Sitemap

PPC-overleving: omgaan met inflatie en klaar zijn voor een recessie

Als je in de VS bent en niet onder een steen hebt geleefd, dan weet je waarschijnlijk dat de economie niet in de beste vorm is (ik geef het de schuld van het verlaten van de goudstandaard in 1933, maar ik ben niet een economist).

Dus tussen toenemende inflatie en een dreigende recessie zeggen adverteerders tegen zichzelf: "Hoe kan ik het me veroorloven om online te blijven met zoeken?"

Twee scenario's met twee gevolgen

Hoewel er een districtscorrelatie is tussen inflatie en een recessie, kun je maar zoveel doen, en de oplossingen zijn niet hetzelfde.

Laten we eerst eens kijken hoe het zich verhoudt tot zoekmarketing:

Inflatie

In PPC verwijst dit meestal naar een merkbare stijging van de kosten (CPC's), waarvan de groei de vraag naar verkeer ruimschoots overtreft.

De impact zal direct op front-end-statistieken zijn, maar kan direct leiden tot dalingen in back-end-efficiëntie (een informele analyse van de gegevens van mijn huidige klant, toonde aan dat 75% YoY CPC-stijgingen zag en 50% zag CPC-stijgingen van 20% of meer.)

In combinatie hiermee ziet u mogelijk ook:

  • Geen verandering, of zelfs een daling van de concurrentie.
  • Een gelijk of dalend vertoningspercentage in de zoekresultaten.
  • Een daling van het aantal vertoningen terwijl het aantal klikken constant blijft of daalt, heeft geen positieve invloed op uw kwaliteitsscore.
  • Tenzij het rendement/ROI aanzienlijk daalt (~ 25%), is het onwaarschijnlijk dat dit van invloed is op het zoekbudget van adverteerders op ondernemingsniveau.

Recessie

Voor PPC heeft dit doorgaans gevolgen voor de vraag.

Als zoekers stoppen om hun eigen persoonlijke financiën te beoordelen, wat leidt tot een afname van het zoekvolume voor "niet-noodzakelijke zaken" (denk aan luxegoederen, nieuwe auto's, internationale vakanties, enz.).

Een daling van het zoekvolume leidt vaak tot een dalend zoekvolume, waardoor proactief of reactief PPC-budgetten zullen dalen.

Wanneer dit wordt waargenomen, kunt u het volgende verwachten:

  • Maar liefst 50% van de adverteerders (meestal niet-zakelijke merken) zal zich terugtrekken uit de markt.
  • CPC's zullen niet substantieel dalen; in het beste geval blijven ze vlak op -5%.Degenen die in leven blijven, zullen echter meedogenlozer worden in hun biedingen, en er is een kans dat de CPC's stijgen als gevolg van de jaarlijkse groeicyclus.

Historisch gezien hebben we tijdens de financiële crisis in het verleden de vraag zien toenemen en afnemen, met een directe correlatie met werkloosheidscijfers.Hoe hoger de werkloosheid, hoe groter de kans dat het advertentiebudget wordt teruggetrokken en/of de vraag naar uw zoekwoorden afneemt.

In mijn 17-jarige carrière heb ik de ene of de andere adverteerders zien raken, nu zitten we in een perfecte storm, waarbij een aantal merken tegelijkertijd de kneep van beide zullen voelen.

Wat zou je moeten doen

Bezorgd?Goed, dit heeft een negatieve invloed op bijna elke adverteerder onder de zon.

Maar bezorgd zijn betekent niet dat je in paniek moet raken.Er zijn veel andere dingen waar je je druk over moet maken, zoals maar niet beperkt tot:

  • Facebook verandert zijn naam in Meta.
  • Dalende vraag in Pinterest ondanks een geweldige ROI.
  • Hoe teleurstellend zullen mijn NY Jets dit jaar zijn.
  • 30 minuten besteden om GA4 te begrijpen.
  • Proberen enige mate van inzichten over Pmax te begrijpen en er vervolgens vertrouwen in te hebben.

Nu ik die zeepkist van mijn borst heb gekregen, laten we het hebben over hoe om te gaan met stijgende CPC's en afnemende vraag.

Benadering van het verhogen van CPC's

Er zijn verschillende theorieën over waarom ze stijgen (vooral merkzoekwoorden), variërend van grote G en M/B die knoeien met algoritmen rond RSA's, tot agressievere concurrentie.

