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B2B용 Google Ads: 문제, 플랫폼 제한을 극복하는 방법

B2B 마케터는 대부분의 기사, 사례 연구 및 사례에서 제외되는 경향이 있습니다.우리가 언급되는 경우에도 우리의 마케팅 노력은 산업별이 아닌 "B2B"로 버켓팅됩니다.

그러나 B2B 마케팅에는 많은 하위 범주가 있습니다(예: SaaS, 전자 상거래, 교육, 의료).

수백 개의 B2B 계정으로 작업한 후 사람들이 간과하는 경향이 있거나 "B2B" 전용이 아니기 때문에 사용을 고려조차 하지 않는 여러 요소가 있음을 발견했습니다.

비용이 많이 드는 실수입니다.

이 도움말에서는 B2B 마케팅에 Google Ads를 사용할 때 발생하는 기본적인 문제와 고급 장애물에 대해 설명합니다.고급 과제가 반드시 어려운 것은 아니지만 극복하려면 시간과 약간의 계획이 필요합니다.

기본 오류 및 플랫폼 제한 사항

광고 일정 없음

기업은 귀하의 웹사이트를 아무 날이나 아무 때나 검색하지 않습니다.이전에 Google Ads를 사용한 적이 없는 비즈니스를 돕고 있다면 Google Analytics로 전환해야 합니다.

Google Analytics 내에서 잠재 고객이 귀하의 비즈니스에 참여하는 시점을 정확히 이해하고 해당 잠재 고객이 귀하의 비즈니스를 수동적으로 조사하는지 또는 적극적으로 양식을 작성하는지 명확하게 파악할 수 있습니다.

광고 일정을 만드는 데 있어 중요한 부분은 주어진 기간 동안 무엇을 홍보할 것인지도 고려하는 것입니다.방문 페이지에서 방문자에게 실시간 고객 지원을 요청할 수 있지만 오전 3시에 팀에서 도움을 줄 수 없는 경우 해당 시간 동안 특정 페이지를 광고해서는 안 됩니다.

광고 일정을 설정할 때도 상식이 도움이 됩니다.

예를 들어 식당의 주방용품을 수리하는 경우 고객의 일정을 고려해야 합니다.가장 바쁜 시간(그리고 긴급한 응답이 필요한 시간)은 식당 유형에 따라 다릅니다.고급 식사는 밤과 주말에 도움이 필요하며 카페의 가장 바쁜 시간은 아침입니다.

이와 같이 작지만 중요한 통찰력에 대해 생각하면 광고 예약 테스트 및 입찰가 조정을 위한 창을 열 수도 있습니다.

광고가 게재되는 위치에 대한 통제력 상실

많은 B2B 회사가 민감하거나 규제가 심한 업종에서 운영됩니다.따라서 광고가 게재되는 위치를 파악하는 것은 이러한 카테고리에서 일하는 모든 마케터에게 매우 중요합니다.

디스플레이 네트워크 또는 검색 파트너 네트워크에 검색 광고를 게재하는 것은 브랜드를 보호하고 귀중한 광고 비용을 낭비하지 않으려면 하고 싶지 않은 두 가지입니다.

검색 광고에서는 키워드를 사용하여 사용자의 검색 의도를 예측할 수 있습니다.

그러나 디스플레이 광고는 인지도를 높이기 위해 잠재고객 타겟팅을 사용합니다.따라서 '디스플레이 선택'이 설정된 검색 캠페인을 만드는 것은 광고가 게재되는 위치에 대한 가시성을 빠르게 잃을 수 있는 방법입니다.

반면에 검색 파트너가 있습니다.추적할 수 없는 페이지에 광고가 게재되고 입찰가를 조정할 수 없으며 마음에 들지 않는 게재위치를 일시중지할 수 없습니다.

그렇다면 왜 사용합니까?

특히 B2B의 경우 여기저기서 몇 개의 리드를 얻을 수 있지만 이러한 리드 중 거의 0에 가까운 것이 MQL 또는 SQL이 됩니다.

단일 키워드 광고 그룹(SKAG)을 계속 사용 중입니다.

SKAG는 아마도 B2B 마케터가 10년 전에 가지고 있었던 가장 놀라운 전술 중 하나였을 것입니다.그러나 더 이상 구현할 가치가 있는 전술이 아닙니다.

그들이 무엇이며 왜 그렇게 인기가 있었는지 간단히 요약해 보겠습니다.

