Sitemap

4 perkara untuk dipelajari tentang carian berbayar daripada The North Face

Menguruskan jenama antarabangsa yang besar adalah kerja keras.Terutama apabila jenama itu berbilang saluran (dijual terus dan melalui peruncit, dalam talian dan melalui kedai berjenama individu).

Saya sedang memikirkan tentang cabaran ini baru-baru ini dan ingin memilih jenama dan menyelami cara mereka mengendalikan kempen carian mereka.

Permintaan pemasaran jenama ini boleh menjadi sukar apabila anda mengimbangi semua pihak berkepentingan, secara dalaman dan luaran.Jadi, mari kita lihat 4 perkara yang boleh anda pelajari dalam carian daripada salah satu jenama kegemaran saya dalam situasi ini, The North Face:

  1. Tempatan Sendiri – menyekat dan menangani apabila anda mempunyai kedai
  2. Organik yang kuat untuk membantu membiayai atau mengimbangi carian berbayar
  3. Carian berjenama – tonton pertandingan
  4. Memperbetulkan tapak web

Untuk menjadi jelas: Saya tidak pernah bekerja dengan The North Face sebagai jenama dan saya tidak mengenali sesiapa yang bekerja di sana, jadi saya tidak mempunyai maklumat orang dalam.Artikel ini adalah dari sudut pandangan luar dan bagaimana saya akan menilai prestasi mereka jika saya berada dalam bidang pembangunan perniagaan untuk perniagaan mereka.

1.Sendiri tempatan – menyekat dan menangani apabila anda mempunyai kedai

Jenama yang mempunyai lokasi mereka sendiri lebih suka pelanggan membeli-belah terus dengan mereka.Mereka boleh mengawal pengalaman, tidak perlu bersaing dengan jenama lain, dan boleh membawa pulang margin terbesar.

Perkara pertama yang perlu dilakukan oleh jenama ialah memastikan data lokasi mereka (Profil Perniagaan Google) adalah tepat dan terkini yang mungkin.Walaupun e-dagang telah berkembang, jualan luar taliannya masih 80% daripada jumlah jualan e-dagang.

The North Face melakukan tugas yang hebat untuk memaksimumkan penyenaraiannya.Semua butiran telah dilengkapkan dan ia ditambah dengan iklan yang memfokuskan pada perkara yang tersedia di kedai.

Kunci kepada pengoptimuman adalah untuk memastikan anda mempunyai pemilikan semua lokasi anda dan bahawa maklumat dalam penyenaraian tersebut konsisten di seluruh web.Terdapat banyak sumber hebat tersedia di Search Engine Land di sini untuk membantu anda memaksimumkan saluran ini.

2.Kedudukan organik yang kukuh untuk membantu mengimbangi carian berbayar yang kompetitif

Dalam runcit, banyak jenama mendapati diri mereka berada dalam ROI negatif atau rendah untuk kata kunci bukan berjenama.Ia adalah ruang yang kompetitif dan mendapatkan kadar penukaran anda yang cukup tinggi untuk memacu ROI positif untuk bukan jenama sahaja adalah sukar.

Di bawah ini hanya satu contoh.Saya mengambil kos kata kunci untuk "kasut larian jejak lelaki" dan melakukan model pantas dengan mengandaikan kadar penukaran 2%.ROI adalah negatif.

Jelas sekali, terdapat andaian di sini yang boleh diubah untuk menjadikannya lebih tinggi (AOV, Kadar penukaran), tetapi ia berada di tempat yang menarik.Jadi jenama akan menggulung carian berbayar mereka ke dalam portfolio yang merangkumi istilah berjenama.Ini adalah salah satu cara untuk menunjukkan ROI positif pada carian berbayar dan yang saya setujui.

Pendekatan lain ialah mempunyai aliran trafik organik yang kuat.Kemudian anda boleh mengimbangi ROI yang lebih rendah untuk volum dengan melihat program carian secara keseluruhan.

