Sitemap

Hoe u Performance Max-campagnes beheert

Performance Max campagnes van Google zorgen voor veel opschudding in de reclamewereld.Het is een van de snelste grote lanceringen die we hebben gezien, waarbij het product in minder dan een jaar van algemene beschikbaarheid (november 2021) naar gedwongen migratie (sep 2022) gaat.Hier zullen we enkele van de tips delen die we hebben verzameld door met veel van onze klanten en verschillende PPC-experts te praten, waaronder enkele Googlers in onze PPC Town Hall-afleveringen.

De controle verschuift naar de periferie van het advertentiesysteem

Performance Max-campagnes zijn een van de meest geautomatiseerde campagnetypen die beschikbaar zijn in Google Ads, en het gebrek aan controle is een van de belangrijkste redenen tot bezorgdheid onder adverteerders.

Maar zoals onze oprichter Fred Vallaeys beschreef in zijn recente boek, "Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History", bestaat er nog steeds controle voor adverteerders in het tijdperk van geautomatiseerde PPC; ze zijn net verschoven om meer over het grote geheel te gaan en minder over gedetailleerde details.Denk aan dingen als:

  1. Stel de juiste doelen in die verband houden met bedrijfsdoelen.
  2. Voer meer actuele en gedetailleerdere conversie-informatie in de Google AI.
  3. Optimaliseer de gestructureerde gegevens en feeds die Google gebruikt om advertenties te genereren en advertenties af te stemmen op zoekopdrachten.

Automatisering heeft ruimte nodig om te leren

Historisch gezien was het een best practice in PPC om volledige controle over een campagne uit te oefenen door exacte zoekwoorden te gebruiken met advertentiegroepen met een strak thema.In Performance Max is het nogal moeilijk om deze strategie te emuleren omdat er geen zoekwoorden of statische advertenties zijn.In plaats daarvan bepaalt machine learning direct welke zoekopdrachten relevant kunnen zijn en genereert vervolgens voor elke zoekopdracht een dynamische advertentie.

Dus de reflexmatige reactie op het gebrek aan controle van Performance Max kan zijn om manieren te zoeken om de automatisering te beheersen en het meer te laten gedragen zoals we gewend zijn van meer dan 20 jaar nauwe controle.

Maar sommige adverteerders, zoals Kasim Aslam, wezen er in een recent PPC-stadhuis op dat het misschien niet zo'n slechte zaak is om de machine meer ruimte te geven om te experimenteren.Het is alsof je een vlo in een klein doosje doet.Vlooien kunnen twintig centimeter springen, 150 keer hun lichaamslengte.Maar als je er een in een doos stopt die 2,5 cm hoog is, zal hij leren nooit hoger te springen, waardoor zijn potentieel wordt verspild.Zou het hetzelfde kunnen zijn met PPC-automatisering?

Ongeacht hoe strak u het beheert, de machine identificeert een deel van het verkeer waar het comfortabel de resultaten oplevert waar u om hebt gevraagd.Wanneer u uiteindelijk meer resultaten wilt en enkele van de grenzen wijzigt, kan het prioriteit geven aan het blijven opereren in de ruimte die het al goed kent, omdat het daar een hogere mate van vertrouwen heeft in zijn voorspellingen.

Er valt dus iets voor te zeggen om de machine enige vrijheid te geven om te testen en gebruikers te laten vinden die op onverwachte plaatsen zullen converteren om de grootst mogelijke incrementaliteit te bereiken.

Hier is een concreet voorbeeld van machine learning die goed werk levert voor adverteerders als het niet wordt beperkt.Toen Optmyzr onlangs 170 miljoen advertenties evalueerde om de impact te zien van responsieve zoekadvertenties (RSA's) die nu uitgebreide tekstadvertenties hebben vervangen, was het duidelijk dat het geven van meer ademruimte aan de machine tot meer conversies leidde.

De belangrijkste reden is dat advertentiegroepen met RSA's ongeveer twee keer zoveel vertoningen kregen als advertentiegroepen zonder RSA's, omdat de machine advertenties relevant kon maken voor een aanzienlijk nieuw aantal zoekopdrachten.En hoewel de conversieratio ongeveer 11% lager was, maakte de grote toename van vertoningen dat meer dan goed.

