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PPCの存続:インフレに対処し、不況に備える

あなたが米国にいて、岩の下に住んでいないなら、あなたはおそらく経済が最良の状態にないことを知っているでしょう(私は1933年に金本位制を放棄したことを非難しますが、私はそうではありませんエコノミスト)。

したがって、インフレの増加と不況の迫りの間に、広告主は「検索でオンラインを維持するにはどうすればよいのか」と自分たちに言い聞かせています。

2つの影響を伴う2つのシナリオ

インフレと不況の間には地区の相関関係がありますが、できることはそれだけであり、解決策は同じではありません。

まず、それを分解して、それが検索マーケティングとどのように関連しているかを見てみましょう。

インフレーション

PPCでは、最も一般的には、これはコスト(CPC)の顕著な上昇を指し、その成長はトラフィック需要の成長を大幅に上回っています。

影響はフロントエンドの指標に直接影響しますが、バックエンドの効率の低下に直接つながる可能性があります(現在のクライアントのデータを非公式に分析したところ、75%で前年比CPCが増加し、50%でCPCが20%増加したことがわかりました。もっと。)

これに関連して、次のことも表示される場合があります。

  • 変化はなく、競争の激化さえありません。
  • 検索インプレッションシェアの横ばいまたは減少。
  • クリック数が一定または減少している間にインプレッションが減少しても、品質スコアにプラスの影響はありません。
  • 収益/ROIが大幅に(約25%)低下しない限り、これが企業レベルの広告主の検索予算に影響を与える可能性はほとんどありません。

不況

PPCの場合、これは通常、需要に影響を与えます。

検索者が自分の個人的な財政状況を確認するのをやめると、「必需品以外」(高級品、新車、国際的な休暇など)の検索量が減少します。

検索ボリュームの減少は、検索ボリュームの減少につながることがよくあります。これは、積極的または反応的に、PPC予算が減少することを意味します。

これが観察された場合、次のことを期待してください。

  • 広告主(通常は非エンタープライズブランド)の50%が市場から撤退します。
  • CPCが大幅に低下することはありません。せいぜい-5%まで横ばいのままです。ただし、ライブのままの人は入札でより冷酷になり、CPCが年間サイクルの成長から増加する可能性があります。

歴史的に過去の金融危機の間、失業率と直接的な相関関係がある需要の増減が見られました。失業率が高いほど、広告予算が​​引き下げられたり、キーワードの需要が減少したりする可能性が高くなります。

私の17年間のキャリアの中で、いずれかのヒット広告主を見てきましたが、今は完璧な嵐の中にあり、多くのブランドが同時に両方のピンチを感じるでしょう。

あなたは何をするべきか

心配している?良いことですが、これはほとんどすべての広告主に悪影響を及ぼします。

しかし、心配することはあなたがパニックになる必要があるという意味ではありません。次のようなものですが、これらに限定されません。

  • Facebookはその名前をメタに変更します。
  • 優れたROIにもかかわらず、Pinterestの需要は減少しています。
  • 今年のNYJetsはどれほどがっかりするでしょう。
  • GA4を理解するために30分を費やします。
  • Pmaxに関するあらゆる程度の洞察を理解しようとし、それから自信を持って感じます。

せっけんボックスが胸から暴れているので、CPCの上昇と需要の減少に対処する方法について話しましょう。

CPCを膨らませるアプローチ

なぜ上昇しているのか(特にブランドキーワード)については、RSAを中心としたアルゴリズムをいじる大きなGやM / Bから、より積極的な競争まで、さまざまな理論があります。

どちらが正しいですか?私が言うことではありません。しかし、コストのこれらの上昇に対抗する方法を見つけました。

ブランドキーワード

まったく関係のないカテゴリの人気ブランドと名前を共有しない限り、解決策は少し単純な側面であることがわかりました(そして正直なところ、多くの人がすでにそれを行っている可能性があります):[現在の入札戦略xからの戦略の移行]->最初のページ入札の手動->上限のないCPCでの最大クリック数->上限のあるCPCでの最大クリック数(最後のフェーズはオプション)

