Sitemap

Kelangsungan hidup PPC: Mengendalikan inflasi dan bersedia menghadapi kemelesetan

Jika anda berada di A.S. dan tidak pernah tinggal di bawah batu, maka anda mungkin sedar bahawa ekonomi tidak berada dalam keadaan terbaik (saya menyalahkannya kerana meninggalkan Standard Emas pada tahun 1933, tetapi saya tidak seorang ahli ekonomi).

Oleh itu, antara peningkatan inflasi dan kemelesetan yang menjulang, pengiklan berkata kepada diri mereka sendiri: "Bagaimanakah saya mampu untuk kekal dalam talian dengan carian?"

Dua senario dengan dua kesan

Walaupun terdapat korelasi daerah antara inflasi dan kemelesetan, anda hanya boleh melakukan begitu banyak, dan penyelesaiannya tidak sama.

Mula-mula, mari kita pecahkan, dan bagaimana ia berkaitan dengan pemasaran carian:

Inflasi

Dalam PPC, lazimnya, ini merujuk kepada peningkatan ketara dalam kos (CPC), yang pertumbuhannya, jauh melebihi permintaan trafik.

Kesannya adalah secara langsung pada metrik bahagian hadapan, tetapi secara langsung boleh membawa kepada penurunan dalam kecekapan bahagian belakang (Analisis tidak formal bagi data pelanggan semasa saya, menunjukkan 75% menyaksikan peningkatan CPC YoY dan 50% menyaksikan peningkatan CPC sebanyak 20% atau lagi.)

Bersempena dengan ini, anda juga boleh melihat:

  • Tiada perubahan, malah kemerosotan dalam persaingan.
  • Bahagian tera carian mendatar atau menurun.
  • Penurunan dalam tera manakala klik kekal malar atau menurun, tidak memberi kesan positif pada Skor Kualiti anda.
  • Melainkan pulangan/ROI merosot dengan ketara (~25%), ini tidak mungkin memberi kesan kepada belanjawan carian pengiklan peringkat perusahaan.

Kemelesetan

Untuk PPC, ini biasanya memberi kesan kepada permintaan.

Apabila pencari berhenti untuk menyemak kewangan peribadi mereka sendiri, yang membawa kepada penurunan jumlah carian untuk "bukan keperluan" (fikirkan: barangan mewah, kereta baharu, percutian antarabangsa, dll.).

Penurunan volum carian selalunya membawa kepada penurunan volum carian, yang bermaksud secara proaktif atau reaktif, belanjawan PPC akan menurun.

Apabila ini diperhatikan, jangkakan perkara berikut:

  • Sebanyak 50% pengiklan (biasanya jenama bukan perusahaan) akan meninggalkan pasaran.
  • CPC tidak akan merosot dengan ketara; paling baik mereka akan kekal rata kepada -5%.Walau bagaimanapun, mereka yang tinggal secara langsung akan menjadi lebih kejam dalam pembidaan mereka dan terdapat kemungkinan CPC boleh meningkat daripada pertumbuhan kitaran tahunan.

Dari segi sejarah semasa krisis kewangan pada masa lalu, kami telah melihat peningkatan dan penurunan permintaan, dengan korelasi langsung dengan kadar pengangguran.Semakin tinggi pengangguran, semakin tinggi kemungkinan belanjawan iklan ditarik balik dan/atau penurunan permintaan untuk kata kunci anda.

Dalam kerjaya saya selama 17 tahun, saya telah melihat satu atau yang lain pengiklan yang popular, kini kita berada dalam badai yang sempurna, di mana beberapa jenama akan merasai tekanan kedua-duanya, pada masa yang sama.

Apakah yang patut awak buat

Mengambil berat?Bagus, ini memberi kesan negatif kepada hampir setiap pengiklan di bawah matahari.

Tetapi prihatin tidak bermakna anda perlu panik.Terdapat banyak perkara lain yang perlu anda selesaikan, seperti tetapi tidak terhad kepada:

  • Facebook menukar namanya kepada Meta.
  • Permintaan yang merosot dalam Pinterest walaupun ROI yang hebat.
  • Betapa mengecewakannya NY Jets saya tahun ini.
  • Menghabiskan 30 minit cuba memahami GA4.
  • Cuba untuk memahami sebarang tahap cerapan tentang Pmax dan kemudian berasa yakin dengannya.

Memandangkan saya mempunyai kotak sabun yang membosankan di dada saya, mari kita bercakap tentang cara menangani CPC yang meningkat dan permintaan yang menurun.

Pendekatan untuk menaikkan CPC

Terdapat pelbagai teori tentang sebab ia meningkat (terutama kata kunci jenama), daripada G dan M/B yang besar dengan algoritma di sekitar RSA, kepada persaingan yang lebih agresif.