예전에는 하나의 키워드로 광고그룹을 만들고 해당 키워드는 광고 문구와 방문 페이지에 있어야 했습니다.즉, 키워드, 광고 및 방문 페이지 간에 모든 메시지가 정확히 동일했습니다.메시지를 일관되게 유지하면 품질 점수도 높아집니다.

Google Ads가 검색 유형을 확장하여 유사 검색어, 동일한 의미의 키워드, 전체 셰뱅을 포함했을 때 이 전술은 많은 힘을 잃었습니다.이제 모든 메시지가 일치한다고 보장할 수 있는 방법은 없으며 결국 자신과 경쟁하게 될 것입니다.

뿐만 아니라 마케팅 담당자로서 우리는 키워드를 방문 페이지와 일치시키는 것보다 전반적인 경험의 의도와 품질에 집중해야 한다는 것을 이해하도록 발전했습니다.

광고그룹 관리

광고 그룹에 대한 Google의 정의를 볼 때 "광고 그룹을 사용하여 공통 주제에 따라 광고를 구성하십시오"라고 명시되어 있습니다.

매우 일반적인 B2B 문제는 마케팅 담당자가 주어진 키워드에 가장 적합한 방문 페이지를 선택하는 데 어려움을 겪는다는 것입니다.따라서 기존 방문 페이지를 유사해 보이는 키워드 그룹과 일치시키려고 합니다.

결국 데모, 평가판, 백서 다운로드 및 블로그 게시물이 있는 광고 그룹이 됩니다.이상적이지 않습니다.

대신 검색자의 의도, 여정 단계 등에 따라 키워드(및 랜딩 페이지)를 분리해야 합니다.

PPC 101로 돌아가서 Google은 가장 참여도가 높은 광고를 표시하는 경향이 있습니다.이제 자연스럽게 "데모에 문의해 주십시오"라는 광고를 클릭할 의사가 있는 사람은 줄어들고 "최신 블로그 게시물을 읽으십시오"라는 광고를 클릭할 의사가 더 많은 사람이 될 것입니다.기본적으로 깔때기 하단 페이지를 묻고 있습니다.

오늘날의 세상에서는 두 개의 키워드의 의도가 다르면 두 개의 다른 방문 페이지가 필요합니다.그리고 이 두 키워드는 공통 주제를 공유하지 않기 때문에 두 개의 광고그룹도 필요합니다.

B2B 기본 제공 플랫폼 잠재고객 부족

B2B 비즈니스를 위해 기본 제공되는 잠재고객 세그먼트를 찾으려고 시도한 적이 있다면 이상한 내용이 나온다는 것을 알고 있을 것입니다.

예를 들면: 내가 옹호 소프트웨어 회사와 일했을 때 Google은 그들의 최고의 구매 고객이 "고성능 및 애프터마켓 자동차 부품"이라고 말했습니다.

뭐라고?!

고맙게도 내장 세그먼트에 의존할 필요가 없습니다.Google Analytics에 액세스할 수 있는 경우 인구통계 및 관심분야 보고서로 이동합니다.여기에서 현재 귀하의 웹사이트에 방문하고 있는 모든 채널의 트래픽과 관련된 구매 의도 및 제휴 세그먼트를 볼 수 있습니다.

세그먼트 및 필터를 사용하여 통계적으로 말해서 실적이 높거나 실적이 낮은 잠재고객을 식별할 수 있습니다.

이러한 잠재고객만 타겟팅하거나 제외하는 것은 권장하지 않지만 이 분석은 실적을 기반으로 긍정적 또는 부정적 입찰가 조정을 하는 데 도움이 될 수 있습니다!

이러한 잠재고객에 대한 또 다른 좋은 점은 검색 및 표시 노력에 이들을 계층화할 수 있다는 것입니다.이러한 잠재고객의 실적에 따라 입찰가를 조정할 수 있습니다.

실적이 저조한 잠재고객을 완전히 없애지 말고 만족스러운 균형에 도달할 때까지 입찰가를 낮추십시오.동시에 고품질 트래픽을 공정하게 공유하는 것보다 더 많이 유도하는 잠재고객에게 입찰하는 것을 두려워하지 마십시오.

복잡한 B2B 플랫폼의 한계

일반적인 B2B 구매자의 여정에는 결정을 내리기 전에 여러 접점과 이해 관계자가 포함됩니다.즉, 한 달에 얼마나 많은 클릭과 리드가 발생하는지 아는 것만으로는 충분하지 않습니다.누가 특정 터치포인트와 상호작용하는지 알아야 합니다.

