Sitemap

4 rzeczy, których należy się dowiedzieć o płatnym wyszukiwaniu w The North Face

Zarządzanie dużą międzynarodową marką to ciężka praca.Zwłaszcza, gdy ta marka jest wielokanałowa (sprzedawana bezpośrednio i przez sprzedawców detalicznych, online i poprzez indywidualne sklepy markowe).

Ostatnio myślałem o tych wyzwaniach i chciałem wybrać markę i zagłębić się w sposób, w jaki radzą sobie z kampaniami w sieci wyszukiwania.

Wymagania marketingowe tych marek mogą być trudne, gdy zrównoważysz wszystkich interesariuszy, wewnętrznie i zewnętrznie.Przyjrzyjmy się więc 4 rzeczom, których możesz się nauczyć podczas wyszukiwania od jednej z moich ulubionych marek w tej sytuacji, The North Face:

  1. Własny lokal – blokowanie i zwalczanie, gdy masz sklepy
  2. Silna organiczna pomoc w finansowaniu lub kompensowaniu płatnych wyników wyszukiwania
  3. Wyszukiwanie markowe – obejrzyj konkurencję
  4. Poprawna strona internetowa

Żeby było jasne: nigdy nie pracowałem z The North Face jako marka i nie znam nikogo, kto tam pracuje, więc nie mam informacji poufnych.Ten artykuł jest z zewnętrznego punktu widzenia i jak oceniłbym ich wydajność, gdybym miał wziąć udział w prezentacji biznesowej dla ich firmy.

1.Własny lokal – blokowanie i zwalczanie, gdy masz sklepy

Marki, które mają własne lokalizacje, wolałyby, aby klienci robili zakupy bezpośrednio u nich.Mogą kontrolować doświadczenie, nie muszą konkurować z innymi markami i mogą zabrać do domu największe marże.

Pierwszą rzeczą, którą marki powinny zrobić, jest upewnienie się, że ich dane o lokalizacji (profil firmy Google) są jak najbardziej dokładne i aktualne.Mimo że e-commerce się rozwinął, jego sprzedaż offline wciąż stanowi 80% całkowitej sprzedaży e-commerce.

The North Face wykonuje świetną robotę, maksymalizując swoje oferty.Wszystkie szczegóły są skompletowane i uzupełnione o reklamy skupione na tym, co jest dostępne w sklepie.

Kluczem do optymalizacji jest upewnienie się, że jesteś właścicielem wszystkich swoich lokalizacji i że informacje zawarte w tych wykazach są spójne w całej sieci.W Search Engine Land dostępnych jest mnóstwo wspaniałych zasobów, które pomogą Ci zmaksymalizować ten kanał.

2.Silne rankingi organiczne, które pomogą zrównoważyć konkurencyjne płatne wyszukiwania

W handlu detalicznym wiele marek ma ujemny lub niski zwrot z inwestycji w przypadku słów kluczowych niezwiązanych z marką.Jest to konkurencyjna przestrzeń, a uzyskanie wystarczająco wysokich współczynników konwersji, aby uzyskać dodatni zwrot z inwestycji dla osób niebędących marką, jest trudne.

Poniżej znajduje się tylko jeden przykład.Wziąłem koszty słowa kluczowego dla „męskich butów do biegania w terenie” i wykonałem szybki model przy założeniu współczynnika konwersji 2%.ROI jest ujemny.

Oczywiście istnieją tutaj założenia, które można zmienić, aby uzyskać wyższy poziom (AOV, współczynniki konwersji), ale jest to możliwe.Dlatego marki połączą swoje płatne wyszukiwanie w portfolio, które zawiera hasła związane z marką.To jeden ze sposobów wykazania dodatniego ROI w płatnych wynikach wyszukiwania, z którym się zgadzam.

Innym podejściem jest posiadanie silnego organicznego przepływu ruchu.Następnie możesz zrównoważyć niższy ROI dla głośności, patrząc na program wyszukiwania jako całość.

