Sitemap

North Face의 유료 검색에 대해 알아야 할 4가지 사항

대규모 국제 브랜드를 관리하는 것은 힘든 일입니다.특히 해당 브랜드가 다중 채널인 경우(직접 및 소매업체를 통해, 온라인 및 개별 브랜드 매장을 통해 판매).

저는 최근에 이러한 문제에 대해 생각하고 있었고 브랜드를 선택하고 검색 캠페인을 처리하는 방법에 대해 자세히 알아보고 싶었습니다.

이러한 브랜드의 마케팅 요구는 내부 및 외부의 모든 이해 관계자의 균형을 맞출 때 어려울 수 있습니다.따라서 이 상황에서 내가 가장 좋아하는 브랜드 중 하나인 North Face에서 검색을 통해 배울 수 있는 4가지 사항을 살펴보겠습니다.

  1. 자체 로컬 – 상점이 있을 때 차단 및 해결
  2. 유료 검색에 자금을 지원하거나 상쇄할 수 있는 강력한 유기적
  3. 브랜드 검색 – 경쟁 보기
  4. 웹사이트를 바로잡기

분명히: 저는 North Face와 브랜드로 일한 적이 없고 그곳에서 일하는 사람을 알지 못하므로 내부 정보가 없습니다.이 기사는 외부의 관점에서 작성되었으며 내가 그들의 비즈니스를 위한 비즈니스 개발 프레젠테이션에 참여한다면 그들의 성과를 어떻게 평가할 수 있을까요?

1.자체 로컬 – 매장이 있을 때 차단 및 해결

자체 매장이 있는 브랜드는 고객이 매장에서 직접 쇼핑하는 것을 선호합니다.그들은 경험을 통제할 수 있고, 다른 브랜드와 경쟁할 필요가 없으며, 가장 큰 이익을 얻을 수 있습니다.

브랜드가 가장 먼저 해야 할 일은 위치 데이터(Google 비즈니스 프로필)가 가능한 한 정확하고 최신 상태인지 확인하는 것입니다.전자상거래가 성장했지만 여전히 전체 전자상거래 매출의 80%가 오프라인 매출이다.

North Face는 목록을 극대화하는 데 큰 역할을 합니다.모든 세부 사항이 완료되었으며 상점에서 사용할 수 있는 항목에 중점을 둔 광고로 보완됩니다.

최적화의 핵심은 모든 위치에 대한 소유권을 갖고 해당 목록의 정보가 웹 전체에서 일관성을 유지하도록 하는 것입니다.Search Engine Land에는 이 채널을 최대화하는 데 도움이 되는 훌륭한 리소스가 많이 있습니다.

2.경쟁력 있는 유료 검색을 상쇄하는 강력한 유기적 순위

소매업에서 많은 브랜드는 브랜드가 아닌 키워드에 대해 마이너스 또는 낮은 ROI를 경험합니다.경쟁이 치열한 공간이며 브랜드가 아닌 경우에만 긍정적인 ROI를 유도할 수 있을 만큼 전환율을 높이는 것은 어렵습니다.

아래는 한 가지 예일 뿐입니다.'남성용 트레일 런닝화'의 키워드 비용을 가져와 2%의 전환율을 가정한 간단한 모델을 만들었습니다.ROI는 음수입니다.

분명히 여기에는 더 높은 값(AOV, 전환율)을 얻기 위해 변경될 수 있는 가정이 있지만, 그것은 야구장에 있습니다.따라서 브랜드는 유료 검색을 브랜드 용어가 포함된 포트폴리오로 롤업합니다.이것은 유료 검색에서 긍정적인 ROI를 보여주는 한 가지 방법이며 저도 동의합니다.

다른 접근 방식은 강력한 유기적 트래픽 흐름을 갖는 것입니다.그런 다음 검색 프로그램을 전체적으로 살펴봄으로써 거래량에 대한 낮은 ROI를 상쇄할 수 있습니다.

