Sitemap

Cara mengawal kempen Prestasi Maks

Kempen Performance Max daripada Google menyebabkan kegemparan dalam dunia pengiklanan.Ia merupakan salah satu pelancaran utama terpantas yang pernah kami lihat, dengan produk bermula daripada ketersediaan umum (Nov 2021) kepada penghijrahan paksa (Sep 2022) dalam masa kurang daripada setahun.Di sini kami akan berkongsi beberapa petua yang telah kami kumpulkan daripada bercakap dengan ramai pelanggan kami dan beberapa pakar PPC, termasuk beberapa Googler dalam episod Dewan Perbandaran PPC kami.

Kawalan beralih ke pinggir sistem iklan

Kempen Prestasi Maks ialah salah satu jenis kempen paling automatik yang tersedia dalam Google Ads dan kekurangan kawalan merupakan salah satu punca utama kebimbangan dalam kalangan pengiklan.

Tetapi seperti yang diterangkan oleh pengasas kami Fred Vallaeys dalam bukunya yang baru-baru ini, "Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History," kawalan pengiklan masih wujud dalam era PPC automatik; mereka baru sahaja beralih kepada lebih banyak tentang gambaran besar dan kurang mengenai butiran terperinci.Fikirkan perkara seperti:

  1. Tetapkan sasaran yang betul yang berkaitan dengan matlamat perniagaan.
  2. Suapkan maklumat penukaran yang lebih tepat pada masanya dan lebih terperinci ke dalam Google AI.
  3. Optimumkan data berstruktur dan suapan yang Google gunakan untuk menjana kreatif dan memadankan iklan dengan pertanyaan.

Automasi memerlukan ruang untuk belajar

Dari segi sejarah, amalan terbaik dalam PPC ialah melaksanakan kawalan penuh ke atas kempen dengan menggunakan kata kunci padanan tepat dengan kumpulan iklan bertema ketat.Dalam Prestasi Maks, agak sukar untuk meniru strategi ini kerana tiada kata kunci mahupun iklan statik.Sebaliknya, pembelajaran mesin menentukan dengan pantas pertanyaan apa yang mungkin berkaitan dan kemudian menjana iklan dinamik untuk setiap pertanyaan.

Oleh itu, tindak balas tergesa-gesa terhadap kekurangan kawalan Performance Max mungkin adalah untuk mencari cara untuk menguasai automasi dan menjadikannya lebih berkelakuan seperti yang biasa kita lakukan sejak 20+ tahun mempunyai kawalan rapat.

Tetapi sesetengah pengiklan, seperti Kasim Aslam, menunjukkan dalam dewan bandar PPC baru-baru ini bahawa memberi mesin lebih ruang untuk bereksperimen mungkin bukan perkara yang buruk.Ia seperti meletakkan kutu dalam kotak kecil.Kutu boleh melompat lapan inci, 150 kali ganda ketinggian badannya.Tetapi jika anda meletakkan satu dalam kotak setinggi satu inci, ia akan belajar untuk tidak melompat lebih tinggi daripada itu, mensia-siakan potensinya.Bolehkah ia sama dengan automasi PPC?

Tidak kira sejauh mana anda mengawalnya dengan ketat, mesin akan mengenal pasti sebahagian daripada lalu lintas di mana mesin itu menghasilkan hasil yang anda minta dengan selesa.Apabila anda akhirnya mahukan lebih banyak hasil dan menukar beberapa sempadan, ia mungkin mengutamakan untuk terus beroperasi dalam ruang yang sudah diketahuinya dengan baik kerana di situlah ia mempunyai tahap keyakinan yang lebih tinggi dalam ramalannya.

Oleh itu, ada sesuatu yang perlu diperkatakan untuk membenarkan mesin itu sedikit kebebasan untuk menguji dan membiarkannya mencari pengguna yang akan menukar di beberapa tempat yang tidak dijangka untuk mencapai peningkatan yang paling besar.

Berikut ialah contoh konkrit pembelajaran mesin melakukan kerja yang baik untuk pengiklan apabila ia tidak dikekang.Apabila Optmyzr menilai 170 juta iklan baru-baru ini untuk melihat kesan iklan carian responsif (RSA) yang kini telah menggantikan iklan teks dikembangkan, jelas sekali bahawa memberi mesin lebih ruang bernafas membawa kepada lebih banyak penukaran.

Sebab utamanya ialah kumpulan iklan dengan RSA mendapat sekitar dua kali lebih banyak tera berbanding kumpulan iklan tanpa RSA kerana mesin itu dapat menjadikan iklan berkaitan untuk bilangan carian baharu yang ketara.Dan walaupun kadar penukaran adalah sekitar 11% lebih teruk, peningkatan besar dalam tera lebih banyak daripada itu.

