Sitemap

Google Ads dla B2B: jak pokonywać wyzwania, ograniczenia platformy

Marketerzy B2B są zazwyczaj wykluczani z większości artykułów, studiów przypadku i przykładów.Nawet gdy zostaniemy o tym wspomniani, nasze działania marketingowe są określane jako „B2B”, a nie specyficzne dla branży.

Istnieje jednak wiele podkategorii marketingu B2B (np. SaaS, e-commerce, edukacja, opieka zdrowotna).

Po pracy z setkami kont B2B odkryłem, że istnieje wiele czynników, których ludzie zwykle przeoczają lub nawet nie biorą pod uwagę, ponieważ nie jest to specyficzne dla „B2B”.

To kosztowny błąd.

W tym artykule omówimy podstawowe wyzwania związane z wykorzystaniem Google Ads do marketingu B2B, a także bardziej zaawansowane przeszkody.Zaawansowane wyzwania niekoniecznie są trudne, ale ich pokonanie będzie wymagało czasu i planowania.

Podstawowe błędy i ograniczenia platformy

Brak harmonogramu reklam

Firmy nie będą szukać Twojej witryny w dowolnym dniu ani o dowolnej porze.Jeśli pomagasz firmie, która nigdy wcześniej nie korzystała z Google Ads, zwróć się do Google Analytics.

Dzięki Google Analytics możesz dokładnie zrozumieć, kiedy potencjalni klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą i uzyskać jasność, czy potencjalni klienci pasywnie badają Twoją firmę, czy aktywnie wypełniają formularze.

Kluczową częścią tworzenia harmonogramu reklam jest również rozważenie, co chcesz promować w danym przedziale czasowym.Jeśli Twoja strona docelowa informuje odwiedzających, że mogą poprosić o obsługę klienta na żywo, ale Twój zespół nie jest w stanie pomóc o 3 nad ranem, nie powinieneś reklamować tej konkretnej strony w tym czasie.

Zdrowy rozsądek jest również korzystny przy ustalaniu harmonogramu reklam.

Na przykład, jeśli naprawiasz sprzęt kuchenny w restauracjach, musisz wziąć pod uwagę harmonogramy swoich klientów.Ich najbardziej pracowity czas (i kiedy będą potrzebować pilnej odpowiedzi) będzie zależeć od typu restauracji.Wykwintne posiłki będą potrzebować pomocy w nocy iw weekendy, a najbardziej ruchliwy czas na kawiarnię będzie rano.

Myślenie o niewielkich, ale krytycznych spostrzeżeniach, takich jak ta, może również otworzyć okno do testowania harmonogramu wyświetlania reklam i dostosowywania stawek

Tracę kontrolę nad tym, gdzie wyświetlają się Twoje reklamy

Wiele firm B2B działa w wrażliwych lub wysoce regulowanych branżach.Dlatego pilnowanie, gdzie wyświetla się Twoja reklama, ma kluczowe znaczenie dla każdego marketera, który działa w tych branżach.

Wyświetlanie reklam w wyszukiwarce w sieci reklamowej lub w sieci partnerów wyszukiwania to dwie rzeczy, których nie chcesz robić, jeśli chcesz chronić swoją markę i nie marnować cennych pieniędzy na reklamę.

Dzięki reklamom w wyszukiwarce możesz używać słów kluczowych do przewidywania zamiaru wyszukiwania użytkownika.

Ale reklamy displayowe wykorzystują kierowanie na odbiorców w celu zwiększenia świadomości.Dlatego tworzenie kampanii w sieci wyszukiwania z włączoną opcją „Wybór sieci reklamowej” to szybki sposób na utratę widoczności, gdzie wyświetlają się Twoje reklamy.

Z drugiej strony mamy partnerów wyszukiwania.Twoja reklama wyświetla się na stronach, których nie możesz śledzić, nie możesz dostosować stawek ani wstrzymać miejsc docelowych, które Ci się nie podobają.

Dlaczego więc ich używać?

W szczególności w przypadku B2B możesz zdobyć kilka potencjalnych klientów tu i tam, ale prawie zero z nich stanie się MQL lub SQL.

Nadal używam grup reklam z jednym słowem kluczowym (SKAG)

SKAG były prawdopodobnie jedną z najbardziej niesamowitych taktyk, jakie marketerzy B2B stosowali 10 lat temu.Nie są już jednak taktyką wartą wdrożenia.

Zróbmy szybkie podsumowanie, czym one są i dlaczego były tak popularne.

