Sitemap

Google Ads voor B2B: uitdagingen en platformbeperkingen overwinnen

B2B-marketeers worden meestal uitgesloten van de meeste artikelen, casestudy's en voorbeelden.Zelfs als we worden genoemd, worden onze marketinginspanningen aangemerkt als "B2B" en niet branchespecifiek.

Er zijn echter veel subcategorieën van B2B-marketing (bijv. SaaS, e-commerce, onderwijs, gezondheidszorg).

Nadat ik met honderden B2B-accounts heb gewerkt, heb ik ontdekt dat er meerdere factoren zijn die mensen vaak over het hoofd zien of zelfs niet overwegen te gebruiken omdat het niet "B2B"-specifiek is.

Dat is een kostbare fout.

Dit artikel behandelt de basisuitdagingen bij het gebruik van Google Ads voor B2B-marketing, evenals meer geavanceerde obstakels.De geavanceerde uitdagingen zijn niet per se moeilijk, maar ze zullen tijd en enige planning vergen om te overwinnen.

Basisfouten en platformbeperkingen

Geen advertentieplanning

Bedrijven zullen niet op elke dag of op elk moment naar uw website zoeken.Als u een bedrijf helpt dat nog nooit Google Ads heeft gebruikt, moet u zich tot Google Analytics wenden.

Binnen Google Analytics kunt u precies begrijpen wanneer prospects betrokken zijn bij uw bedrijf en krijgt u duidelijkheid over of deze prospects passief onderzoek doen naar uw bedrijf of actief formulieren invullen.

Een belangrijk onderdeel van het maken van een advertentieplanning is ook overwegen wat u gedurende een bepaald tijdsbestek wilt promoten.Als uw bestemmingspagina bezoekers vertelt dat ze live klantenondersteuning kunnen aanvragen, maar uw team om 3 uur 's nachts niet kan helpen, moet u gedurende die periode geen reclame maken voor die specifieke pagina.

Gezond verstand is ook nuttig bij het instellen van uw advertentieplanning.

Als u bijvoorbeeld keukenapparatuur voor restaurants repareert, moet u rekening houden met de planningen van uw klanten.Hun drukste tijden (en wanneer ze een dringend antwoord nodig hebben) zullen afhangen van hun restauranttype.Hoogwaardig dineren heeft 's avonds en in het weekend hulp nodig, en de drukste tijd voor een café is' s ochtends.

Als u nadenkt over kleine, maar kritische inzichten zoals deze, kan dit ook een venster openen voor het testen van advertentieplanning en voor bodaanpassingen

De controle verliezen over waar uw advertenties worden weergegeven

Veel B2B-bedrijven zijn actief in gevoelige of sterk gereguleerde branches.Daarom is het van cruciaal belang voor elke marketeer die in deze branches werkt, bij te houden waar uw advertentie wordt weergegeven.

Het weergeven van uw zoekadvertenties in het Display Netwerk of in het netwerk van zoekpartners zijn twee dingen die u niet wilt doen als u uw merk wilt beschermen en wilt voorkomen dat u waardevolle advertentiedollars verspilt.

Met zoekadvertenties kunt u zoekwoorden gebruiken om de zoekintentie van een gebruiker te voorspellen.

Maar display-advertenties gebruiken doelgroeptargeting voor meer bekendheid.Daarom is het maken van campagnes in het zoeknetwerk waarbij 'display select' is ingeschakeld, een snelle manier om de zichtbaarheid van waar uw advertenties worden weergegeven te verliezen.

Aan de andere kant hebben we zoekpartners.Uw advertentie wordt weergegeven op pagina's die u niet kunt volgen, u kunt geen biedingen aanpassen en u kunt plaatsingen die u niet leuk vindt niet onderbreken.

Dus waarom ze gebruiken?

Specifiek voor B2B kun je hier en daar een paar leads krijgen, maar bijna nul van die leads worden MQL's of SQL's.

Nog steeds gebruik van Single Keyword Ad Groups (SKAG's)

SKAG's waren waarschijnlijk een van de meest verbazingwekkende tactieken die B2B-marketeers 10 jaar geleden hadden.Ze zijn echter niet langer een tactiek die de moeite waard is om te implementeren.

Laten we een korte samenvatting geven van wat ze zijn en waarom ze zo populair waren.

Vroeger maakte u een advertentiegroep met één zoekwoord en dat zoekwoord moest aanwezig zijn op uw advertentietekst en uw bestemmingspagina.Dit betekende dat alle berichten tussen uw zoekwoorden, advertentie en bestemmingspagina precies hetzelfde waren.Door die berichten consistent te houden, zou uw kwaliteitsscore ook hoger zijn.

