Sitemap

Rank Tracking is niet meer wat het geweest is, dus wat nu?

Waar is de O in SEO voor?

Optimalisatie natuurlijk!

Maar wat optimaliseert een SEO professional?

Voor een groot deel van de geschiedenis van SEO is het geweest voor het rangschikken van posities voor belangrijke zoekwoorden.

Het is niet moeilijk te begrijpen waarom.

Toen Google zijn eerste pagina met zoekresultaten maakte met de karakteristieke "10 blauwe links", creëerde het automatisch een hiërarchie van klikkans.

SEO-professionals merkten al snel dat mensen de neiging hadden om het meest op de #1-positie te klikken, en het aantal klikken daalde vanaf daar sterk.

Hier is een typische grafiek van de CTR per rangpositie uit 2016:

Dus een primaire taak van zoekmachineoptimalisatie werd het proberen om resultaten voor uw zoekwoorden hoger te plaatsen in de SERP's waar ze verschenen.

Hoewel de details van wat te doen om dat doel te bereiken complex zijn, was de meting eenvoudig.

Stijg op de ranglijst van 10 naar 5 naar 3….en hopelijk naar de Heilige Graal van positie 1.

Niets is natuurlijk meer zo eenvoudig.

Opmerking: in dit artikel zal ik verwijzen naar de 'traditionele' blauwe links van Google Zoeken als webvermeldingen in plaats van organische vermeldingen.

Zoals Danny Sullivan van Google ons eraan herinnerde, zijn veel dingen die nu boven die lijsten verschijnen ook organisch, wat betekent dat het verwijzingen zijn naar webinhoud die een plek in een zoekfunctie heeft verdiend door door een algoritme te worden herkend als de beste inhoud voor die functie.

Positie 1, waar ben je?

Jarenlang regeerde SERP Positie 1 oppermachtig.

Het stond comfortabel helemaal bovenaan de resultatenpagina's met weinig uitdagers in zicht.

Dit voorbeeld uit een 2014 Search Engine Journal-bericht lijkt nu bijna vreemd:

Advertenties: een verplaatsbaar feest

De eerste grote uitdaging voor de organische positie 1-hegemonie waren Google-zoekadvertenties.

Oorspronkelijk verschenen er slechts een of twee advertenties boven de webresultaten, waarbij de meeste advertenties naar de rechterzijbalk werden verwezen.

De advertenties boven de webresultaten besloegen de breedte van de pagina en stonden duidelijk los van al het andere op de pagina.

Het was voor de meeste gebruikers duidelijk waar de "echte" zoekresultaten begonnen.

Google bleef experimenteren met advertentiepositionering, met verschillende combinaties van advertenties boven, onder en naast de organische resultaten.

Maar in februari 2016 werden de zijbalkadvertenties voor altijd geëlimineerd en nu concurreren webresultaten met advertenties voor ruimte boven de vouw voor veel zoekopdrachten.

Zoekfuncties vermenigvuldigen

Advertenties die naar de hoofd-SERP-kolom gaan, vormen slechts één uitdaging voor de zichtbaarheid van organische webresultaten.

  • 2012: Google begon een deel van zijn Knowledge Graph-database weer te geven op pagina's met zoekresultaten in wat algemeen bekend stond als Knowledge Panels.
  • 2013: In-Depth Articles verschijnen voor het eerst, een box met lange artikelen uit bekende publicaties.
  • 2014: Featured Snippets (toen bekend als Answer Boxes) worden geïntroduceerd.Een Featured Snippet is een vak, meestal bovenaan een pagina met zoekresultaten, waarin een stukje informatie wordt weergegeven dat van een website is gehaald en direct in het vak wordt weergegeven.

Tegenwoordig hebben we zoveel functies die mogelijk in zoekresultaten verschijnen, dat het moeilijk zou zijn om ze allemaal op te sommen.

In een intern onderzoek bij seoClarity ontdekten we zelfs 810 unieke functies in zoekresultaten.

Toegegeven, veel daarvan verschijnen in de fragmenten van webresultaten, maar zelfs die nemen ruimte op de pagina in beslag, waardoor andere webresultaten verder naar beneden worden gedrukt.

Hier ziet u hoe rich snippets de pixelhoogte van één resultaat in de loop van de tijd hebben vergroot:

Bovendien zijn enkele van de meer algemene zoekfuncties die al een tijdje bestaan, "rijker" geworden, met meer informatie en/of grotere afbeeldingen, wat betekent dat ze ook meer ruimte innemen in de SERP.

Dit alles betekent dat in veel gevallen nummer één zijn (in organische webvermeldingen) niet meer is wat het was.

Maar het wordt erger.

In de afgelopen jaren zien we een afname in de correlatie tussen traditionele rankingposities en verkeer naar sites.

