Sitemap

Google Ads untuk B2B: Cara mengatasi cabaran, had platform

Pemasar B2B cenderung untuk dikecualikan daripada kebanyakan artikel, kajian kes dan contoh.Walaupun apabila kami disebut, usaha pemasaran kami diserap sebagai "B2B" dan bukan khusus industri.

Walau bagaimanapun, terdapat banyak subkategori pemasaran B2B (cth., SaaS, e-dagang, pendidikan, penjagaan kesihatan).

Selepas bekerja dengan beratus-ratus akaun B2B, saya mendapati terdapat beberapa faktor yang orang ramai cenderung untuk terlepas pandang atau tidak pertimbangkan untuk menggunakannya kerana ia bukan "B2B" khusus.

Itu kesilapan yang mahal.

Artikel ini akan merangkumi cabaran asas apabila menggunakan Google Ads untuk pemasaran B2B, serta halangan yang lebih maju.Cabaran lanjutan tidak semestinya sukar, tetapi ia memerlukan masa dan beberapa perancangan untuk diatasi.

Ralat asas dan had platform

Tiada jadual iklan

Perniagaan tidak akan mencari tapak web anda pada bila-bila hari atau pada bila-bila masa.Jika anda membantu perniagaan yang tidak pernah menggunakan Google Ads sebelum ini, anda harus beralih kepada Google Analitis.

Dalam Google Analitis, anda boleh memahami dengan tepat apabila prospek terlibat dengan perniagaan anda dan mendapatkan kejelasan sama ada prospek tersebut sedang menyelidik perniagaan anda secara pasif atau mengisi borang secara aktif.

Bahagian penting dalam membuat jadual iklan juga mempertimbangkan perkara yang anda ingin promosikan dalam tempoh masa tertentu.Jika halaman pendaratan anda memberitahu pelawat bahawa mereka boleh meminta sokongan pelanggan secara langsung tetapi pasukan anda tidak dapat membantu pada pukul 3 pagi, anda tidak seharusnya mengiklankan halaman khusus tersebut dalam tempoh masa tersebut.

Akal waras juga bermanfaat apabila menetapkan jadual iklan anda.

Contohnya, jika anda membaiki peralatan dapur untuk restoran, anda perlu mempertimbangkan jadual pelanggan anda.Masa paling sibuk mereka (dan masa mereka memerlukan respons segera) bergantung pada jenis restoran mereka.Makan mewah memerlukan bantuan pada waktu malam dan pada hujung minggu, dan masa paling sibuk untuk kafe adalah pada waktu pagi.

Berfikir tentang cerapan kecil tetapi kritikal seperti ini juga boleh membuka tetingkap untuk ujian penjadualan iklan dan untuk pelarasan bidaan

Hilang kawalan tempat iklan anda dipaparkan

Banyak syarikat B2B beroperasi dalam menegak yang sensitif atau sangat dikawal.Oleh itu, memantau tempat iklan anda dipaparkan adalah penting untuk mana-mana pemasar yang berfungsi dalam menegak ini.

Memaparkan iklan carian anda pada rangkaian paparan atau dalam rangkaian rakan kongsi carian ialah dua perkara yang anda tidak mahu lakukan jika anda ingin melindungi jenama anda dan mengelakkan pembaziran wang iklan yang berharga.

Dengan iklan carian, anda boleh menggunakan kata kunci untuk meramalkan niat carian pengguna.

Tetapi iklan paparan menggunakan penyasaran khalayak untuk meningkatkan kesedaran.Oleh itu, membuat kempen carian dengan "pilihan paparan" dihidupkan ialah cara cepat untuk kehilangan keterlihatan ke tempat iklan anda dipaparkan.

Sebaliknya, kami mempunyai rakan kongsi carian.Iklan anda dipaparkan pada halaman yang anda tidak boleh jejak, anda tidak boleh melaraskan bida dan anda tidak boleh menjeda peletakan yang anda tidak suka.

Jadi, mengapa menggunakannya?

Untuk B2B khususnya, anda mungkin mendapat beberapa petunjuk di sana sini, namun hampir kepada sifar petunjuk tersebut akan menjadi MQL atau SQL.

Masih menggunakan Kumpulan Iklan Kata Kunci Tunggal (SKAG)

SKAG mungkin merupakan salah satu taktik yang paling menakjubkan yang dilakukan oleh pemasar B2B 10 tahun yang lalu.Bagaimanapun, mereka bukan lagi taktik yang patut dilaksanakan.

Mari kita buat imbasan pantas tentang sifat mereka dan sebab ia begitu popular.

Pada masa itu, anda akan membuat kumpulan iklan dengan satu kata kunci dan kata kunci itu perlu ada pada salinan iklan anda dan halaman pendaratan anda.Ini bermakna semua pemesejan adalah betul-betul sama antara kata kunci, iklan dan halaman pendaratan anda.Memastikan pemesejan itu konsisten bermakna skor kualiti anda juga akan lebih tinggi.