Toen Google Ads zoektypes uitbreidde met sterk gelijkende varianten, zoekwoorden met dezelfde betekenis, de hele kluif, verloor deze tactiek veel kracht.Nu is er geen manier om te garanderen dat al uw berichten op één lijn liggen, u zult uiteindelijk met uzelf concurreren.

Niet alleen dat, maar als marketeers zijn we geëvolueerd om te begrijpen dat we ons moeten concentreren op de intentie en kwaliteit van de algehele ervaring in plaats van alleen te proberen zoekwoorden aan bestemmingspagina's te koppelen.

Beheer van advertentiegroepen

Als ze kijken naar Google's definitie van een advertentiegroep, geven ze aan 'gebruik advertentiegroepen om uw advertenties te ordenen op basis van een gemeenschappelijk thema'.

Een veel voorkomende B2B-uitdaging is dat marketeers moeite hebben om te kiezen welke bestemmingspagina het beste is voor een bepaald zoekwoord.Ze proberen dus bestaande bestemmingspagina's te koppelen aan een groep zoekwoorden die op elkaar lijken!

Waar ze eindigen zijn advertentiegroepen met een demo, een proefversie, een whitepaper-download en een blogpost.Dat is niet ideaal.

In plaats daarvan moeten ze zoekwoorden (en bestemmingspagina's) scheiden op basis van de intentie van een zoeker, reisfase, enz.

Terugkerend naar PPC 101, heeft Google de neiging om advertenties met de meeste betrokkenheid weer te geven.Nu zijn natuurlijk minder mensen bereid om op een advertentie te klikken met de tekst 'neem contact met ons op voor een demo' en zijn meer mensen bereid om op een advertentie te klikken met de tekst 'lees onze nieuwste blogpost'.Standaard begraaft u uw pagina's onderaan de trechter.

Als de bedoeling van twee zoekwoorden in de wereld van vandaag anders is, heeft u twee verschillende bestemmingspagina's nodig.En aangezien deze twee zoekwoorden geen gemeenschappelijk thema hebben, heeft u ook twee advertentiegroepen nodig.

Gebrek aan B2B ingebouwde platformdoelgroepen

Als je ooit hebt geprobeerd een ingebouwd doelgroepsegment voor je B2B-bedrijf te vinden, weet je dat er vreemde dingen opduiken.

Bijvoorbeeld: toen ik met een softwarebedrijf voor belangenbehartiging werkte, zei Google dat hun grootste publiek in de markt 'High Performance and Aftermarket Auto Parts' was.

Wat zeg je?!

Gelukkig hoeft u niet te vertrouwen op ingebouwde segmenten.Als u toegang heeft tot Google Analytics, navigeert u naar het demografische en interesserapport.Van daaruit kunt u de in-market- en aangesloten segmenten zien die zijn gekoppeld aan het verkeer van alle kanalen die momenteel op uw website terechtkomen.

Door segmenten en filters te gebruiken, kunt u doelgroepen identificeren die statistisch gezien goed of slecht presteren.

Hoewel ik u niet aanraad om alleen deze doelgroepen te targeten of uit te sluiten, kan deze analyse u helpen om positieve of negatieve bodaanpassingen te maken op basis van prestaties!

Het andere geweldige aan deze doelgroepen is dat u ze kunt (en moet) in uw zoek- en weergave-inspanningen opnemen.En vergeet niet dat u uw biedingen kunt aanpassen op basis van hoe goed deze doelgroepen presteren.

Gooi een slecht presterend publiek niet helemaal weg - bied gewoon lager totdat je een gelukkig evenwicht hebt bereikt.Wees tegelijkertijd niet bang om een ​​bod uit te brengen op doelgroepen die meer dan hun deel van kwalitatief hoogwaardig verkeer genereren.

Complexe beperkingen van het B2B-platform

Alleen kijken naar conversies op Google Ads: koppel uw account aan uw marketingautomatiseringsplatform

De typische reis van B2B-kopers omvat meerdere contactmomenten en belanghebbenden voordat ze een beslissing nemen.Dat betekent dat het niet voldoende is om te weten hoeveel klikken en leads u per maand krijgt.Je moet weten wie interactie heeft met bepaalde touchpoints.