Kiedyś tworzyłeś grupę reklam z jednym słowem kluczowym, które musiało być obecne w tekście reklamy i na stronie docelowej.Oznaczało to, że wszystkie komunikaty między słowami kluczowymi, reklamą i stroną docelową były dokładnie takie same.Utrzymanie spójnego przekazu oznaczało również wyższy Wynik Jakości.

Gdy Google Ads rozszerzył typy dopasowania o zbliżone odmiany, słowa kluczowe o tym samym znaczeniu, cała ta taktyka straciła na znaczeniu.Teraz nie ma sposobu, aby zagwarantować, że wszystkie twoje wiadomości będą się zgadzać, skończysz rywalizując ze sobą.

Nie tylko to, ale jako marketerzy ewoluowaliśmy, aby zrozumieć, że musimy skupić się na zamiarze i jakości ogólnego doświadczenia, a nie tylko próbować dopasowywać słowa kluczowe do stron docelowych.

Zarządzanie grupą reklam

Patrząc na definicję grupy reklam Google, stwierdzają, że „użyj grup reklam, aby uporządkować reklamy według wspólnego tematu”.

Niezwykle powszechnym wyzwaniem B2B jest to, że marketerzy mają trudności z wyborem najlepszej strony docelowej dla danego słowa kluczowego.Dlatego starają się dopasować istniejące strony docelowe do grupy słów kluczowych, które wydają się podobne!

To, co kończą, to grupy reklam, które mają wersję demonstracyjną, wersję próbną, pobranie oficjalnej księgi i post na blogu.To nie jest idealne.

Zamiast tego muszą oddzielić słowa kluczowe (i strony docelowe) na podstawie zamiaru wyszukiwania, fazy podróży itp.

Wracając do PPC 101, Google ma tendencję do wyświetlania reklam z największym zaangażowaniem.Teraz naturalnie mniej osób jest skłonnych kliknąć reklamę z napisem „skontaktuj się z nami w celu uzyskania demonstracji”, a więcej osób będzie skłonnych kliknąć reklamę z napisem „przeczytaj nasz najnowszy wpis na blogu”.Domyślnie zakopujesz swoje strony na dole ścieżki.

W dzisiejszym świecie, jeśli intencja dwóch słów kluczowych jest różna, będziesz potrzebować dwóch różnych stron docelowych.A ponieważ te dwa słowa kluczowe nie mają wspólnego tematu, potrzebne będą również dwie grupy reklam.

Brak wbudowanych odbiorców platformy B2B

Jeśli kiedykolwiek próbowałeś znaleźć wbudowany segment odbiorców dla swojej firmy B2B, wiesz, że pojawiają się dziwne rzeczy.

Na przykład: Kiedy pracowałem z firmą zajmującą się oprogramowaniem wspierającym, Google powiedział, że ich najważniejszą grupą odbiorców na rynku są „Części samochodowe o wysokiej wydajności i na rynku wtórnym”.

Powiedz co?!

Na szczęście nie musisz polegać na wbudowanych segmentach.Jeśli masz dostęp do Google Analytics, przejdź do raportu demograficznego i zainteresowań.Stamtąd możesz zobaczyć segmenty rynkowe i stowarzyszone powiązane z ruchem ze wszystkich kanałów, które obecnie trafiają do Twojej witryny.

Używając segmentów i filtrów, możesz identyfikować odbiorców, którzy statystycznie mają wysoką lub niską skuteczność.

Chociaż nie radzę kierować lub wykluczać tylko tych odbiorców, ta analiza może pomóc w dokonaniu dodatnich lub ujemnych dostosowań stawek na podstawie skuteczności.

Inną wspaniałą cechą tych odbiorców jest to, że możesz (i powinieneś) umieścić je w swoich działaniach związanych z wyszukiwaniem i wyświetlaniem.Pamiętaj, że możesz dostosować stawki na podstawie skuteczności tych odbiorców.

Nie pozbywaj się całkowicie odbiorców o niskich wynikach – po prostu licytuj niżej, aż osiągniesz szczęśliwą równowagę.Jednocześnie nie bój się licytować odbiorców, którzy generują więcej niż ich uczciwy udział w wysokiej jakości ruchu.

Złożone ograniczenia platformy B2B

Patrzenie tylko na konwersje w Google Ads: połącz swoje konto z platformą automatyzacji marketingu

Typowa podróż kupujących B2B obejmuje wiele punktów kontaktu i interesariuszy, zanim podejmą decyzję.Oznacza to, że nie wystarczy wiedzieć, ile kliknięć i leadów uzyskujesz w ciągu miesiąca.Musisz wiedzieć, kto wchodzi w interakcję z określonymi punktami kontaktu.