Mana yang benar?Bukan untuk saya katakan.Tetapi kami telah menemui cara untuk memerangi kenaikan kos ini:

Kata kunci jenama

Melainkan anda berkongsi nama dengan jenama popular dalam kategori yang tidak berkaitan sama sekali, kami mendapati penyelesaiannya agak mudah (dan secara jujurnya ramai orang mungkin sudah melakukannya): Penghijrahan strategi daripada [strategi bida semasa x ]-> manual dengan bida halaman pertama->klik maks dengan CPC tidak terhad->klik maks dengan CPC terhad (fasa terakhir adalah pilihan)

  • Klik maks ditetapkan untuk memanjangkan dolar anda dengan lebih jauh, jadi adalah untuk kepentingan terbaik enjin untuk mendapatkan CPC termurah yang mungkin.
  • Jika anda belum menggunakan manual, anda perlu menghabiskan sekurang-kurangnya 1-2 minggu di dalamnya, untuk mendapatkan garis dasar data yang baik.
  • Klik maks hendaklah sekurang-kurangnya 2-3 minggu sebelum mempertimbangkan had CPC.
  • Jika boleh, berdasarkan belanjawan (atau faktor lain), saya syorkan anda menyediakan kempen jenama cermin, menggunakan senarai pemasaran semula, untuk pelawat berulang/penukar berbanding pemasa pertama, anda akan melihat mereka berprestasi dan bertindak dengan sangat berbeza.
  • Jika anda menyasarkan bahagian teraan maks pada masa ini, maka CPC yang meningkat adalah kesalahan anda sendiri dan anda tidak berhak untuk mengadu.
  • Strategi penukaran maksimum pada jenama selalunya sia-sia kerana anda mempunyai kata kunci berbutir/niche yang dianggap berniat tinggi, ditambah pula dengan peningkatan kos membawa kepada peningkatan CPA yang akan menurunkan volum perbelanjaan.
  • Nilai penukaran, isu yang sama seperti strategi penukaran maksimum.

Kata kunci bukan Jenama

Ini menjadi tidak jelas dan sangat cepat menggegarkan saraf.

Ya, klik maks boleh membantu mengurangkan CPC anda, tetapi bergantung di mana dalam corong/tahap niche kata kunci berada dalam corong jualan, anda mungkin terpaksa melakukan beberapa pendekatan yang berbeza.

Jadi saya suka memecahkannya ke dalam kategori pemasaran standard 101:

Bahagian bawah corong/ekor panjang

Panggil ini "junior jenama".Mereka berniat tinggi, cuma tidak semurah itu.

Saya cadangkan pergi ke laluan jenama ini seperti yang dinyatakan di atas.Walau bagaimanapun, pengehadan CPC adalah wajib di sini.

corong tengah

Kami melakukan strategi kitaran di sini, semacam "set semula".

Kemungkinannya, anda melakukan penukaran maksimum atau strategi TCPA, dan itu tidak salah.Tetapi jika anda melihat dari semasa ke semasa, anda mungkin melihat CPC meningkat dengan ketara (jika tidak, maka teruskan peningkatan). Jika ya, dan anda berada dalam penukaran maksimum atau strategi TCPA, maka buat pendekatan bulatan.

Berpindah daripada strategi semasa kepada manual dengan CPC dipertingkat selama 7 hari (tidak lebih/tidak kurang). Kemudian 2 minggu pada klik maks.Semak CPC minggu kedua lwn perubahan praperaturan (jika ia tidak lebih rendah, berikannya seminggu lagi, jika ya, kemudian maju ke langkah seterusnya).

Selepas klik maks, kembali kepada penukaran maks selama 2-3 minggu.Selepas penukaran maks pergi ke TCPA, dengan had CPA 20% lebih tinggi daripada yang anda mulakan dan turunkannya sebanyak 5% mata setiap 2 minggu.

Mengapakah semua ini berakhir dengan peraturan yang sama seperti yang anda mulakan?

Mudah, CPC meningkat apabila persaingan meningkat dan/atau volum berkurangan.

Peraturan TCPA boleh menyekat kelantangan.Jadi di sini, anda boleh menetapkan semula, melontarkan lebih banyak volum padanya dan mendapat lebih banyak penukaran (ya, anda akan mengambil "L" pada kecekapannya untuk seketika), dan ini membolehkan penukaran dan peraturan TCPA, mula beroperasi. volum yang lebih tinggi, menjadikan mereka belajar lebih cepat, dan menjadi lebih bijak.

Corong tinggi

Realitinya, anda mungkin tidak menukar semua dengan baik pada corong tinggi, tetapi anda boleh.

Jadi kunci di sini adalah untuk membahagikan corong tinggi kepada 2 kumpulan:

  • Pelawat kali pertama: Pelawat kali pertama beralih ke CPC manual->Klik maksimum->Klik maksimum dengan had CPC.kenapa?Kerana ini adalah volum tertinggi, dan jika salinan iklan anda tepat, ia akan melakukan penapisan, jadi anda mahukan sebanyak mungkin ini, semurah mungkin.
  • Pelawat berulang: setelah senarai pemasaran semula dianggap cukup besar, ikut pendekatan pelawat kali pertama, tetapi gantikan langkah terakhir dengan penukaran maksimum.Sasaran CPA akan menyekat kelantangan di bahagian atas corong, jadi kuncinya adalah untuk mengalihkan penukaran maks.Kumpulan ini tidak sepatutnya mempunyai volum yang tinggi, kerana mereka lebih berkemungkinan menapis ke tengah corong dan bukannya mengulangi.

