Sitemap

4 dingen om te leren over betaald zoeken van The North Face

Het managen van een groot internationaal merk is hard werken.Vooral wanneer dat merk multi-channel is (direct en via retailers, online en via individuele merkwinkels).

Ik dacht onlangs aan deze uitdagingen en wilde een merk kiezen en diep ingaan op hoe zij omgaan met hun zoekcampagnes.

De marketingeisen van deze merken kunnen moeilijk zijn wanneer u alle belanghebbenden, zowel intern als extern, in evenwicht houdt.Laten we dus eens kijken naar 4 dingen die je kunt leren bij het zoeken van een van mijn favoriete merken in deze situatie, The North Face:

  1. Own Local – blokkeren en aanpakken als je winkels hebt
  2. Sterk organisch om betaald zoeken te helpen financieren of compenseren
  3. Zoeken op merk - bekijk de concurrentie
  4. De website goed maken

Voor alle duidelijkheid: ik heb nog nooit als merk met The North Face gewerkt en ik ken niemand die daar werkt, dus ik heb geen insiderinformatie.Dit artikel is vanuit een extern oogpunt en hoe ik hun prestaties zou beoordelen als ik in een pitch voor bedrijfsontwikkeling voor hun bedrijf zou zijn.

1.Eigen lokaal – blokkeren en aanpakken als je winkels hebt

Merken die hun eigen vestigingen hebben, geven er de voorkeur aan dat klanten rechtstreeks bij hen winkelen.Ze kunnen de ervaring beheersen, hoeven niet te concurreren met andere merken en kunnen de grootste marges mee naar huis nemen.

Het eerste wat merken moeten doen, is ervoor zorgen dat hun locatiegegevens (Google Bedrijfsprofiel) zo nauwkeurig en actueel mogelijk zijn.Hoewel e-commerce is gegroeid, is de offline verkoop nog steeds 80% van de totale e-commerceverkoop.

The North Face doet geweldig werk door zijn aanbiedingen te maximaliseren.Alle details zijn ingevuld en aangevuld met advertenties gericht op wat er in de winkel te koop is.

De sleutel tot optimalisatie is ervoor te zorgen dat u eigenaar bent van al uw locaties en dat de informatie in die vermeldingen overal op internet consistent is.Er zijn hier een heleboel geweldige bronnen beschikbaar op Search Engine Land om u te helpen dit kanaal te maximaliseren.

2.Sterke organische rankings om concurrerende betaalde zoekresultaten te compenseren

In de detailhandel bevinden veel merken zich in een negatieve of lage ROI voor niet-merkgerelateerde zoekwoorden.Het is een competitieve ruimte en het is moeilijk om uw conversiepercentages hoog genoeg te krijgen om een ​​positieve ROI voor niet-merk alleen te genereren.

Hieronder is slechts één voorbeeld.Ik nam de zoekwoordkosten voor 'trailrunningschoenen voor heren' en deed een snel model uitgaande van een conversiepercentage van 2%.De ROI is negatief.

Het is duidelijk dat er hier aannames zijn die kunnen worden gewijzigd om dit hoger te krijgen (AOV, conversiepercentages), maar het zit in de marge.Dus merken zullen hun betaalde zoekopdracht samenvoegen tot een portfolio met merktermen.Dit is een manier om een ​​positieve ROI op betaald zoeken te laten zien en een waar ik het mee eens ben.

De andere benadering is om een ​​sterke organische verkeersstroom te hebben.Dan kunt u een lagere ROI voor volume compenseren door naar het zoekprogramma als geheel te kijken.

The North Face doet het goed met zijn organische rankings.Kijk eens naar een aantal datapunten tegen een aantal andere concurrenten om te zien wat ik bedoel.The North Face heeft een rating van betaald naar organisch verkeer van 1,75%.Dit is de laagste van de groep.

Ze hebben echter de meest organische zoekwoorden gerangschikt en het op één na hoogste aantal zoekwoorden gerangschikt in de top 3 organisch (alleen overtroffen door Canada Goose, dat ongeveer een derde van de totale zoekwoorden heeft).

The North Face heeft er alles aan gedaan om ervoor te zorgen dat hun organische ranglijst sterk is, zodat ze kunnen winnen als ze deelnemen aan betaald werk en de totale portefeuille er sterk uitziet.

3.Zoeken op merk - bekijk de concurrentie

Zoeken op merk is iets dat een nooit eindigende discussie is met merken.

Moet je erop bieden?Moet je organische vermeldingen het afhandelen?

Ik heb de afgelopen 15+ jaar deelgenomen aan tests over dit onderwerp.Er is geen pasklaar antwoord (voor wat het waard is: ik denk dat je op merkvoorwaarden moet bieden).

The North Face is daar een goed voorbeeld van.Het lijkt mij dat ze soms op hun merkvoorwaarden bieden, maar niet altijd.

Voor The North Face is dit meer een defensieve strategie.Ik vond veel voorbeelden waar merken als Patagonia, The Gap en REI op hun merk boden.

Als een klant uw merknaam in de zoekresultaten typt en een ander merk tegenkomt, zullen ze waarschijnlijk zoeken totdat ze u vinden.Dit is echter niet 100% van de tijd waar.

Als je de onderstaande voorbeelden ziet, weet je dat andere merken het gevoel hebben dat ze wat verkopen kunnen uitpersen en hun eigen merkbekendheid kunnen vergroten.In dit geval heb ik het gevoel dat The North Face te veel opgeeft aan hun concurrenten en hier agressiever zou kunnen zijn.

4.De website goed maken

Hoewel als het gaat om zoeken, veel van de interactie en besluitvorming aan de zoekwoordkant ligt.Maar je hebt nog steeds een sterke website nodig om het allemaal te laten werken.

Voor SEO betekent dat sterke inhoud en een doorzoekbare en zeer performante site.Voor betaald zoeken betekent dat bestemmingspagina's die aansluiten bij uw zoektermen en die kunnen converteren met een snelheid die hoger is dan de biedprijzen.

Dit is niet eenvoudig om te doen.The North Face doet echter heel mooi werk op dit gebied.

We hebben eerder besproken hoe goed ze het doen vanuit een organisch perspectief.Aan de betaalde kant doen ze het ook erg leuk.

Alle zoekwoorden verwijzen naar de juiste bestemmingspagina.Ze maximaliseren het gebruik van advertentietekst om alle juiste highlight-extensies en sitelinks op te nemen.Het is heel goed gedaan.

Nadat ik dit heb geschreven en wat onderzoek heb gedaan, moet ik eraan denken hoe moeilijk het is om van een afstand te oordelen.Er zijn zoveel zakelijke nuances die de beslissingen die merken nemen uniek voor hen maken.

Natuurlijk kunnen we allemaal bieden op 'trail-hardloopschoenen', maar het zijn echt de conversieratio's, AOV en bredere zakelijke doelstellingen die bepalen of dat het juiste is voor uw bedrijf.

Over het algemeen denk ik dat The North Face enkele mogelijkheden heeft om te verbeteren, maar over het algemeen heeft het meer goed dan fout.

Hopelijk geeft dit artikel u enig perspectief op uw bedrijf en hoe u uw concurrenten zou kunnen zien.