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PPC 생존: 인플레이션에 대처하고 경기 침체에 대비하기

당신이 미국에 있고 바위 아래에서 살아본 적이 없다면 아마도 경제가 최상의 상태가 아니라는 것을 알고 있을 것입니다. 경제학자).

따라서 인플레이션 증가와 불황이 임박한 사이에 광고주는 "검색을 통해 온라인 상태를 유지하려면 어떻게 해야 합니까?"

두 가지 영향이 있는 두 가지 시나리오

인플레이션과 경기 침체 사이에는 지역적 상관관계가 있지만, 당신이 할 수 있는 일은 그 정도일 뿐이며 해결책도 같지 않습니다.

먼저, 이를 분석하고 검색 마케팅과 어떤 관련이 있는지 살펴보겠습니다.

인플레이션

PPC에서 가장 일반적으로 이것은 비용(CPC)이 눈에 띄게 증가하는 것을 의미하며, 그 성장은 트래픽 수요의 성장을 크게 앞지릅니다.

영향은 프론트엔드 측정항목에 직접 영향을 미치지만 백엔드 효율성의 저하로 직접 이어질 수 있습니다(현재 고객의 데이터에 대한 비공식 분석에 따르면 75%는 YoY CPC가 증가하고 50%는 CPC가 20% 또는 더.)

이와 함께 다음을 볼 수도 있습니다.

  • 변화가 없거나 경쟁이 감소합니다.
  • 검색 노출 점유율이 일정하거나 감소합니다.
  • 클릭수가 일정하게 유지되거나 감소하는 동안 노출수 감소는 품질평가점수에 긍정적인 영향을 미치지 않습니다.
  • 수익/ROI가 크게 하락하지 않는 한(~25%) 기업 수준의 광고주 검색 예산에 영향을 미치지 않을 것입니다.

경기 후퇴

PPC의 경우 이는 일반적으로 수요에 영향을 미칩니다.

검색자들이 자신의 개인 재정 검토를 중단함에 따라 "비필수품"(예: 사치품, 새 차, 해외 휴가 등)에 대한 검색량이 감소합니다.

검색량의 감소는 종종 검색량의 감소로 이어지며, 이는 사전 또는 사후적으로 PPC 예산이 감소함을 의미합니다.

이것이 관찰되면 다음을 기대하십시오.

  • 최대 50%의 광고주(일반적으로 기업이 아닌 브랜드)가 시장에서 물러날 것입니다.
  • CPC는 크게 감소하지 않습니다. 기껏해야 -5%로 유지됩니다.그러나 남은 생존자들은 입찰에서 더욱 무자비해지며 연간 주기 성장에서 CPC가 증가할 가능성이 있습니다.

역사적으로 과거 금융 위기 동안 우리는 실업률과 직접적인 상관 관계가 있는 수요 증가 및 감소를 보았습니다.실업률이 높을수록 광고 예산이 축소되거나 키워드 수요가 감소할 가능성이 높아집니다.

17년의 경력 동안 저는 한 명 또는 다른 히트 광고주를 보았지만 지금은 많은 브랜드가 동시에 두 가지 모두의 위기를 느끼는 완벽한 폭풍우에 빠져 있습니다.

당신은 무엇을해야합니까

관심 있는?좋습니다. 이것은 태양 아래에서 거의 모든 광고주에게 부정적인 영향을 미칩니다.

하지만 걱정한다고 해서 당황할 필요는 없습니다.다음과 같이 해결해야 할 다른 많은 것들이 있습니다.

  • 페이스북, 메타로 사명 변경
  • 높은 ROI에도 불구하고 Pinterest의 수요 감소.
  • 올해 내 NY Jets는 얼마나 실망스러울까.
  • GA4를 이해하는 데 30분을 소비합니다.
  • Pmax에 대한 통찰력을 어느 정도 이해하려고 시도한 다음 자신감을 느낍니다.

이제 가슴에 비누 상자가 떠올랐으니 CPC 증가와 수요 감소에 대처하는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다.

CPC 부풀리기에 대한 접근 방식

큰 G와 M/B가 RSA를 둘러싼 알고리즘을 엉망으로 만드는 것부터 더 공격적인 경쟁에 이르기까지 그들이 올라가는 이유(특히 브랜드 키워드)에 대한 다양한 이론이 있습니다.

뭐가 진실이지?내가 말할 수 없습니다.그러나 우리는 이러한 비용 증가에 대처할 방법을 찾았습니다.