The North Face melakukan kerja yang bagus dengan kedudukan organiknya.Lihat beberapa titik data terhadap beberapa pesaing lain untuk melihat apa yang saya maksudkan.The North Face mempunyai penarafan trafik berbayar kepada organik sebanyak 1.75%.Ini adalah yang paling rendah dalam kumpulan.

Walau bagaimanapun, kata kunci tersebut mempunyai kedudukan kata kunci organik yang paling banyak dan jumlah kata kunci kedua tertinggi berada di kedudukan 3 teratas secara organik (hanya diatasi oleh Canada Goose yang mempunyai kira-kira satu pertiga daripada jumlah kata kunci kedudukan).

The North Face telah berusaha untuk memastikan kedudukan organik mereka kukuh supaya apabila mereka mengambil bahagian dalam bayaran, mereka boleh menang dan jumlah portfolio kelihatan kukuh.

3.Carian berjenama – tonton pertandingan

Carian berjenama ialah sesuatu yang merupakan perbincangan yang tidak berkesudahan dengan jenama.

Patutkah anda membidanya?Sekiranya anda membiarkan penyenaraian organik mengendalikannya?

Saya telah menjadi sebahagian daripada ujian selama 15+ tahun yang lalu mengenai topik ini.Tiada jawapan yang sesuai untuk semua (untuk nilai: Saya fikir anda harus membida pada istilah berjenama).

The North Face ialah contoh yang baik mengapa.Nampaknya saya kadangkala membida mengikut terma berjenama mereka, tetapi tidak selalu.

Bagi The North Face, ini lebih kepada strategi bertahan.Saya dapati banyak contoh di mana jenama seperti Patagonia, The Gap dan REI membida jenama mereka.

Jika pelanggan menaip nama berjenama anda ke dalam hasil carian dan muncul pada jenama lain, mereka mungkin akan mencari sehingga mereka menemui anda.Walau bagaimanapun, ini tidak benar 100% sepanjang masa.

Apabila anda melihat contoh di bawah, anda tahu bahawa jenama lain merasakan mereka boleh memerah beberapa jualan dan meningkatkan kesedaran jenama mereka sendiri.Dalam kes ini, saya rasa The North Face memberi terlalu banyak kepada pesaing mereka dan boleh menjadi lebih agresif di sini.

4.Memperbetulkan tapak web

Walaupun apabila ia datang untuk mencari banyak interaksi dan membuat keputusan adalah pada bahagian kata kunci.Tetapi anda masih memerlukan tapak web yang kukuh untuk meneruskan semuanya.

Untuk SEO, ini bermakna kandungan yang kukuh dan tapak yang boleh dirangkak serta berprestasi tinggi.Untuk carian berbayar, ini bermakna halaman pendaratan yang terikat dengan istilah carian anda dan boleh menukar pada kadar yang melebihi harga bida.

Ini bukan mudah untuk dilakukan.Walau bagaimanapun, The North Face melakukan kerja yang sangat baik di kawasan ini.

Kami telah membincangkan lebih awal tentang prestasi mereka dari perspektif organik.Dari segi gaji mereka juga melakukan kerja yang sangat bagus.

Semua kata kunci dipetakan ke halaman pendaratan yang betul.Mereka memaksimumkan penggunaan salinan iklan untuk memasukkan semua peluasan butiran dan pautan tapak yang betul.Ia dilakukan dengan sangat baik.

Selepas menulis ini dan melakukan beberapa kajian, saya teringat betapa sukarnya untuk menilai dari jauh.Terdapat begitu banyak nuansa perniagaan yang membuat keputusan yang dibuat oleh jenama unik untuk mereka.

Sudah tentu, kita semua boleh membida pada "kasut larian jejak", tetapi sebenarnya kadar penukaran, AOV dan objektif perniagaan yang lebih luas yang menentukan sama ada itu perkara yang sesuai untuk perniagaan anda.

Secara keseluruhannya, saya rasa The North Face mempunyai beberapa peluang untuk menambah baik, tetapi secara umumnya memahaminya dengan lebih betul daripada salah.

Mudah-mudahan, artikel ini memberi anda beberapa perspektif tentang perniagaan anda dan cara anda mungkin melihat pesaing anda.