  • 最大クリック数は、ドルを最も遠くまで伸ばすように設定されているため、可能な限り最も安いCPCを探すことがエンジンの最大の関心事です。
  • まだマニュアルを使用していない場合は、データの適切なベースラインを取得するために、少なくとも1〜2週間はマニュアルに費やす必要があります。
  • CPCの上限を検討する前に、最大クリック数を2〜3週間以上にする必要があります。
  • 可能であれば、予算(またはその他の要因)に基づいて、リマーケティングリストを使用してミラーブランドキャンペーンを設定することをお勧めします。リピーター/コンバーターと最初のタイマーでは、パフォーマンスと動作が大きく異なります。
  • 現時点で最大インプレッションシェアを目標としている場合、CPCの上昇はあなた自身の責任であり、文句を言う権利はありません。
  • ブランドの最大コンバージョン戦略は、意図性が高いと見なされるきめ細かい/ニッチなキーワードがあり、コストの上昇と相まってCPAの上昇につながり、支出量が減少するため、多くの場合無意味です。
  • コンバージョン値、最大コンバージョン戦略と同じ問題。

ブランド以外のキーワード

これは危険にさらされ、信じられないほど神経が速くなります。

はい、最大クリック数でクリック単価を下げることができますが、目標到達プロセスのどこ/ニッチレベルのキーワードが販売目標到達プロセスのどこにあるかによって、いくつかの異なるアプローチを強いられる場合があります。

だから私はそれらを標準的なマーケティング101のカテゴリーに分類するのが好きです:

じょうごの底/ロングテール

これらを「ブランドジュニア」と呼びます。彼らは意欲が高く、それほど安くはありません。

上記のように、これらのブランドルートを使用することをお勧めします。ただし、ここではCPCの上限が必須です。

目標到達プロセスの途中

ここでは、一種の「リセット」という循環戦略を実行します。

最大変換またはTCPA戦略を実行している可能性がありますが、それは間違いではありません。ただし、時間をかけて見ると、CPCが大幅に上昇していることがわかります(そうでない場合は、継続し続けます)。それらがあり、最大変換またはTCPA戦略を採用している場合は、循環アプローチを行います。

現在の戦略から、強化されたCPCを使用した手動に7日間移行します(これ以上/以下)。その後、最大クリック数で2週間。2週目のCPCとルール前の変更を確認します(低くない場合は、もう1週間与えてから、次のステップに進みます)。

最大クリック後、2〜3週間で最大コンバージョンに戻ります。最大コンバージョン数がTCPAに移行した後、CPAの上限は開始時より20%高くなり、2週間ごとに5%ポイント低下します。

なぜこれをすべてあなたが始めたのと同じルールで終わらせるのですか?

単純なCPCは、競争が激化したり、ボリュームが減少したりすると上昇します。

TCPAルールは、ボリュームを抑制する可能性があります。したがって、ここでは、リセットして、より多くのボリュームを投入し、より多くの変換を取得できます(はい、少しの間、効率を「L」にします)。これにより、変換ルールとTCPAルールが動作を開始できます。ボリュームが大きいほど、学習が速くなり、賢くなります。

ハイファンネル

現実には、高い目標到達プロセスではそれほどうまく変換できない可能性がありますが、変換することはできます。

したがって、ここで重要なのは、高い目標到達プロセスを2つのグループに分割することです。

  • 初めての訪問者:初めての訪問者は、手動CPC->最大クリック数->CPCキャップ付きの最大クリック数に移動します。なんで?これは最大のボリュームであり、広告コピーが適切である場合はフィルタリングが行われるため、これらをできるだけ安く、できるだけ多くする必要があります。
  • リピート訪問者:リマーケティングリストが十分に充実していると見なされたら、最初の訪問者のアプローチに従いますが、最後のステップを最大コンバージョンに置き換えます。CPAターゲットは目標到達プロセスの上部でボリュームを抑制します。そのため、重要なのは最大コンバージョン数を移動することです。このグループは、繰り返しではなく目標到達プロセスの途中でフィルタリングされる可能性が高いため、それほどボリュームを大きくするべきではありません。