브랜드 키워드

완전히 관련이 없는 카테고리의 인기 브랜드와 이름을 공유하지 않는 한, 솔루션이 다소 단순한 측면에 있다는 것을 알게 되었습니다(솔직히 많은 사람들이 이미 하고 있을 수 있음): [현재 입찰 전략 x ]-> 첫 페이지 입찰가 수동->한도가 설정된 CPC가 있는 최대 클릭수->한도가 설정된 CPC가 있는 최대 클릭수(마지막 단계는 선택 사항임)

  • 최대 클릭수는 비용을 최대한 늘리도록 설정되어 있으므로 가능한 가장 저렴한 CPC를 찾는 것이 엔진에 가장 좋습니다.
  • 아직 수동으로 진행하고 있지 않다면 최소한 1-2주를 투자하여 좋은 데이터 기준을 확보하고 싶을 것입니다.
  • 최대 클릭수는 CPC 상한선을 고려하기 전에 최소 2-3주가 되어야 합니다.
  • 가능하면 예산(또는 기타 요인)을 기반으로 리마케팅 ​​목록을 사용하여 미러 브랜드 캠페인을 설정하는 것이 좋습니다.
  • 현재 최대 노출 점유율을 목표로 하고 있다면 CPC 상승은 자신의 잘못이며 불평할 권리가 없습니다.
  • 브랜드에 대한 최대 전환 전략은 의도가 높은 것으로 간주되는 세분화된/틈새 키워드가 있고 비용 상승과 함께 CPA 상승으로 이어져 지출 볼륨을 낮추기 때문에 무의미한 경우가 많습니다.
  • 전환 가치, 최대 전환 전략과 동일한 문제입니다.

비브랜드 키워드

이것은 거추장스럽고 믿을 수 없을 정도로 빠르게 신경을 곤두세우게 합니다.

예, 최대 클릭수는 CPC를 줄이는 데 도움이 될 수 있지만 판매 유입경로에서 키워드의 틈새 수준/깔때기 위치에 따라 몇 가지 다른 접근 방식을 취해야 할 수 있습니다.

그래서 저는 그것들을 표준 마케팅 101 카테고리로 나누고 싶습니다.

깔때기/롱테일 하단

이것을 "브랜드 주니어"라고 부릅니다.그들은 의도가 높지만 저렴하지는 않습니다.

위에서 언급한 대로 이러한 브랜드 경로를 사용하는 것이 좋습니다.그러나 CPC의 상한선은 여기에서 필수입니다.

중간 유입경로

우리는 여기서 일종의 "리셋"이라는 순환 전략을 수행합니다.

확률은 최대 변환 또는 TCPA 전략을 수행하고 있으며 잘못된 것이 아닙니다.그러나 시간이 지남에 따라 CPC가 상당히 상승하는 것을 볼 수 있습니다(그렇지 않은 경우 계속 유지). 그들이 있고 최대 전환 또는 TCPA 전략에 있다면 순환 접근 방식을 취하십시오.

7일 동안 향상된 CPC 입찰기능을 사용하여 현재 전략에서 수동으로 이전합니다(그 이상도 이하도 아님). 그런 다음 최대 클릭수에서 2주.2주차 CPC와 사전 규칙 변경 사항을 확인합니다(낮지 않은 경우 한 주 더 주고, 낮으면 다음 단계로 진행).

최대 클릭 후 2-3주 동안 최대 전환으로 돌아갑니다.최대 전환 이후에는 CPA 상한이 처음보다 20% 더 높은 TCPA로 이동하고 2주마다 5% 포인트씩 낮춥니다.

당신이 시작한 것과 같은 규칙으로 이 모든 것을 끝내는 이유는 무엇입니까?

간단히 말해서 CPC는 경쟁이 증가하고 볼륨이 감소할 때 증가합니다.

TCPA 규칙은 볼륨을 억제할 수 있습니다.따라서 여기에서 재설정하고 더 많은 볼륨을 적용하고 더 많은 전환을 얻을 수 있습니다(예, 효율성에 대해 "L"을 잠시 사용합니다). 그러면 전환 및 TCPA 규칙이 작동을 시작할 수 있습니다. 볼륨을 높이면 더 빨리 배우고 더 현명해집니다.

높은 깔때기

현실은 높은 유입경로에서 모든 것을 잘 전환하지 못할 가능성이 높지만 할 수 있다는 것입니다.

따라서 여기서 핵심은 상위 유입경로를 2개의 그룹으로 나누는 것입니다.

  • 처음 방문자: 처음 방문자는 수동 CPC->최대 클릭수->최대 CPC 한도 적용으로 이동합니다.왜요?이것은 가장 높은 볼륨이고 광고 카피가 적절한 경우 필터링을 수행하므로 가능한 한 저렴한 비용으로 가능한 한 많은 것을 원합니다.
  • 반복 방문자: 리마케팅 ​​목록이 충분하다고 판단되면 최초 방문자의 접근 방식을 따르되 마지막 단계를 최대 전환수로 대체합니다.CPA 타겟은 유입경로 상단의 볼륨을 억제하므로 핵심은 최대 전환수를 이동하는 것입니다.이 그룹은 반복보다는 중간 유입경로로 필터링될 가능성이 높으므로 볼륨이 너무 높아서는 안 됩니다.

