platformę wideo, aby ją dla nas uruchomiła, a oni zobowiązali się.To był bardzo krótki bieg, w sumie pięć dni.Po biegu sprawdziliśmy dziwnie straszne zachowanie, aby dowiedzieć się, dlaczego było tak źle.Ta dobrze znana platforma wideo wykorzystała naszą listę wykluczających słów kluczowych (listę zaśmieconą wieloma różnymi terminami przedstawiającymi najgorsze ludzkie zepsucie) jako listę docelową.W wyniku tego audytu zwrócono 500 000 USD wydatków na media i 25% z tytułu bólu i cierpienia.

Wszystkie te scenariusze dzielę, aby nie straszyć, tylko informować.

Audyty się zdarzają.Chroń swoją pracę.

W ciągu ostatnich pięciu lat przeszedłem cztery audyty swojej pracy.Czemu?Ponieważ firma doradcza powiedziała marce, że jest potrzebna.

Jest to denerwujące i wywołujące niepokój, po części dlatego, że każda operacja ma inny punkt widzenia na właściwy sposób radzenia sobie z pracą.

Jednak mój zespół regularnie przeprowadza audyty wewnętrzne, zaczynając od uproszczonego dokumentu QA.Udało nam się więc zachować naszą pracę, ponieważ „nasz dom był w porządku”.

Stworzenie dokumentu QA nie zajmuje dużo czasu.Wymaga tylko stworzenia arkusza kalkulacyjnego Excela z każdym ustawieniem w interfejsie użytkownika i godziny czasu na regularne przeglądanie.

Audyt, zwłaszcza przeprowadzony przez nieproszoną osobę z zewnątrz, nigdy nie jest mile widzianym doświadczeniem.Ale jeśli regularnie kontrolujesz siebie i/lub pracę swojego zespołu, nie będzie to dla Ciebie problemem, gdy zrobi to osoba z zewnątrz.

Dzięki temu uzyskasz największą możliwą moc w świecie marketingu w wyszukiwarkach.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land.Lista autorów personelu znajduje się tutaj.