Sumber (Data dalaman Optmyzr dari Mei 2022. 13,671 akaun dan 1.7 juta iklan)

Tetapkan jangkaan berapa lama automasi akan diambil untuk belajar

Selain kekurangan kawalan iklan yang dikongsi dengan RSA, Performance Max mempamerkan banyak kebebasan lain yang boleh menjadikannya satu cadangan yang menggerunkan untuk pengiklan mencuba:

  • Berfungsi dengan aset iklan dan bukannya iklan yang ditulis sepenuhnya oleh pengiklan.
  • Beroperasi dengan sedikit sempadan kata kunci, sama seperti kata kunci Padanan Am yang akan beroperasi dalam kempen carian.
  • Bida diautomasikan dan ditentukan oleh matlamat pengiklan dan bukannya CPC maks yang terhad.

Mempelajari perkara yang berfungsi mengambil masa untuk mesin, dan mengecewakan kerana cerapan manusia agak sukar untuk ditambahkan pada persamaan untuk membantu mempercepatkan pembelajaran.Untuk memanfaatkan Performance Max sepenuhnya, ia memerlukan dua minggu masa yang agak tanpa halangan untuk mencuba dan belajar.

Agensi dan pengurus PPC perlu memastikan pelanggan mereka bersedia untuk menunggu ini.Menetapkan jangkaan ini memerlukan sedikit pendidikan semula pelanggan kerana industri telah lama menggembar-gemburkan manfaat utama PPC sebagai kemestian keputusan dan keupayaan yang sepadan untuk melakukan pengoptimuman segera.Walaupun anda masih boleh melihat klik dilaporkan dalam masa hampir nyata, membuat pembetulan kursus sehingga mesin mempunyai sedikit masa untuk mencuba dan belajar mungkin merupakan langkah yang salah.

Pastikan pelanggan anda mengetahui rancangan anda untuk berapa lama anda akan membiarkan mesin belajar sebelum anda mula mengoptimumkan.

Pengiklan mesti mengharapkan untuk memberi masa kepada mesin dan tidak mengganggu perubahan berterusan kempen yang masih belajar.Optmyzr mempunyai beberapa alatan yang hebat untuk membantu pengiklan memahami percubaan di Google.

Aset kreatif membuat atau memecahkan kempen anda

Mengoptimumkan penyasaran dan pembidaan secara sejarahnya merupakan elemen terpenting dalam menjalankan kempen PPC yang hebat.Sudah tentu, iklan juga penting.Tetapi jika anda mempunyai iklan yang terbaik dan memaparkannya kepada khalayak yang salah atau membayar terlalu banyak untuknya, anda akan mendapat hasil yang buruk.Sebaliknya, iklan yang biasa-biasa sahaja yang dipaparkan kepada khalayak yang betul pada harga yang betul masih boleh berfungsi dengan baik.

Tetapi kini, dengan Performance Max, pengiklan tidak memilih kata kunci mahupun bida.Jadi kreatif secara tiba-tiba telah menjadi tuil pengoptimuman yang lebih penting.Dan bagi kebanyakan pengiklan yang dahulunya hanya menulis iklan teks, hakikat bahawa mereka kini diminta untuk iklan video juga boleh menakutkan.

Nasihat yang kami dengar dalam perbualan dengan pelanggan kami ialah lebih penting untuk mempunyai iklan video baharu dan bukannya iklan yang sempurna.Ia lebih seperti pengiklanan media sosial, di mana iklan kerap menjadi basi dan berhenti memacu hasil.

Jadi nasihat yang kami ada di sini ialah jangan terlalu memikirkan iklan video.Rakam beberapa iklan pantas pada telefon anda atau gunakan semula mana-mana aset yang mungkin sudah anda miliki.Kedua-duanya mungkin kelihatan cantik, tetapi mesin mempunyai cara untuk menarik khalayak untuk mula mengklik pada iklan ini.Dan apabila prospek berada di tapak anda, semua kerja keras yang anda lakukan selama bertahun-tahun di halaman pendaratan anda akan mengambil alih dan prospek baharu tersebut boleh menjadi pelanggan.

Apabila bercakap tentang mengoptimumkan aset teks untuk format iklan seperti RSA, Optmyzr boleh memperkemaskannya sedikit dengan memberikan cerapan tentang aset yang kerap digunakan berprestasi baik, serta mencadangkan variasi untuk salinan baharu apabila aset semasa anda tidak dihantar.

Anda mempunyai fleksibiliti dengan struktur

Kawalan lain yang anda masih ada adalah berkaitan dengan struktur kempen.

Pengiklan e-dagang boleh terus menggunakan kempen beli-belah untuk kawalan penuh atau memindahkan kempen Beli-belah Pintar mereka kepada Prestasi Maks (ini juga berlaku secara automatik). Konsep yang sama untuk struktur yang telah berfungsi dengan baik pada masa lalu boleh terus berfungsi.