Bron (interne gegevens van Optmyzr van mei 2022. 13.671 accounts en 1,7 miljoen advertenties)

Stel verwachtingen in voor hoe lang het automatisering duurt om te leren

Naast het gebrek aan advertentiecontrole dat het deelt met RSA's, vertoont Performance Max nog veel andere vrijheden die het voor adverteerders een zenuwslopende propositie kunnen maken om te proberen:

  • Werkt met advertentie-items in plaats van advertenties die volledig zijn uitgeschreven door adverteerders.
  • Werkt met weinig zoekwoordgrenzen, net zoals brede zoekwoorden zouden werken in een campagne in het zoeknetwerk.
  • Biedingen worden geautomatiseerd en bepaald door adverteerdersdoelen in plaats van een beperkende maximum CPC.

Leren wat werkt, kost tijd voor de machine, en het is frustrerend dat menselijk inzicht relatief moeilijk toe te voegen is aan de vergelijking om het leren te versnellen.Om het maximale uit Performance Max te halen, heeft het twee weken relatief vrije tijd nodig om te experimenteren en te leren.

Agentschappen en PPC-managers moeten ervoor zorgen dat hun klanten klaar zijn voor dit wachten.Het stellen van deze verwachting vereist een beetje heropvoeding van de klant, omdat de industrie al lang een belangrijk voordeel van PPC heeft aangeprezen als de onmiddellijke resultaten en het bijbehorende vermogen om onmiddellijke optimalisatie uit te voeren.Hoewel u nog steeds bijna realtime klikken kunt zien, is het misschien een verkeerde zet om koerscorrecties aan te brengen totdat de machine wat tijd heeft gehad om te experimenteren en te leren.

Zorg ervoor dat uw klanten uw plan kennen voor hoe lang u de machines laat leren voordat u begint met optimaliseren.

Adverteerders moeten verwachten dat ze de machine tijd geven en zich niet bemoeien met het constant aanpassen van een campagne die nog aan het leren is.Optmyzr heeft een aantal geweldige tools om adverteerders te helpen bij het begrijpen van experimenten in Google.

Creatieve middelen maken of breken uw campagne

Het optimaliseren van targeting en bieden zijn van oudsher de belangrijkste elementen van het runnen van een geweldige PPC-campagne.Natuurlijk waren advertenties ook belangrijk.Maar als u de beste advertentie had en deze aan het verkeerde publiek liet zien of er te veel voor betaalde, zou u slechte resultaten krijgen.Aan de andere kant kan een middelmatige advertentie die aan de juiste doelgroep wordt getoond tegen de juiste prijs het nog steeds behoorlijk goed doen.

Maar nu, met Performance Max, kiezen adverteerders geen zoekwoorden of biedingen.Dus de advertentie is ineens een veel belangrijker hefboom voor optimalisatie geworden.En voor veel adverteerders die vroeger alleen tekstadvertenties schreven, kan het feit alleen al dat ze nu ook om videoadvertenties worden gevraagd, ontmoedigend zijn.

Het advies dat we in gesprekken met onze klanten hebben gehoord, is dat het belangrijker is om nieuwe videoadvertenties te hebben dan perfecte.Het lijkt veel meer op adverteren op sociale media, waarbij advertenties regelmatig oud worden en geen resultaten meer opleveren.

Dus het advies dat we hier hebben, is om niet te veel na te denken over videoadvertenties.Maak een paar snelle advertenties op je telefoon of hergebruik alle middelen die je misschien al hebt.Geen van beide ziet er mooi uit, maar de machine heeft een manier om het publiek op deze advertenties te laten klikken.En zodra de prospect op uw site staat, neemt al het harde werk dat u in de loop der jaren op uw bestemmingspagina's heeft gedaan het over, en die nieuwe prospects kunnen klanten worden.

Als het gaat om het optimaliseren van tekstitems voor advertentie-indelingen zoals RSA's, kan Optmyzr dat behoorlijk stroomlijnen door inzicht te geven in welke veelgebruikte items goed presteren, en door variaties voor nieuwe tekst voor te stellen wanneer uw huidige niet worden weergegeven.

Je bent flexibel met structuur

Een andere controle die u nog heeft, heeft te maken met de campagnestructuur.

E-commerce-adverteerders kunnen Shopping-campagnes blijven gebruiken voor volledige controle of hun Smart Shopping-campagnes migreren naar Performance Max (dit gebeurt ook automatisch). Dezelfde concepten voor structuur die in het verleden goed hebben gewerkt, kunnen blijven werken.