Apabila Google Ads mengembangkan jenis padanan untuk memasukkan varian hampir, kata kunci dengan makna yang sama, keseluruhan shebang, taktik ini kehilangan banyak kuasa.Kini, tiada cara untuk menjamin bahawa semua pemesejan anda akan diselaraskan, anda akhirnya akan bersaing dengan diri anda sendiri.

Bukan itu sahaja, tetapi sebagai pemasar, kami telah berkembang untuk memahami bahawa kami perlu menumpukan pada niat dan kualiti pengalaman keseluruhan dan bukannya hanya cuba memadankan kata kunci dengan halaman pendaratan.

Pengurusan kumpulan iklan

Apabila melihat definisi kumpulan iklan Google, mereka menyatakan "gunakan kumpulan iklan untuk menyusun iklan anda mengikut tema yang sama."

Cabaran B2B yang sangat biasa ialah pemasar bergelut untuk memilih halaman pendaratan yang terbaik untuk kata kunci tertentu.Jadi, mereka cuba memadankan halaman pendaratan sedia ada dengan sekumpulan kata kunci yang kelihatan serupa!

Perkara yang mereka akhirnya ialah kumpulan iklan yang mempunyai demo, percubaan, muat turun kertas putih dan catatan blog.Itu tidak ideal.

Sebaliknya, mereka perlu mengasingkan kata kunci (dan halaman pendaratan) berdasarkan niat pencari, fasa perjalanan, dsb.

Berbalik kepada PPC 101, Google cenderung untuk memaparkan iklan dengan penglibatan yang paling banyak.Kini, sudah tentu lebih sedikit orang yang sanggup mengklik iklan yang mengatakan "hubungi kami untuk demo", dan lebih ramai orang akan bersedia mengklik iklan yang mengatakan "baca catatan blog terbaru kami."Secara lalai, anda menguburkan halaman bawah corong anda.

Dalam dunia hari ini, jika niat dua kata kunci berbeza, anda memerlukan dua halaman pendaratan yang berbeza.Dan memandangkan kedua-dua kata kunci ini tidak berkongsi tema yang sama, anda juga memerlukan dua kumpulan iklan.

Kekurangan khalayak platform terbina dalam B2B

Jika anda pernah cuba mencari segmen khalayak terbina dalam untuk perniagaan B2B anda, anda tahu bahawa perkara ganjil muncul.

Sebagai contoh: Apabila saya bekerja dengan syarikat perisian advokasi, Google berkata khalayak dalam pasaran teratas mereka ialah "Bahagian Auto Berprestasi Tinggi dan Pasaran Selepas".

Katakan apa?!

Syukurlah, anda tidak perlu bergantung pada segmen terbina dalam.Jika anda mempunyai akses kepada Google Analitis, navigasi ke laporan demografi dan minat.Dari situ anda boleh melihat segmen dalam pasaran dan ahli gabungan yang dikaitkan dengan trafik daripada semua saluran yang sedang mendarat di tapak web anda.

Dengan menggunakan segmen dan penapis, anda boleh mengenal pasti khalayak yang berprestasi tinggi atau berprestasi rendah secara statistik.

Walaupun saya tidak mengesyorkan anda hanya menyasarkan atau mengecualikan khalayak ini, analisis ini boleh membantu anda membuat pelarasan bidaan positif atau negatif berdasarkan prestasi!

Perkara hebat lain tentang khalayak ini ialah anda boleh (dan anda harus) memasukkannya ke dalam usaha carian dan paparan anda.Dan ingat, anda boleh melaraskan bida anda berdasarkan prestasi khalayak ini.

Jangan buang penonton berprestasi rendah sepenuhnya - cuma bida lebih rendah sehingga anda mencapai keseimbangan yang gembira.Pada masa yang sama, jangan takut untuk membida khalayak yang mendorong lebih daripada bahagian saksama trafik berkualiti tinggi mereka.

Had platform B2B yang kompleks

Hanya melihat penukaran di Google Ads: Sambungkan akaun anda ke platform automasi pemasaran anda

Perjalanan pembeli B2B yang biasa termasuk berbilang titik sentuh dan pihak berkepentingan sebelum mereka membuat keputusan.Ini bermakna tidak mencukupi untuk mengetahui bilangan klik dan petunjuk yang anda perolehi dalam sebulan.Anda perlu tahu siapa yang berinteraksi dengan titik sentuh tertentu.