Wat waar is?Niet aan mij om te zeggen.Maar we hebben manieren gevonden om deze stijging van de kosten tegen te gaan:

Merkzoekwoorden

Tenzij u een naam deelt met een populair merk in een volledig ongerelateerde categorie, hebben we ontdekt dat de oplossing een beetje aan de simplistische kant is (en eerlijk gezegd doen veel mensen het al): Migratie van strategie van [huidige biedstrategie x ]-> handmatig met biedingen voor de eerste pagina->max. klikken met een ongelimiteerde CPC->max. klikken met een gelimiteerde CPC (laatste fase is optioneel)

  • Max klikken zijn ingesteld om uw dollar het verst uit te rekken, dus het is in het belang van de engine om de goedkoopste CPC te zoeken die mogelijk is.
  • Als u nog niet in de handleiding zit, wilt u er minimaal 1-2 weken in doorbrengen om een ​​goede basislijn van gegevens te krijgen.
  • Het maximale aantal klikken moet minimaal 2-3 weken zijn voordat een CPC-limiet wordt overwogen.
  • Indien mogelijk, op basis van budget (of andere factoren), raad ik aan om mirror-merkcampagnes op te zetten, met behulp van remarketinglijsten, voor terugkerende bezoekers/converters versus first timers, je zult zien dat ze heel anders presteren en handelen.
  • Als u op dit moment het maximale vertoningspercentage target, zijn stijgende CPC's uw eigen schuld en heeft u geen recht om te klagen.
  • Maximale conversiestrategie op merk is vaak zinloos, omdat u gedetailleerde/niche-zoekwoorden heeft die als hoge intentie worden beschouwd, in combinatie met stijgende kosten leiden tot stijgende CPA's die het bestedingsvolume zullen verlagen.
  • Conversiewaarde, hetzelfde probleem als een maximale conversiestrategie.

Niet-merkzoekwoorden

Dit wordt onvoorspelbaar en ongelooflijk zenuwslopend snel.

Ja, een maximale klik kan helpen om uw CPC's te verlagen, maar afhankelijk van waar in de trechter/het nicheniveau van de zoekwoorden zich in de verkooptrechter bevinden, moet u mogelijk een paar verschillende benaderingen toepassen.

Dus ik deel ze graag op in standaard 101-marketingcategorieën:

Onderkant van de trechter/lange staart

Noem deze "merk junior".Ze hebben een hoge intentie, alleen niet zo goedkoop.

Ik raad aan om de merkroute op deze te volgen, zoals hierboven vermeld.De capping van de CPC is hier echter verplicht.

Midden-trechter

We volgen hier een cyclische strategie, een soort 'reset'.

De kans is groot dat u een maximale conversie- of TCPA-strategie uitvoert, en dat is niet verkeerd.Maar als u in de loop van de tijd kijkt, ziet u mogelijk CPC's aanzienlijk stijgen (als ze dat niet zijn, blijf dan doorgaan). Als dat zo is, en je zit in een maximale conversie- of TCPA-strategie, maak dan een circling-aanpak.

Migreer van huidige strategie naar handmatig met verbeterde CPC voor 7 dagen (niet meer/niet minder). Daarna 2 weken bij max clicks.Controleer de CPC's van week twee versus de wijzigingen vóór de regel (als ze niet lager zijn, geef het dan nog een week, als dat wel het geval is, ga dan verder met de volgende stap).

Na het maximale aantal klikken keert u 2-3 weken terug naar het maximale aantal conversies.Ga na het maximale aantal conversies naar TCPA, met een CPA-limiet die 20% hoger is dan u begon, en verlaag deze elke 2 weken met 5% punten.

Waarom zou je dit allemaal doen om te eindigen met dezelfde regel als waarmee je begon?

Simpel, CPC's stijgen wanneer de concurrentie toeneemt en/of het volume afneemt.

TCPA-regels kunnen het volume onderdrukken.Dus hier kun je resetten, er meer volume op gooien en meer conversies krijgen (ja, je zult een beetje een "L" op hun efficiëntie nemen), en hierdoor kunnen de conversie- en TCPA-regels beginnen te werken hoe hoger het volume, waardoor ze sneller leren en wijzer worden.

Hoge trechter

De realiteit is dat je waarschijnlijk niet zo goed converteert op de hoge trechter, maar het kan.

Dus de sleutel hier is om de hoge trechter in 2 groepen te splitsen:

  • Nieuwe bezoekers: Nieuwe bezoekers gaan naar handmatige CPC->Maximum aantal klikken->Maximum aantal klikken met CPC-limiet.Waarom?Omdat dit het hoogste volume is, en als uw advertentietekst op het juiste moment is, zal deze de filtering doen, dus u wilt er zoveel mogelijk van, voor zo goedkoop mogelijk.
  • Herhaalde bezoekers: zodra de remarketinglijst substantieel genoeg wordt geacht, volgt u de benadering van de eerste bezoekers, maar vervangt u de laatste stap door maximale conversies.Een CPA-doel verstikt het volume bovenaan de trechter, dus de sleutel is om maximale conversies te verplaatsen.Deze groep zou niet zo'n hoog volume moeten hebben, omdat ze eerder naar het midden van de trechter filteren dan herhalen.