Onderhoud bijvoorbeeld verschillende campagnes op basis van winstmarges, zodat u verschillende doel-ROAS-waarden kunt instellen om de algehele bedrijfswinsten te maximaliseren.Gebruik aangepaste labels in de feed om producten op te splitsen in verschillende campagnes, activagroepen of aanbiedingsgroepen.

Met meer geavanceerde structuren zoals deze, is een belangrijke optimalisatiestap ervoor te zorgen dat het Google Ads-account de juiste producten op de juiste plaatsen heeft.

Voor adverteerders met voortdurend veranderende voorraden of grote productcatalogi, kunnen tools zoals Optmyzr's Shopping Campaign Builder en Shopping Campaign Refresher veel van het vervelende onderhoud van de accountstructuur automatiseren, wat uiteindelijk bijdraagt ​​aan het succes van Performance Max.

Een paar laatste controles

Hier volgen nog enkele manieren waarop adverteerders nog steeds controle kunnen uitoefenen over Performance Max-campagnes:

Marketingdoelstellingen en -doelen

Zorg ervoor dat u Google de best mogelijke versie geeft van wat uw conversie werkelijk is.Stel regels voor conversiewaarde in om uw conversiewaarden beter weer te geven, of gebruik offline conversie-import voor nog nauwkeurigere gegevens.

Campagnebudgetten

U kunt nog steeds budgetten toewijzen aan campagnes.Of dat nu betekent dat u het budget van de ene Performance Max-campagne naar de andere moet verplaatsen, budgetten moet verschuiven tussen Performance Max en een zoek- of winkelcampagne - of zelfs budgetten moet verschuiven tussen verschillende platforms - er zijn veel manieren om ervoor te zorgen dat u het meeste uit uw geld haalt met budgetoptimalisaties, waarvan vele gemakkelijk te doen zijn in Optmyzr.

Geografische targeting

Met automatisch bieden zou u conversies tegen de juiste prijs moeten kunnen krijgen, zelfs op locaties die traditioneel ondermaats presteren.En hoewel geografische bodaanpassingen niet werken met 'Slim bieden', kunt u nog steeds verschillende campagnes maken voor verschillende regio's, zodat ze allemaal betere ROAS- of CPA-doelen en advertentiemateriaal kunnen hebben die meer aanslaan in elke regio.

Feeds

Feedoptimalisatie is een goed voorbeeld van het beheren van PPC op een "big picture" -niveau.Zelfs in 'old-school' shopping-campagnes zijn er geen zoekwoorden.Maar de woorden die u gebruikt om de producten in een verkopersfeed te beschrijven, zijn nog steeds van invloed op de zoekopdrachten waarvoor Google uw advertenties weergeeft.Feedbeheer is dus een belangrijke optimalisatietechniek en Optmyzr heeft een bètaversie voor zijn klanten die hulp willen bij het optimaliseren van hun feedgebaseerde gegevens.

doelgroepen

De oorspronkelijke vorm van targeting in PPC was via zoekwoorden, maar het publiek is steeds belangrijker geworden voor targeting.Door bestaande doelgroepen op te geven, kan Google nieuwe doelgroepen targeten (die niet op de lijst met bestaande doelgroepen staan). Of door doelgroepen toe te voegen die u belangrijk vindt aan campagnes zoals Performance Max, kunt u betere resultaten behalen.

Negatieve rekeningen

Performance Max-campagnes respecteren uitsluitingszoekwoorden zolang u ze in het systeem kunt invoeren.Vraag dus de hulp van een accountvertegenwoordiger om uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau te uploaden.En gebruik tools zoals Optmyzr om negatieve plaatsingen op accountniveau in te stellen waarmee u duizenden dollars aan verspilde uitgaven aan apps en sites kunt besparen die gebruikers ertoe aanzetten op advertenties te klikken en die weinig kans hebben op goede conversies.

Conclusie

De introductie van Performance Max heeft de manier veranderd waarop PPC-adverteerders de campagnes beheren die conversies genereren voor hun bedrijven en klanten.En hoewel veel van het management is verschoven naar de periferie van het systeem, zijn er nog steeds veel dingen (zoals we hier hebben gedeeld) die adverteerders kunnen doen om hun waarde in de digitale marketingruimte te blijven bewijzen.Als u enkele van de mogelijkheden van Optmyzr wilt testen en u wilt aanmelden voor enkele van onze meer opwindende bèta's, start dan een gratis proefperiode of neem contact op met ons ondersteuningsteam door te schrijven naar [emailprotected]