劣性行動の影響へのアプローチ

「ゲームにとどまる」ことを計画しているブランドの場合、通常、2つのアプローチをとることができます。ただし、最初に、何が起こり得るかについてブランドのリーダーと直接かつ正直に話し合い、滞在するかどうかを決定する必要があります。

これらのアプローチには商標名がないため、文字通り「CashintheBank」または「Profit」と呼びます。興味深いことに、2つのアプローチは反対方向に進みますが、馬蹄形になり、道を進んでいきます。

銀行の現金

かなり簡単な方法で、需要の減少を無視し、押し続けます。再割り当てされているより多くの資金を引き受ける場合(オフラインからではない場合は、ディスプレイから、またはソーシャルから)。

検索が遅くなっているので、あなたの新しい焦点は、すべての可能な検索の最前線と中心になり、その収入を得ることです。

はい、CPCは屋根を通り抜け、ROIはマイナスになる可能性があります。それは大丈夫です、最初に手形を支払うためにそのお金を手に入れてください。

少なくとも2会計四半期、場合によっては3四半期にこれを行うことを計画します。次に、すべてを遅くし、収入にあまり焦点を合わせません(今では請求書が支払われます)。

入札への積極性を弱め、CPCを下げて、ROIに集中します。ROIを補うために、ブランド以外のキーワードや目標到達プロセスの高いキーワードを完全に削減しない場合でも、削減することを期待してください。

利益

かなり簡単で、できるだけ利益を上げてください。これは必ずしも収益の増加を意味するのではなく、ROIの向上を意味します。ここで、目標到達プロセスの下部の非ブランド(レビューする必要がある場合でも)とブランドキーワード以外のすべてを削減することが期待されます。

競争力のあるオークションへの支出をやめ、コストが上昇します。ただ待って、静かにしてください。

目標到達プロセス/ブランドを意識したオーディエンスの底を捉え、少しのお金も稼ぎましょう。しかし、基本的には、カテゴリ内の他のすべての人がわずかなトラフィックを獲得するためにそれを費やすまで持ちこたえます。

次に、2つの四半期で、開いて正常に戻ります。それまでに、十分に高いROIが得られ(うまくいけば)、収益性を考えて収益を最大化することに集中でき(または損益分岐点にさえ)、堅実な基盤と見なすものに戻ることができます。これを行うのは、2〜3四半期の通常の事業運営に十分な収益が手元にある場合のみです。

楽しい時間を過ごすことができるものがいくつかあります

歴史と常識に基づいて、これは常に真実であることに注意する必要があります。経済的な問題はストレスを引き起こします。消費者は、気分が良くなる/ストレスが少なくなるものに目を向けます。これが、ほぼすべての広告主に影響を与えると私が言う理由です。

少数の業種は、このシナリオでの苦痛を回避し、実際に繁栄します。

これを「悪徳」の包括的なカテゴリに分類します。病的または略奪的とは言えませんが、医薬品、QSR /ファーストフード、アルコール、ギャンブルのブランドを運営している場合は、CPCが上昇する可能性がありますが、ほとんどの場合、問題はありません。

最終的には

あなたはあなたのビジネスを最もよく知っています(またはそう願っています)。あなたはあなたの操作でこれらすべてに対処するための最良のアプローチを決定する必要があります。

はい、コストの上昇と需要の減少は恐ろしいことですが、克服できないわけではありません。

事前に計画を立てて、どの問題に取り組みたいか、緊急時対応計画を立てているか、本当に何を実行できるかを確認する必要があります。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしも検索エンジンランドではありません。スタッフの作者はここにリストされています。