Pendekatan kepada kesan tingkah laku resesif

Untuk jenama yang merancang untuk "kekal dalam permainan", biasanya terdapat dua pendekatan yang boleh anda ambil.Pertama sekali, anda perlu mengadakan perbualan secara langsung dan jujur ​​dengan pemimpin dengan jenama mengenai perkara yang boleh berlaku dan memutuskan sama ada anda mahu kekal atau tidak.

Tiada nama bertanda dagangan untuk pendekatan ini, jadi saya benar-benar akan memanggilnya "Tunai dalam Bank" atau "Keuntungan".Menariknya, kedua-dua pendekatan pergi ke arah yang bertentangan, tetapi membuat tapal kuda dan akan memberi syafaat di jalan raya.

Wang tunai di bank

Kaedah yang agak mudah, abaikan permintaan yang menurun dan teruskan.Jika apa-apa anda mengambil lebih banyak dana yang sedang diperuntukkan semula (jika bukan dari luar talian, maka dari paparan, atau sosial).

Dengan carian yang semakin perlahan, tumpuan baharu anda adalah untuk berada di hadapan dan tengah untuk semua kemungkinan carian dan mendapatkan hasil tersebut.

Ya, CPC akan melalui bumbung dan ROI kemungkinan besar akan bertukar menjadi negatif.Tidak mengapa, dapatkan wang itu untuk membayar bil dahulu.

Rancang untuk melakukan ini untuk sekurang-kurangnya dua suku fiskal, tetapi berpotensi tiga.Kemudian, perlahankan semuanya dan kurangkan fokus pada hasil (sekarang bil sudah dibayar).

Menjadi kurang agresif pada pembidaan, CPC akan turun dan kemudian fokus pada ROI anda.Berharap untuk mengurangkan, jika tidak memotong kata kunci bukan jenama dan/atau corong tinggi secara langsung, untuk membantu membentuk ROI.

Untung

Cukup mudah, jadikan diri anda sebagai menguntungkan yang mungkin.Ini tidak semestinya bermakna lebih banyak hasil, tetapi hanya ROI yang lebih tinggi.Di sinilah anda menjangkakan untuk memotong segala-galanya kecuali bahagian bawah corong bukan jenama (walaupun itu harus disemak) dan kata kunci jenama.

Hentikan perbelanjaan dalam lelongan yang berdaya saing dan kos semakin meningkat.Tunggu sahaja, dan diam.

Tangkap bahagian bawah corong/khalayak yang sedar jenama, dan jana sedikit wang juga.Tetapi pada asasnya, tahan sehingga semua orang dalam kategori menghabiskannya untuk mendapatkan sedikit trafik.

Kemudian, dalam dua suku, buka dan kembali normal.Pada masa itu, anda mempunyai ROI yang cukup tinggi (mudah-mudahan), anda boleh menumpukan pada memaksimumkan hasil pada keuntungan fikir (atau malah pulang modal), untuk membawa anda kembali kepada perkara yang anda anggap sebagai landasan yang kukuh.Hanya lakukan ini, jika anda mempunyai hasil yang mencukupi untuk operasi perniagaan biasa selama dua hingga tiga suku.

Terdapat beberapa yang akan mempunyai masa yang baik

Saya harus ambil perhatian, berdasarkan sejarah dan akal fikiran, bahawa ini sentiasa benar.Isu kewangan menyebabkan tekanan.Pengguna beralih kepada perkara yang akan membuatkan mereka berasa lebih baik/kurang tertekan.Itulah sebabnya saya katakan ia memberi kesan kepada hampir setiap pengiklan.

Sebilangan kecil menegak akan mengelakkan penderitaan dalam senario ini dan sebenarnya berkembang maju.

Kami meletakkan ini ke dalam kategori payung "maksiat".Bukan kedengaran buruk atau pemangsa, tetapi jika anda menjalankan jenama farmaseutikal, QSR/makanan segera, alkohol dan/atau perjudian, anda mungkin melihat peningkatan dalam CPC, tetapi sebahagian besarnya, anda akan baik-baik saja.

Pada akhirnya

Anda tahu perniagaan anda yang terbaik (atau saya harap). Anda perlu memutuskan dengan operasi anda pendekatan terbaik untuk menangani semua ini.

Ya, peningkatan kos dan permintaan yang semakin berkurangan adalah menakutkan, tetapi ia tidak dapat diatasi.

Anda hanya perlu memastikan anda merancang lebih awal, isu mana yang ingin anda tangani, adakah anda mempunyai pelan kontingensi yang disediakan, dan perkara yang benar-benar mampu anda lakukan.

Pendapat yang dinyatakan dalam artikel ini adalah pendapat pengarang tetamu dan tidak semestinya Search Engine Land.Pengarang kakitangan disenaraikan di sini.