모든 주요 마케팅 자동화 플랫폼(예: Marketo, Pardot, HubSpot)은 Google Ads와 직접 통합됩니다.플랫폼마다 통합 프로세스가 다르지만 일반적으로 플랫폼 설정으로 이동하여 이 연결을 만들 수 있습니다.Marketo에서는 LaunchPoint 아래에 있습니다.HubSpot에서는 Marketing과 Ads 아래에 있고 Pardot에서는 "connector" 아래에 있습니다.

해당 영역을 찾으면 Google Ads와 새 연결 만들기를 클릭한 다음 Google Ads 계정에 로그인해야 합니다.팔!이러한 플랫폼이 연결됩니다.

이 쉬운 프로세스를 통해 마케팅 플랫폼에서 더 나은 어트리뷰션을 얻을 수 있고 어떤 특정 광고, 키워드 등이 자격을 갖춘 리드를 유도하는지 확인할 수 있습니다.잠재고객 및 제외를 만들 수도 있습니다.하늘이 한계다!

향상된 가시성을 위한 향상된 전환

Google Ads는 2021년 5월에 향상된 전환을 도입했습니다.이것은 B2B 마케터를 위한 환상적인 도구입니다.

Google이 웹사이트에서 양식을 제출하는 사용자에 대한 주요 정보를 수집하는 것으로 시작합니다.그런 다음 고객이 된 후 이 데이터를 Google Ads 계정에 업로드하고 고객이 되기 전에 클릭한 광고에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

향상된 전환 사용의 단점은 Google Ads 전환 추적을 사용하여 전환을 설정해야 한다는 것입니다.Google 애널리틱스에서 Google Ads로 리드를 가져오는 경우 이 기능을 사용할 수 없습니다.

그러나 향상된 변환을 설정하는 것은 복잡할 수 있습니다.다음은 유료 미디어 전문가의 향상된 전환에 대한 훌륭한 비디오 가이드입니다.

많은 B2B 마케터는 최근에 출시된 이 멋진 기능에 대해서도 잘 모릅니다.특히 마케팅 자동화 플랫폼이나 CRM에 액세스할 수 없는 경우에는 확실히 시도해야 합니다.

광고가 지루해 보입니다. 광고 맞춤설정 도구가 도와드립니다!

B2C 또는 DTC 마케터라면 광고 커스터마이저의 모든 기능에 익숙할 것입니다.그러나 이를 사용하는 B2B 마케터의 양은 매우 적습니다.이것은 부끄러운 일입니다. 매우 유용하고 설정하기 쉽습니다.

광고 맞춤설정 도구를 사용하면 사용자의 위치, 사용자가 검색하는 제품 등을 기반으로 광고 문구를 개인화할 수 있습니다.

시작하려면 모든 사용자 정의 도구가 포함된 데이터 파일을 업로드하기만 하면 됩니다.방법을 모르는 경우 Google Ads의 UI 플랫폼에서 사용할 수 있는 다운로드 가능한 템플릿이 있습니다.거기에서 광고를 만들고 Google이 마법을 부리도록 하십시오.

B2B 마케터가 광고 커스터마이저에 끌리지 않는 것은 놀라운 일이 아닙니다.Google Ads 지원 페이지의 예를 보면 모두 B2C 제품임을 알 수 있습니다.그렇다고 B2B 마케터가 이를 사용하지 말아야 하는 것은 아닙니다.

예를 들어, 귀하의 비즈니스가 지역적으로 존재하는 도시 또는 주가 있다면 이를 광고 맞춤설정 도구에 통합해야 합니다.특정 지역에 현지인이 없는 경우 기본 메시지를 사용하세요.

다음은 B2B 마케터가 광고 커스터마이저를 사용할 수 있는 또 다른 예입니다. 할인!제품에 따라 변경되는 할인이 있고 올바른 할인을 홍보하기 위해 여러 광고그룹과 광고를 만들고 싶지 않은 경우 광고 맞춤설정 도구를 사용하면 계정을 쉽게 관리하면서 이러한 캠페인을 확장할 수 있습니다.

B2B 성능 향상

슬프지만 사실입니다. 많은 광고 플랫폼이 B2B 문제를 염두에 두고 만들어지지 않았습니다.

그러나 이것이 B2B 마케터가 Google Ads와 같은 플랫폼에서 B2C 마케터만큼 성공할 수 없다는 것을 의미하지는 않습니다.

창의적이고 틀에서 벗어나 생각하면 됩니다.

보기: B2B용 Google Ads – 일반적인 실수 방지 및 플랫폼 제한 극복

아래는 제 SMX Advanced 프레젠테이션의 전체 비디오입니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land는 아닙니다.직원 저자가 여기에 나열됩니다.