Semua platform automasi pemasaran utama (mis., Marketo, Pardot, HubSpot) mempunyai penyepaduan langsung dengan Google Ads.Proses penyepaduan untuk setiap platform adalah berbeza, tetapi secara amnya, anda akan dapat membuat sambungan ini dengan masuk ke tetapan platform.Di Marketo, ia berada di bawah LaunchPoint.Dalam HubSpot, ia berada di bawah Pemasaran dan kemudian Iklan, dan di Pardot, ia berada di bawah "penyambung."

Setelah anda menemui kawasan tersebut, anda perlu mengklik buat sambungan baharu dengan Google Ads, kemudian log masuk ke akaun Google Ads anda.Boom!Platform tersebut akan disambungkan.

Melalui proses mudah ini akan membolehkan anda mempunyai atribusi yang lebih baik pada platform pemasaran anda dan melihat iklan tertentu, kata kunci dan sebagainya, yang mendorong petunjuk yang layak.Anda juga boleh membuat khalayak dan pengecualian.Langit adalah hadnya!

Penukaran Dipertingkatkan untuk meningkatkan keterlihatan

Google Ads memperkenalkan penukaran dipertingkatkan pada Mei 2021.Ini adalah alat yang hebat untuk pemasar B2B.

Ia bermula dengan Google mengumpul maklumat penting tentang pengguna yang menyerahkan borang di tapak web anda.Kemudian, selepas mereka menjadi pelanggan, anda boleh memuat naik data ini ke dalam akaun Google Ads anda dan mendapatkan cerapan tentang iklan yang mereka klik sebelum menjadi pelanggan.

Kelemahan menggunakan penukaran dipertingkatkan ialah anda perlu menyediakan penukaran anda menggunakan penjejakan penukaran Google Ads.Jika anda mengimport petunjuk daripada Google Analitis ke Google Ads, anda tidak akan dapat menggunakan ciri ini.

Walau bagaimanapun, menyediakan penukaran dipertingkatkan boleh menjadi rumit.Berikut ialah panduan video yang hebat tentang penukaran dipertingkatkan daripada Kelebihan Media Berbayar.

Ramai pemasar B2B tidak tahu tentang ciri hebat yang dilancarkan baru-baru ini.Anda pasti perlu mencubanya, terutamanya jika anda tidak mempunyai akses kepada platform automasi pemasaran atau CRM.

Iklan anda kelihatan membosankan: Penyesuai iklan di sini untuk membantu!

Jika anda seorang pemasar B2C atau DTC, anda sudah biasa dengan selok-belok penyesuai iklan.Walau bagaimanapun, jumlah pemasar B2B yang menggunakannya adalah sangat kecil.Ini memalukan - mereka sangat membantu dan sangat mudah untuk disediakan.

Penyesuai iklan membolehkan anda memperibadikan salinan iklan anda berdasarkan lokasi pengguna, produk yang mereka cari dan banyak lagi.

Untuk bermula, cuma muat naik fail data dengan semua penyesuai anda.Jika anda tidak tahu cara melakukannya, Google Ads mempunyai templat yang boleh dimuat turun dalam platform UI yang boleh anda gunakan.Dari situ, buat iklan anda dan biarkan Google melakukan keajaibannya.

Tidak hairanlah pemasar B2B tidak tertarik kepada penyesuai iklan.Jika anda melihat contoh pada halaman sokongan Google Ads, anda akan melihat kesemuanya adalah produk B2C.Itu tidak bermakna pemasar B2B tidak boleh menggunakannya, walau bagaimanapun.

Contohnya, jika anda mempunyai bandar atau negeri tempat perniagaan anda mempunyai kehadiran setempat, pastikan anda memasukkannya ke dalam penyesuai iklan anda.Jika anda tidak mempunyai kehadiran setempat di kawasan tertentu, hanya gunakan mesej lalai anda.

Berikut ialah satu lagi contoh cara pemasar B2B boleh menggunakan penyesuai iklan: Diskaun!Jika anda mempunyai diskaun yang berubah bergantung pada produk anda dan anda tidak mahu membuat berbilang kumpulan iklan dan iklan untuk mempromosikan diskaun yang betul, penyesuai iklan benar-benar boleh membantu anda menskalakan kempen ini sambil memastikan akaun anda mudah diurus.

Tingkatkan prestasi B2B anda

Sungguh menyedihkan tetapi benar: Banyak platform iklan tidak dibuat dengan cabaran B2B.

Walau bagaimanapun, itu tidak bermakna bahawa pemasar B2B tidak boleh berjaya seperti pemasar B2C pada platform seperti Google Ads.

Anda hanya perlu kreatif dan berfikir di luar kotak.

Tonton: Google Ads untuk B2B – Mengelakkan kesilapan biasa dan mengatasi had platform

Di bawah ialah video lengkap pembentangan SMX Advanced saya.

Pendapat yang dinyatakan dalam artikel ini adalah pendapat pengarang tetamu dan tidak semestinya Search Engine Land.Pengarang kakitangan disenaraikan di sini.