Sitemap

Hoe een SEM-checklist voor zelfcontrole uw werk kan beschermen tegen externe audits

Zoekaudits hebben de kracht om het werk van mensen (en soms hun carrière) tegelijkertijd te helpen of te ruïneren.

En eerlijk?Dat is een goed ding.

SEM-audits zijn krachtig.Externe en interne audits zijn nodig voor de directe en indirecte waarde die ze aan uw operatie toevoegen.

Ontvang de dagelijkse nieuwsbrief waarop zoekmarketeers vertrouwen.

Audittypen

Laten we het eerst, niet-uitgebreid, hebben over de meest voorkomende soorten audits:

  • Nieuwe biz-pitch-audit: deze zijn eenvoudig - het doel is om (meestal oppervlakkige) gaten in de huidige inspanningen te vinden.Verwacht veel zoekopdrachten op afstand en ghosting van uw IP.U zult waarschijnlijk tools van derden gebruiken, zoals SimilarWeb, Semrush, Adthena en SpyFu om de uitgaven van concurrenten te schatten en hun aanpak te bepalen.Geen twijfel mogelijk, deze zijn niet leuk.Maar de uitbetaling kan letterlijk dollars aan nieuwe business zijn.
  • De "onder de motorkap" -audit: dit wordt gedaan wanneer u nieuwe zaken aan het pitchen bent en het merk al over hun huidige bureau is.Het bedrijf geeft je een zekere mate van sleutels tot het kasteel met toegang tot Google Analytics en hun Google- en Microsoft-advertentieaccounts.Deze zijn leuk.Er zullen weinig of geen onbeantwoorde vragen zijn.Het is ook gemakkelijker om zaken binnen te halen en een geweldige manier om een ​​operatie een schop onder de kont te geven als ze al plat liggen.
  • Audit "De consultant": enorme pijn, waarbij het merk een "consultant" heeft binnengebracht die alwetend is en de kleinste dingen in twijfel trekt, waardoor u uw best practices in twijfel moet trekken en moet beslissen of echt de beste in de klas is.
  • Zelfcontrole: dit is een nobel en schokkend nuttig scenario voor zelfcontrole.Dit ben jij die op semi-regelmatige basis (maandelijks, driemaandelijks, jaarlijks, enz.) een darmcontrole van je eigen werk doet. Het helpt je ook om erachter te komen wanneer de motoren iets hebben veranderd via een storing of gewoon vergeten te vertellen, en kunt u zelfingenomen naar hen teruggaan en uw geld terugeisen.
  • De audit "invited third party": Eerlijk gezegd zijn dit mijn favorieten.Iedereen die lang genoeg aan een account werkt, krijgt 'accountmoeheid' en kan achter de bomen het bos niet meer zien.Hier schakel je een derde partij in (buiten de operatie of iemand in-house die niet aan het bedrijf werkt) om het bedrijf in de gaten te houden.Minder druk, meer vertrouwen, minder ‘handen gooien’.Dit wordt educatief voor iedereen, meer dan voor iets anders.

Ongeacht het type audit, het einddoel is hetzelfde: het merk een manier vinden om meer winst te maken, direct of indirect, of het nu gaat om het genereren van incrementele inkomsten of kostenbesparende operaties.

Een geweldige audit doen

Hoe voer je een goede zoekaccountaudit uit?"Geweldig" is een relatief begrip in zoekaudits.

Het hangt er echt van af welk toegangsniveau je hebt.Dat zal uw volgende stappen voor de audit bepalen.

Maar het begint altijd met een handige QA-checklist met instellingen die moeten worden herzien - van eenvoudige dingen zoals GTM op de site, GA op de site en of geotargeting aanwezig is, tot meer geavanceerde scenario's, zoals: Zijn Bing-syndicated zoekpartners aan, zijn hun unieke advertenties in rotatie voor RLSA-publiek en zijn advertenties aan/uit tijdens lage verkoopperiodes van de dag.

Deze QA-checklist bevat honderden controlepunten om te bekijken.Het is ontworpen om u te helpen met het succesvol lanceren van een nieuwe campagne.Maar een audit is in feite een omgekeerde QA-checklist.

Wat maakt audits zo krachtig?

Welnu, het is gemakkelijker om bevindingen te verklaren dan hun potentieel te verklaren.Al deze bevindingen zijn afkomstig uit echte audits:

  • Scenario 1: een kredietrapportagemerk weigerde het team te laten bieden op de term 'gratis kredietrapport'.Een audit vond meerdere zoekwoorden die binnen een SQR aan die term werden toegewezen, allemaal met hogere CPC's.Ze waren goed voor 73% van het verkeer met zoekwoorden.Elk zoekwoord had een kwaliteitsscore van 3.Als het merk actief zou bieden op de term 'gratis kredietrapport' met de juiste advertentietekst, zou de QS dichter bij de 5 komen.De geschatte kostenbesparingen door deze wijziging aan de klant aan te brengen waren $ 573.000 per fiscaal kwartaal.
  • Scenario 2: Een autowasbedrijf probeerde erachter te komen hoe geld te besparen door meer bezoeken aan hun locaties te genereren.Er werd gedocumenteerd dat de gemiddelde doelconsument maximaal vijf mijl zou rijden voor een wasstraat in hun markten en de wasstraat slechts een uur voordat hij ging onderzoeken.Er werd ontdekt dat geografische targeting een straal van 10 mijl had voor advertenties, advertenties 24/7 liepen en dat er geen lokale zoekcampagnes actief waren.Ongeveer 30% van het advertentiebudget werd besteed aan consumenten die te ver weg waren en/of waarschijnlijk niet zouden komen gezien het tijdstip van de dag.Zowel de geografie als het dagdeel werden aangepast om fondsen opnieuw toe te wijzen aan lokale campagnes.
  • Scenario 3: Sportvoeding CPG werd door hun bureau geïnformeerd dat ze geweldige prestaties behaalden op de front-end-statistieken van YouTube, en dat waren ze ook.De gegevens waren echter alleen op oppervlakteniveau.Er is een audit uitgevoerd van inhoud die advertenties activeert.Houd in gedachten, sportvoeding betekent schaars geklede individuen, zweten, eiwitshakes drinken en pre-workout poeder.De inhoudscontrole merkte op dat het bureau er niet in was geslaagd om negatieve parameters voor merkveiligheid in te voeren. 40% van de uitgaven voor een jaar werd besteed aan video's met betrekking tot Cocomelon, BabyBus en Super Simple Songs.Uiteindelijk heeft het merk op basis van de audit juridische stappen ondernomen tegen het bureau dat YouTube beheert.Het eisen van schadevergoeding voor het ongepast uitgegeven bedrag.
  • Scenario 4: Een QSR-merk werd beoordeeld voor een nieuw bureau en gaf alle operaties die meededen aan de RFP een kijkje 'onder de motorkap'.Tot verbazing van alle operaties werd geconstateerd dat het merk geen merkzoekwoorden gebruikte terwijl het een nogal zwakke SEO had.Bovendien werd 10% van de budgetuitgaven gebruikt tijdens de ontbijturen, wat neerkomt op minder dan 3% van de totale inkomsten, terwijl het vertoningspercentage actief misliep vanwege het budget.Deze bevinding (nadat we het bedrijf hadden gewonnen) leidde tot bieden op merkvoorwaarden (en de goede oude "SEM+SEO: 1+1=3"-theorie), wat een stijging van 10% in SEM+SEO-inkomsten opleverde.Bovendien zorgde het staken van SEM tijdens de ontbijturen voor een herverdeling van het budget naar later op de dag tijdens piekperiodes en verminderde het verlies van het vertoningsaandeel als gevolg van het budget.
  • Scenario 5: Dit was een goed getimede interne beoordeling, en eerlijk gezegd bezorgt het me nog steeds een koude rilling over mijn rug.Ongeveer 10 jaar geleden moesten we een werknemer ontslaan, en hij was ongelooflijk ontevreden.Op weg naar buiten had hij geautomatiseerde regels gemaakt om handmatige biedingen 3x per dag, elke dag met 100% te verhogen, en om de budgetlimieten eenmaal per week met 1.000% te verhogen.De kers op de taart was dat hij een regel had gemaakt om campagnes automatisch opnieuw te activeren als ze elke twee uur werden gepauzeerd.Een audit van geplande activiteiten en regels bracht dit allemaal aan het licht en werd de dag na zijn vertrek uitgevoerd.Als je je afvraagt, is het antwoord ja, hij verloor zijn ontslagvergoeding.We moesten een juridische verklaring overleggen en een niet nader genoemde zoekmachine werd door verschillende juridische teams op de hoogte gebracht om activiteiten over te dragen op basis van IP-adres.
  • Scenario 6: Eerlijk gezegd was dit de vreemdste audit uit mijn carrière.In 2011 was mijn team onderbemand en runden we een bekende creditcardmaatschappij.Dit merk promootte een zelfgecreëerde feestdag om kerstinkopen bij lokale winkels te stimuleren in plaats van online.Besloten werd om samen met het merk een online videocampagne te voeren.De targeting was vrij wijd open.We hadden net een lijst met uitsluitingszoekwoorden.We hebben het videoplatform gevraagd om het voor ons uit te voeren, en ze verplichtten ons.Het was een zeer korte run, in totaal vijf dagen.We hebben de merkwaardig slechte prestatie na de run gecontroleerd om erachter te komen waarom de prestatie zo slecht was.Het bekende videoplatform had onze lijst met uitsluitingszoekwoorden (een lijst bezaaid met een grote verscheidenheid aan termen die de ergste menselijke verdorvenheid demonstreren) als doellijst gebruikt.Deze audit resulteerde in een terugbetaling van $ 500.000 aan media-uitgaven en 25% daarbovenop voor pijn en lijden.

Ik deel al deze scenario's om niet bang te zijn, alleen om te informeren.

Audits gebeuren.Bescherm uw werk.

In de afgelopen vijf jaar heb ik vier audits op mijn werk ondergaan.Waarom?Omdat een adviesbureau tegen het merk zei dat het nodig was.

Het is zenuwslopend en veroorzaakt angst, deels omdat elke operatie een ander standpunt heeft over de juiste manier om met werk om te gaan.

Mijn team doet echter regelmatig interne audits, te beginnen met een simplistisch QA-document.We konden ons werk dus behouden omdat 'ons huis op orde was'.

Er is niet veel nodig om een ​​QA-document te maken.Het vereist alleen dat je een Excel-spreadsheet maakt, met elke instelling in een gebruikersinterface, en een uur van je tijd om het regelmatig te bekijken.

Een audit, vooral gedaan door een ongenode buitenstaander, is nooit een welkome ervaring.Maar als je jezelf en/of het werk van je team regelmatig controleert, is het voor jou geen probleem als een buitenstaander het doet.

Als u dit doet, krijgt u de meeste macht binnen de wereld van zoekmarketing.

De meningen in dit artikel zijn die van de gastauteur en niet noodzakelijkerwijs Search Engine Land.De auteurs van het personeel worden hier vermeld.