Wszystkie główne platformy automatyzacji marketingu (np. Marketo, Pardot, HubSpot) mają bezpośrednią integrację z Google Ads.Proces integracji dla każdej platformy jest inny, ale ogólnie rzecz biorąc, możesz nawiązać to połączenie, przechodząc do ustawień platformy.W Marketo znajduje się pod LaunchPoint.W HubSpot znajduje się pod marketingiem, a następnie reklamami, a w Pardot pod „łącznikiem”.

Po znalezieniu tych obszarów musisz kliknąć Utwórz nowe połączenie z Google Ads, a następnie zalogować się na swoje konto Google Ads.Bum!Te platformy zostaną połączone.

Przejście przez ten łatwy proces pozwoli Ci uzyskać lepszą atrybucję na swojej platformie marketingowej i zobaczyć, które konkretne reklamy, słowa kluczowe itd. przyciągają kwalifikowanych potencjalnych klientów.Możesz też tworzyć odbiorców i wykluczenia.Tylko niebo ogranicza!

Ulepszone konwersje dla lepszej widoczności

Google Ads wprowadził konwersje rozszerzone w maju 2021 r.To fantastyczne narzędzie dla marketerów B2B.

Zaczyna się od zebrania przez Google kluczowych informacji o użytkowniku, który przesyła formularz w Twojej witrynie.Następnie, gdy zostaną klientem, możesz przesłać te dane na swoje konto Google Ads i uzyskać wgląd w to, którą reklamę kliknęli, zanim zostali klientem.

Wadą korzystania z konwersji rozszerzonych jest to, że musisz skonfigurować konwersje za pomocą śledzenia konwersji Google Ads.Jeśli importujesz potencjalnych klientów z Google Analytics do Google Ads, nie będziesz mógł korzystać z tej funkcji.

Konfiguracja konwersji rozszerzonych może być jednak skomplikowana.Oto świetny przewodnik wideo na temat konwersji rozszerzonych z płatnych profesjonalistów.

Wielu marketerów B2B nawet nie wie o tej niesamowitej, niedawno wprowadzonej funkcji.Zdecydowanie powinieneś spróbować, zwłaszcza jeśli nie masz dostępu do platformy automatyzacji marketingu lub CRM.

Twoje reklamy wyglądają nudno: moduły dostosowania reklam służą pomocą!

Jeśli jesteś marketerem B2C lub DTC, znasz tajniki dostosowania reklam.Jednak liczba korzystających z nich marketerów B2B jest bardzo mała.Szkoda – są niezwykle pomocne i łatwe w konfiguracji.

Moduły dostosowania reklam umożliwiają personalizację tekstu reklamy na podstawie lokalizacji użytkownika, produktu, którego szuka, i nie tylko.

Aby rozpocząć, po prostu prześlij plik danych ze wszystkimi dostosowaniami.Jeśli nie wiesz, jak to zrobić, Google Ads ma szablon do pobrania na platformie interfejsu użytkownika, z której możesz skorzystać.Następnie utwórz reklamy i pozwól Google działać magicznie.

Nic dziwnego, że marketerzy B2B nie skłaniają się ku dostosowaniu reklam.Jeśli spojrzysz na przykłady na stronie pomocy Google Ads, zobaczysz, że są to wszystkie produkty B2C.Nie oznacza to jednak, że marketerzy B2B nie powinni ich używać.

Jeśli na przykład masz miasta lub stany, w których Twoja firma jest obecna lokalnie, pamiętaj o uwzględnieniu tego w module dostosowania reklam.Jeśli nie jesteś obecny na danym obszarze, użyj domyślnej wiadomości.

Oto kolejny przykład tego, jak marketerzy B2B mogą korzystać z modułów dostosowania reklam: Zniżki!Jeśli masz rabat, który zmienia się w zależności od produktu i nie chcesz tworzyć wielu grup reklam i reklam w celu promowania właściwego rabatu, moduły dostosowania reklam mogą całkowicie pomóc w skalowaniu tych kampanii, zapewniając jednocześnie łatwe zarządzanie kontem.

Popraw swoją wydajność B2B

To smutne, ale prawdziwe: wiele platform reklamowych nie zostało stworzonych z myślą o wyzwaniach B2B.

Nie oznacza to jednak, że marketerzy B2B nie mogą odnieść takiego sukcesu jak marketerzy B2C na platformach takich jak Google Ads.

Wystarczy być kreatywnym i myśleć nieszablonowo.

Obejrzyj: Google Ads dla B2B – Unikanie typowych błędów i pokonywanie ograniczeń platformy

Poniżej znajduje się pełny film z mojej prezentacji SMX Advanced.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land.Lista autorów personelu znajduje się tutaj.