Aanpak van de impact van recessief gedrag

Voor merken die van plan zijn "in het spel te blijven", zijn er meestal twee benaderingen die u kunt volgen.Maar eerst moet je een direct en eerlijk gesprek hebben met de leiders van het merk over wat er kan gebeuren en beslissen of je binnen wilt blijven of niet.

Er zijn geen handelsmerknamen voor deze benaderingen, dus ik ga ze letterlijk "Cash in the Bank" of "Profit" noemen.Interessant is dat de twee benaderingen in tegengestelde richtingen gaan, maar ze maken wel een hoefijzer en zullen tussenbeide komen op de weg.

Contant op de bank

Vrij eenvoudige methode, negeer de afnemende vraag en ga door.Als er iets is dat u meer geld aanneemt dat opnieuw wordt toegewezen (zo niet van offline, dan van het display of sociaal).

Nu zoekopdrachten vertragen, is het uw nieuwe focus om centraal te staan ​​bij alle mogelijke zoekopdrachten en die inkomsten te krijgen.

Ja, de CPC's zullen door het dak gaan en de ROI zal waarschijnlijk negatief worden.Dat is prima, eerst dat geld krijgen om de rekeningen te betalen.

Plan om dit te doen voor ten minste twee fiscale kwartalen, maar mogelijk drie.Vertraag vervolgens alles en focus minder op de inkomsten (de rekeningen zijn inmiddels betaald).

Word minder agressief op het bieden, CPC's om naar beneden te komen en focus vervolgens op uw ROI.Verwacht te verminderen, zo niet regelrechte niet-merk- en/of hoge trechterzoekwoorden te verminderen, om de ROI te helpen bepalen.

Winst

Vrij eenvoudig, maak jezelf zo winstgevend mogelijk.Dit betekent niet noodzakelijk meer omzet, maar alleen een hogere ROI.Hier verwacht je alles behalve de onderkant van de trechter niet-merk (zelfs dat moet worden herzien) en merkzoekwoorden.

Stop met uitgeven in veilingen die concurrerend zijn en de kosten stijgen.Wacht maar af en wees stil.

Leg de onderkant van de trechter/merkbewuste doelgroep vast en verdien ook een beetje geld.Maar in wezen, volhouden totdat alle anderen in de categorie het hebben uitgegeven om een ​​klein beetje verkeer te krijgen.

Dan, in twee kwartalen, open je en keer je terug naar de normaliteit.Tegen die tijd heb je een ROI (hopelijk) die hoog genoeg is, zodat je je kunt concentreren op het maximaliseren van de omzet tegen winstgevendheid (of zelfs break-even), om je weer op een solide basis terug te brengen.Doe dit alleen als u twee tot drie kwartalen voldoende omzet heeft voor de normale bedrijfsvoering.

Er zijn er die het leuk zullen hebben

Ik moet opmerken, gebaseerd op geschiedenis en gezond verstand, dat dit altijd waar is.Financiële problemen veroorzaken stress.Consumenten wenden zich tot datgene waardoor ze zich beter/minder gestrest voelen.Dit is de reden waarom ik zeg dat het van invloed is op bijna elke adverteerder.

Een klein aantal verticals zal lijden in dit scenario voorkomen en daadwerkelijk gedijen.

We plaatsen dit in een overkoepelende categorie van "ondeugden".Niet om morbide of roofzuchtig te klinken, maar als je farmaceutische, QSR/fastfood-, alcohol- en/of gokmerken runt, zie je misschien een stijging in CPC's, maar voor het grootste deel komt het goed.

Uiteindelijk

Jij kent je bedrijf het beste (hoop ik tenminste). U moet samen met uw operatie beslissen wat de beste aanpak is om hiermee om te gaan.

Ja, stijgende kosten en afnemende vraag zijn eng, maar niet onoverkomelijk.

U moet er alleen voor zorgen dat u van tevoren plant, welk probleem u wilt aanpakken, of u een noodplan heeft en wat u zich echt kunt veroorloven.

De meningen in dit artikel zijn die van de gastauteur en niet noodzakelijkerwijs Search Engine Land.De auteurs van het personeel worden hier vermeld.