De combinatie van meer advertenties en SERP-functies hebben organische webresultaten naar beneden geduwd, waardoor de CTR voor topwebvermeldingen is verlaagd.

Bovendien wordt verkeer dat voorheen naar de resultaten met "10 blauwe links" zou zijn gegaan, gekannibaliseerd door de eigen gespecialiseerde functies van Google.

Dat betekent dat veel traditionele statistieken, zoals zoekvolume, aandeel van stem en geschat verkeer, steeds onnauwkeuriger kunnen worden, waardoor het moeilijker wordt om de werkelijke waarde van de positie voor een zoekwoord te beoordelen.

Van zoekrangschikking naar zoekzichtbaarheid

Traditionele tracking van webrangschikkingen blijft waardevol.

Het dient nog steeds als een goed overzicht op het hoogste niveau van de prestaties van uw zoekwoorden in de loop van de tijd en ten opzichte van uw concurrenten.

Maar het is duidelijk geworden dat alleen vertrouwen op traditionele rangorderegistratie niet alleen het hele verhaal verdoezelt, maar ook kan leiden tot misvattingen en gemiste kansen.

Dit is met name het geval wanneer uw webresultaat op pagina één staat, omdat daar bijna alle wijzigingen in de SERP's zijn gebeurd.

Wat nodig is, is een geheel nieuwe manier om na te denken over ranking in zoekresultaten.

Met alle veranderingen in het uiterlijk van zoekresultaten door de jaren heen, is één ding constant gebleven:

Hoe verder naar beneden op de pagina uw resultaat, hoe kleiner de kans dat het wordt gezien door zoekers en hoe minder klikken het zal krijgen.

Dus nu is het belangrijk om ten minste twee dingen te weten over resultaten voor uw zoekwoorden die traditionele rangschikking niet laat zien:

  • Hoe ver naar beneden op de pagina een resultaat staat.
  • Welke zoekfuncties worden weergegeven boven de webresultaten.

Uiteindelijk kan dergelijke kennis worden gewogen met andere factoren om een ​​nieuwe statistiek te produceren, een score van de echte "zoekzichtbaarheid" of "aandeel van de zichtbaarheid" van een bepaald webresultaat.

Deze score zou nauwkeurigere schattingen van de verkeerswaarde van een zoekwoord mogelijk maken, evenals nauwkeurigere vergelijkingen met de concurrentie.

Er zijn verschillende mogelijke benaderingen om het moderne rangschikkingsvraagstuk op te lossen en de werkelijke zichtbaarheid van een webvermelding in de zoekresultaten te verklaren.

Hier zijn vijf manieren om de zichtbaarheid van zoekopdrachten te meten.

1.Ogen op de SERP

De meest rudimentaire manier om de zichtbaarheid van zoekopdrachten te beoordelen, en ik vermoed dat deze wordt gebruikt door SEO-professionals die zich alles hebben gerealiseerd wat ik hierboven heb geschetst, is simpelweg kijken naar de daadwerkelijke zoekresultaten voor een trefwoord.

Het is echter duidelijk dat dit geen schaalbare activiteit is als u duizenden of zelfs miljoenen zoekwoorden beheert.

Maar als je het in ieder geval regelmatig doet, word je je meer bewust van hoe zichtbaar (of onzichtbaar!) je rankingresultaten zijn

2.Boven/onder de vouw

De eenvoudigste manier om de zichtbaarheid van zoekopdrachten te beoordelen, is door te laten zien of een webresultaat al dan niet boven of onder de 'vouw' wordt weergegeven.

De term komt uit de wereld van traditionele gedrukte kranten, die vaak worden weergegeven in kiosken die dubbel zijn gevouwen, waarbij alleen de bovenste helft van de voorpagina zichtbaar is.

Kranten zorgen ervoor dat de verhalen die de meeste kans hebben om de aandacht van lezers te trekken, boven de vouw verschijnen.

Op een vergelijkbare manier hebben webpagina's in een browser een 'vouw'.

In dit geval betekent "boven de vouw" het deel van een webpagina dat bij het laden zichtbaar is in een typisch browservenster.

Dus voor zoekresultaten staat uw resultaat boven de vouw als de zoeker het kan zien zonder te scrollen.

Deze aanpak kan worden geautomatiseerd door tools te rangschikken, zolang ze de pixeldiepte van een bepaald resultaat vanaf de bovenkant van een pagina kunnen meten en dat kunnen vergelijken met wat volgens hen de meest typische browserdiepte op de computers van de gebruiker is.

Een paar van de belangrijkste tools voor het volgen van rangschikkingen hebben gesproken over een of andere vorm van een boven-/onder de vouwstatistiek, maar ik heb tot nu toe alleen bewijs gezien van een die daadwerkelijk is geïmplementeerd.

3.Pixeldiepte

Pixeldiepte is een telling van het aantal pixels dat een bepaald resultaat boven aan een pagina met zoekresultaten is.