Contohnya, kekalkan kempen yang berbeza berdasarkan margin keuntungan supaya anda boleh menetapkan nilai sasaran ROAS yang berbeza untuk memaksimumkan keuntungan keseluruhan syarikat.Gunakan label tersuai dalam suapan untuk membahagikan produk kepada kempen, kumpulan aset atau kumpulan penyenaraian yang berbeza.

Dengan struktur yang lebih maju seperti ini, langkah pengoptimuman yang penting ialah memastikan akaun Google Ads mempunyai produk yang betul di tempat yang betul.

Bagi pengiklan yang sentiasa menukar inventori atau katalog produk yang besar, alatan seperti Pembina Kempen Beli-belah Optmyzr dan Penyegar Kempen Beli-belah boleh mengautomasikan kebanyakan penyelenggaraan struktur akaun yang membosankan yang akhirnya menyumbang kepada kejayaan Prestasi Maks.

Beberapa kawalan akhir

Berikut ialah beberapa lagi cara pengiklan masih boleh mengawal kempen Performance Max:

Objektif dan matlamat pemasaran

Pastikan anda memberi Google versi terbaik tentang penukaran anda sebenarnya.Tetapkan Peraturan Nilai Penukaran untuk mewakili nilai penukaran anda dengan lebih baik atau gunakan import penukaran luar talian untuk data yang lebih tepat.

Belanjawan kempen

Anda masih boleh memperuntukkan belanjawan untuk kempen.Sama ada itu bermakna mengalihkan belanjawan daripada satu kempen Performance Max ke yang lain, mengalihkan belanjawan antara Performance Max dan kempen carian atau beli-belah — atau malah mengalihkan belanjawan antara platform yang berbeza — terdapat banyak cara untuk memastikan anda mendapat yang terbaik untuk wang anda dengan pengoptimuman belanjawan, banyak yang mudah dilakukan di Optmyzr.

Penyasaran geo

Dengan pembidaan automatik, anda sepatutnya boleh memperoleh penukaran pada harga yang betul, walaupun di lokasi yang secara tradisinya kurang berprestasi.Dan walaupun pelarasan bidaan geo tidak berfungsi dengan Pembidaan Pintar, anda masih boleh membuat kempen yang berbeza untuk wilayah yang berbeza supaya setiap satu boleh mempunyai sasaran ROAS atau CPA yang lebih baik dan aset kreatif yang lebih bergema di setiap wilayah.

Suapan

Pengoptimuman suapan ialah contoh hebat mengurus PPC pada tahap "gambaran besar".Walaupun dalam kempen beli-belah "sekolah lama", tiada kata kunci.Tetapi perkataan yang anda gunakan untuk menerangkan produk dalam suapan pedagang masih akan memberi kesan kepada pertanyaan yang Google paparkan iklan anda.Jadi pengurusan suapan ialah teknik pengoptimuman yang penting, dan Optmyzr mempunyai beta untuk pelanggannya yang ingin membantu mengoptimumkan data berasaskan suapan mereka.

Khalayak

Bentuk penyasaran asal dalam PPC adalah melalui kata kunci, tetapi khalayak terus mengambil lebih kepentingan untuk penyasaran.Menentukan khalayak sedia ada membantu Google menyasarkan khalayak baharu (yang tiada dalam senarai khalayak sedia ada). Atau menambahkan khalayak yang anda rasa penting pada kempen seperti Performance Max boleh membantunya menyampaikan hasil yang lebih baik.

Akaun negatif

Kempen Maks Prestasi menghormati kata kunci negatif selagi anda boleh memasukkannya ke dalam sistem.Jadi minta bantuan wakil akaun untuk memuat naik kata kunci negatif pada peringkat kempen.Dan gunakan alatan seperti Optmyzr untuk menetapkan peletakan negatif peringkat akaun yang boleh membantu menjimatkan ribuan dolar dalam perbelanjaan terbuang pada apl dan tapak yang memancing pengguna untuk mengklik pada iklan dan mempunyai kebarangkalian rendah untuk mendorong penukaran yang baik.

Kesimpulan

Pengenalan Performance Max telah mengubah cara pengiklan PPC mengurus kempen yang mendorong penukaran untuk syarikat dan pelanggan mereka.Dan sementara banyak pengurusan telah beralih ke pinggir sistem, masih terdapat banyak perkara (seperti yang kami kongsikan di sini) yang boleh dilakukan oleh pengiklan untuk terus membuktikan nilai mereka dalam ruang pemasaran digital.Jika anda ingin menguji beberapa keupayaan Optmyzr dan mengikut serta beberapa beta kami yang lebih menarik, mulakan percubaan percuma atau hubungi pasukan sokongan kami dengan menulis kepada [emailprotected]