열성 행동의 영향에 대한 접근

"계속 유지"할 계획인 브랜드의 경우 일반적으로 두 가지 접근 방식을 취할 수 있습니다.하지만 먼저 어떤 일이 일어날 수 있는지에 대해 브랜드 리더와 직접적이고 정직한 대화를 나누고 유지 여부를 결정해야 합니다.

이러한 접근 방식에는 상표가 붙은 이름이 없으므로 문자 그대로 "은행의 현금" 또는 "이익"이라고 부를 것입니다.흥미롭게도 두 가지 접근 방식은 반대 방향으로 진행되지만 말굽을 만들고 길을 따라 중재할 것입니다.

은행에 현금

상당히 간단한 방법, 수요 감소를 무시하고 계속하십시오.재할당되는 더 많은 자금을 사용하는 경우(오프라인이 아닌 경우 디스플레이 또는 소셜에서).

검색 속도가 느려짐에 따라 새로운 초점은 가능한 모든 검색의 전면과 중앙에 있고 해당 수익을 얻는 것입니다.

예, CPC는 최고가 될 것이고 ROI는 마이너스가 될 것입니다.괜찮습니다. 먼저 청구서를 지불하기 위해 그 돈을 얻으십시오.

최소한 2회계 분기 동안 이 작업을 수행할 계획이지만 잠재적으로는 3개 분기입니다.그런 다음 모든 것을 느리게 하고 수익에 덜 집중하십시오(지금쯤이면 청구서가 지불됨).

입찰에 덜 공격적이 되십시오. CPC가 낮아지고 ROI에 집중하십시오.완전한 비브랜드 및/또는 유입경로가 높은 키워드를 잘라내지는 않더라도 줄여서 ROI를 구성하는 데 도움이 될 것으로 예상합니다.

이익

상당히 간단합니다. 가능한 한 수익을 올리십시오.이것은 반드시 더 많은 수익을 의미하는 것이 아니라 더 높은 ROI를 의미합니다.여기에서 깔때기의 바닥이 아닌 비브랜드(심지어 검토되어야 함)와 브랜드 키워드를 제외한 모든 것을 잘라낼 것으로 예상됩니다.

경쟁이 치열하고 비용이 상승하는 경매에 지출을 중단하십시오.그냥 기다리세요, 그리고 조용히 하세요.

유입경로/브랜드 인지도 잠재고객의 최하층을 포착하고 약간의 돈도 벌 수 있습니다.그러나 본질적으로 카테고리의 다른 모든 사람들이 약간의 트래픽을 얻으려고 노력할 때까지 기다리십시오.

그런 다음 2/4 분기에 문을 열고 정상으로 돌아갑니다.그때쯤이면 ROI(희망적으로)가 충분히 높아서 생각 수익성(또는 손익분기점)에서 수익 극대화에 집중하여 견고한 기반으로 돌아갈 수 있습니다.2~3분기 동안 정상적인 비즈니스 운영에 충분한 수익이 있는 경우에만 이 작업을 수행하십시오.

좋은 시간을 보내실 분들도 계시겠지만

나는 역사와 상식에 근거하여 이것이 항상 사실이라는 점에 주목해야 합니다.재정적 문제는 스트레스를 유발합니다.소비자는 기분을 좋게 하거나 스트레스를 덜 받을 수 있는 방법을 찾습니다.이것이 내가 거의 모든 광고주에게 영향을 미친다고 말하는 이유입니다.

소수의 업종이 이 시나리오에서 고통을 피하고 실제로 번창할 것입니다.

우리는 이것을 "악덕"이라는 포괄적 범주에 넣었습니다.병적이거나 약탈적으로 들리지는 않지만 의약품, QSR/패스트 푸드, 주류 및/또는 도박 브랜드를 운영하는 경우 CPC가 상승할 수 있지만 대부분은 괜찮을 것입니다.

결국

당신은 당신의 사업을 가장 잘 알고 있습니다. 이 모든 것을 처리하기 위한 최선의 접근 방식을 작업과 함께 결정해야 합니다.

예, 비용 증가와 수요 감소는 무섭지만 극복할 수 없는 것은 아닙니다.

어떤 문제를 해결하고 싶은지, 비상 계획이 준비되어 있는지, 진정으로 감당할 수 있는 것은 무엇인지 미리 계획해야 합니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land는 아닙니다.직원 저자가 여기에 나열됩니다.