Het is de eerste stap in de richting van het ontwikkelen van een daadwerkelijke statistiek die kan worden vergeleken tussen zoekwoorden en concurrenten.

Er is ook een iets geavanceerdere manier om dit te doen, waarbij ook wordt gemeten en geregistreerd:

  • De pixelhoogte van elk afzonderlijk kenmerk en resultaat op een SERP.
  • Wat elke functie is.

Dit kan worden gebruikt door een tool voor het volgen van rangschikkingen om gebruikers te waarschuwen voor wat de meeste ruimte boven een resultaat inneemt.

Waarom is dat waardevol?

Gebruikers van de tool kunnen dan beginnen met het beoordelen en prioriteren van kansen om te proberen een van die functies te benutten wanneer een hoge ranking voor een webresultaat niet voldoende verkeer genereert.

Dit aantal alleen is echter moeilijk te schalen en te rapporteren omdat het:

  • Biedt geen context. (Wat zit er in al die pixels boven mijn resultaat?)
  • Is moeilijk te communiceren. (Zal iemand buiten de SEO-afdeling kunnen begrijpen wat dit nummer betekent?)

4.Werkelijke rang

De werkelijke rangorde zou de numerieke positie zijn van een webresultaat dat alles in een SERP telt, niet alleen de webresultaten.

Dus laten we zeggen dat ik een zoekwoord heb dat op de derde positie van traditionele webresultaten staat, maar er is ook een featured snippet, een videocarrousel en een People Also Ask (PAA)-functie boven de webresultaten.

De werkelijke rangorde van mijn resultaat zou zes zijn (drie verschillende functies plus twee webresultaten boven de mijne).

Terwijl alle traditionele rangvolgers de rangorde van webresultaten rapporteren (de traditionele blauwe links), bevatten sommige een soort gemengde of universele rangschikking die enkele van de meest populaire resultaten in universeel zoeken bevat.

Maar voor zover wij weten, is er tot nu toe geen enkele verantwoordelijk voor alles op de pagina, inclusief PAA's, advertenties, winkelresultaten en de honderden andere gespecialiseerde SERP-functies die Google laat zien.

In werkelijkheid zou een tool waarschijnlijk zowel de werkelijke rangorde als de pixeldiepte willen weergeven, omdat geen van beide op zichzelf een volledig beeld van de zichtbaarheid geeft.

5.Zoekzichtbaarheidsscore

De meest geavanceerde en bruikbare maatstaf zou een score zijn waarin al het bovenstaande is verwerkt, samen met enige weging om te komen tot een soort van één maatstaf om ze allemaal te regeren.

De score zou rekening houden met elke functie op de SERP en de werkelijke posities die ze op de pagina innemen, samen met het zoekvolume van zoekwoorden die daar rangschikken.

De waarde van een dergelijke score is dat het een echt evenwichtige vergelijking tussen zoekwoorden en concurrenten mogelijk maakt.

In veel gevallen kan een SEO ontdekken dat sommige van hun hoogst gerangschikte zoekwoorden niet zo waardevol zijn als ze dachten, of dat een zoekwoord in, laten we zeggen, Positie 3 waardevoller is dan een ander in Positie 1 als de eerste hoger op de SERP verschijnt.

Maar er is meer.

Zo'n statistiek zou het traditionele 'share of voice' kunnen vervangen.

Het ware aandeel van de stem in organisch zoeken is nu jouw aandeel in zichtbaarheid.

Een andere toegevoegde waarde zou zijn dat een tool precies laat zien welke functies in een bepaalde SERP zitten.

Als u dat weet, kunt u op een intelligente manier kansen inschatten om te optimaliseren voor een van die functies voor waardevolle zoekwoorden.

Aanpassen aan de werkelijkheid

We zien de werkelijkheid graag als iets vaststaands.

In werkelijkheid (zie je wat ik daar deed?), verandert de werkelijkheid voortdurend, omdat het bestaat zoals het wordt gemedieerd door onze waarnemingen.

In het Google-universum zijn de fundamentele elementen van de werkelijkheid echter in de loop van de tijd veranderd.

Onze perceptie van die realiteit is echter niet dienovereenkomstig veranderd, in termen van de statistieken en tools die we gebruiken.

Het wordt tijd dat we de nieuwe realiteit accepteren.

In feite is het tijd voor ons om voorbij acceptatie te gaan en de nieuwe realiteit te omarmen en er gebruik van te maken.

Om dat te doen, zullen onze statistieken, tools, evaluaties en rapportage ook moeten veranderen.

Meer middelen:


Afbeeldingscredits

In-Post Afbeelding #1: Larry Kim via Moz
In-post afbeelding #2: Razvan Gavrilas, Search Engine Journal
Post-afbeelding #3: Advia
Screenshots gemaakt door auteur, april 2020