North Face는 유기적인 순위로 좋은 일을 합니다.내가 의미하는 바를 알아보기 위해 다른 경쟁자들과 비교한 몇 가지 데이터 포인트를 살펴보십시오.노스페이스의 유료 트래픽 비율은 1.75%입니다.이는 그룹 내 최하위다.

그러나 그들은 가장 유기적 인 키워드가 순위가 매겨졌고 두 번째로 많은 수의 키워드가 상위 3 위 안에 유기적으로 순위가 매겨졌습니다 (전체 순위 키워드의 약 3 분의 1을 차지하는 Canada Goose만 앞섰습니다).

North Face는 유기적 순위가 강력하여 유료에 참여할 때 승리할 수 있고 전체 포트폴리오가 강력해 보일 수 있도록 노력했습니다.

삼.브랜드 검색 – 경쟁 보기

브랜드 검색은 브랜드와 끝없는 토론입니다.

당신은 그것에 입찰해야합니까?자연 목록을 처리하도록 해야 합니까?

저는 지난 15년 이상 이 주제에 대한 테스트에 참여했습니다.모든 상황에 적용되는 정답은 없습니다(가치에 따라: 브랜드 조건에 입찰해야 한다고 생각합니다).

North Face는 그 이유를 보여주는 좋은 예입니다.그들은 때때로 브랜드 조건에 입찰하지만 항상 그런 것은 아닌 것 같습니다.

North Face의 경우 이것은 방어 전략에 가깝습니다.나는 Patagonia, The Gap, REI와 같은 브랜드가 그들의 브랜드에 입찰하는 많은 예를 발견했습니다.

고객이 검색 결과에 귀하의 브랜드 이름을 입력하고 다른 브랜드가 나타나면 귀하를 찾을 때까지 검색할 것입니다.그러나 이것은 100% 사실이 아닙니다.

아래의 예를 보면 다른 브랜드가 일부 매출을 억제하고 자신의 브랜드 인지도를 높일 수 있다고 느낀다는 것을 알 수 있습니다.이 경우 노스페이스가 경쟁자에게 너무 많은 것을 포기하고 여기에서 더 공격적일 수 있다고 생각합니다.

4.웹사이트를 바로잡기

검색과 관련하여 많은 상호 작용과 의사 결정이 키워드 측면에 있지만.그러나 이 모든 것을 수행하려면 여전히 강력한 웹사이트가 필요합니다.

SEO의 경우 강력한 콘텐츠와 크롤링이 가능한 고성능 사이트를 의미합니다.유료 검색의 경우 이는 검색어와 연결되고 입찰가를 초과하는 속도로 전환될 수 있는 방문 페이지를 의미합니다.

이것은 쉽지 않습니다.그러나 North Face는 이 분야에서 매우 훌륭하게 일하고 있습니다.

우리는 이전에 그들이 유기적 관점에서 얼마나 잘하는지에 대해 논의했습니다.유료 측면에서 그들은 또한 아주 좋은 일을합니다.

모든 키워드는 적절한 방문 페이지에 매핑됩니다.적절한 확장 문구와 사이트 링크를 모두 포함하도록 광고 문구 사용을 극대화합니다.아주 잘 되어 있습니다.

이 글을 쓰고 조사를 해보니 멀리서 판단하는 것이 얼마나 힘든 일인지 새삼 깨달았습니다.브랜드가 고유하게 내리는 결정을 내리는 비즈니스 뉘앙스가 너무 많습니다.

물론, 우리 모두는 "트레일 러닝화"에 입찰할 수 있지만 실제로 전환율, AOV 및 더 광범위한 비즈니스 목표가 이것이 귀하의 비즈니스에 적합한지를 결정합니다.

전반적으로 North Face에는 개선할 기회가 있지만 일반적으로 잘못된 것보다 옳습니다.

이 기사가 비즈니스에 대한 관점과 경쟁자를 어떻게 볼 수 있는지에 대한 정보를 제공하기를 바랍니다.