The North Face wykonuje niezłą robotę dzięki swoim organicznym rankingom.Przyjrzyj się niektórym punktom danych w porównaniu z innymi konkurentami, aby zobaczyć, co mam na myśli.The North Face ma wskaźnik ruchu płatnego do organicznego na poziomie 1,75%.To najniższy w grupie.

Jednak mają najwięcej organicznych słów kluczowych w rankingu i drugą najwyższą liczbę słów kluczowych w pierwszej 3 organicznie (prześcignięta tylko przez Canada Goose, która ma około jednej trzeciej wszystkich słów kluczowych w rankingu).

The North Face dołożyło wszelkich starań, aby ich organiczne rankingi były mocne, aby kiedy uczestniczą w płatnych, mogli wygrywać, a całkowite portfolio wyglądało na mocne.

3.Wyszukiwanie markowe – obejrzyj konkurencję

Branded search to coś, co jest niekończącą się dyskusją z markami.

Czy powinieneś licytować?Czy powinieneś pozwolić, aby zajęły się tym organiczne oferty?

Od ponad 15 lat biorę udział w testach na ten temat.Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi (co jest warte: myślę, że powinieneś licytować na warunkach markowych).

The North Face to dobry przykład.Wydaje mi się, że czasami licytują swoje markowe warunki, ale nie zawsze.

Dla The North Face jest to bardziej strategia defensywna.Znalazłem wiele przykładów, w których marki takie jak Patagonia, The Gap i REI licytowały swoją markę.

Jeśli klient wpisuje nazwę Twojej marki w wynikach wyszukiwania i znajdzie inną markę, prawdopodobnie będzie szukał, dopóki Cię nie znajdzie.Jednak nie jest to prawdą w 100% przypadków.

Kiedy widzisz poniższe przykłady, wiesz, że inne marki czują, że mogą wycisnąć część sprzedaży i zwiększyć świadomość własnej marki.W tym przypadku czuję, że The North Face zbyt wiele daje swoim konkurentom i może być tutaj bardziej agresywny.

4.Właściwa strona internetowa

Nawet jeśli chodzi o wyszukiwanie, wiele interakcji i podejmowania decyzji jest po stronie słów kluczowych.Ale nadal potrzebujesz silnej strony internetowej, aby to wszystko działało.

W przypadku SEO oznacza to mocną treść oraz przeszukiwalną i wydajną witrynę.W przypadku płatnego wyszukiwania oznacza to strony docelowe, które są powiązane z wyszukiwanymi hasłami i mogą konwertować po kursie przewyższającym ceny ofertowe.

Nie jest to łatwe.Jednak The North Face wykonuje bardzo dobrą robotę w tej dziedzinie.

Omówiliśmy wcześniej, jak dobrze radzą sobie z organicznej perspektywy.Po stronie płatnej również wykonują bardzo dobrą robotę.

Wszystkie słowa kluczowe są mapowane na odpowiednią stronę docelową.Maksymalizują wykorzystanie tekstu reklamy, aby uwzględnić wszystkie odpowiednie rozszerzenia objaśnień i linki do witryn.To bardzo dobrze zrobione.

Po napisaniu tego i przeprowadzeniu pewnych badań, przypomina mi się, jak trudno jest oceniać z daleka.Jest tak wiele niuansów biznesowych, które sprawiają, że decyzje podejmowane przez marki są dla nich unikalne.

Jasne, wszyscy możemy licytować „buty do biegania w terenie”, ale tak naprawdę to współczynniki konwersji, AOV i szersze cele biznesowe określają, czy jest to właściwa rzecz dla Twojej firmy.

Ogólnie rzecz biorąc, myślę, że The North Face ma pewne możliwości poprawy, ale generalnie robi to bardziej dobrze niż źle.

Mamy nadzieję, że ten artykuł daje pewne spojrzenie na Twoją firmę i to, jak możesz postrzegać swoich konkurentów.