Alle grote marketingautomatiseringsplatforms (bijv. Marketo, Pardot, HubSpot) hebben directe integraties met Google Ads.Het integratieproces voor elk platform is anders, maar over het algemeen kun je deze verbinding maken door naar de instellingen van het platform te gaan.In Marketo staat het onder LaunchPoint.In HubSpot staat het onder Marketing en vervolgens onder Advertenties, en in Pardot staat het onder 'connector'.

Zodra u die gebieden heeft gevonden, moet u klikken op een nieuwe verbinding maken met Google Ads en vervolgens inloggen op uw Google Ads-account.Boom!Die platforms worden met elkaar verbonden.

Door dit eenvoudige proces te doorlopen, krijgt u een betere attributie op uw marketingplatform en kunt u zien welke specifieke advertenties, zoekwoorden, enzovoort, gekwalificeerde leads genereren.U kunt ook doelgroepen en uitsluitingen maken.Alles is mogelijk!

Verbeterde conversies voor meer zichtbaarheid

Google Ads heeft in mei 2021 verbeterde conversies geïntroduceerd.Dit is een fantastische tool voor B2B-marketeers.

Het begint met het verzamelen van belangrijke informatie door Google over een gebruiker die een formulier op uw website indient.Nadat ze klant zijn geworden, kunt u deze gegevens vervolgens uploaden naar uw Google Ads-account en inzicht krijgen in op welke advertentie ze hebben geklikt voordat ze klant werden.

Het nadeel van het gebruik van verbeterde conversies is dat u uw conversies moet hebben ingesteld met behulp van Google Ads-conversies bijhouden.Als u leads uit Google Analytics naar Google Ads importeert, kunt u deze functie niet gebruiken.

Het instellen van verbeterde conversies kan echter ingewikkeld zijn.Hier is een geweldige videogids over verbeterde conversies van de Paid Media Pro's.

Veel B2B-marketeers kennen deze geweldige, onlangs gelanceerde functie niet eens.Je moet het zeker een kans geven, vooral als je geen toegang hebt tot een marketingautomatiseringsplatform of CRM.

Uw advertenties zien er saai uit: advertentieaanpassers zijn er om u te helpen!

Als u een B2C- of DTC-marketeer bent, bent u bekend met de ins en outs van advertentieaanpassers.Het aantal B2B-marketeers dat ze gebruikt, is echter superklein.Dit is jammer - ze zijn ongelooflijk behulpzaam en zo gemakkelijk in te stellen.

Met advertentieaanpassers kunt u uw advertentietekst personaliseren op basis van de locatie van een gebruiker, het product waarnaar ze op zoek zijn en nog veel meer.

Om aan de slag te gaan, uploadt u eenvoudig een gegevensbestand met al uw aanpassers.Als u niet weet hoe u dat moet doen, heeft Google Ads een downloadbare sjabloon in het UI-platform die u kunt gebruiken.Maak van daaruit uw advertenties en laat Google zijn magie doen.

Het is geen verrassing dat B2B-marketeers niet aangetrokken worden tot advertentieaanpassers.Als u naar de voorbeelden op de ondersteuningspagina van Google Ads kijkt, ziet u dat dit allemaal B2C-producten zijn.Dat betekent echter niet dat B2B-marketeers ze niet zouden moeten gebruiken.

Als u bijvoorbeeld steden of staten heeft waar uw bedrijf lokaal aanwezig is, zorg er dan voor dat u dat opneemt in uw advertentieaanpasser.Als u niet lokaal aanwezig bent in een bepaald gebied, gebruikt u gewoon uw standaardbericht.

Hier is nog een voorbeeld van hoe B2B-marketeers advertentieaanpassers kunnen gebruiken: Kortingen!Als u een korting heeft die verandert afhankelijk van uw product en u niet meerdere advertentiegroepen en advertenties wilt maken om de juiste korting te promoten, kunnen advertentieaanpassers u volledig helpen deze campagnes op te schalen en ervoor te zorgen dat uw account eenvoudig te beheren is.

Verbeter uw B2B-prestaties

Het is triest maar waar: veel advertentieplatforms zijn niet gemaakt met de uitdagingen van B2B in het achterhoofd.

Dat betekent echter niet dat B2B-marketeers niet net zo succesvol kunnen zijn als B2C-marketeers op platforms als Google Ads.

Je hoeft alleen maar creatief te zijn en buiten de kaders te denken.

Bekijk: Google Ads voor B2B – Veelvoorkomende fouten vermijden en platformbeperkingen overwinnen

Hieronder vindt u de volledige video van mijn SMX Advanced-presentatie.

De meningen in dit artikel zijn die van de gastauteur en niet noodzakelijkerwijs Search Engine Land.De auteurs van het personeel worden hier vermeld.