Sitemap

内部リンク モジュールの実装: ビルドするか購入するか?

どのような種類のスケーラブルな SEO ソリューションが、毎年プラスの ROI を達成できるのか疑問に思ったことはありませんか?

「リンクモジュール」という機能を使えば可能です。

現在、内部リンク モジュールは、製品およびエンジニアリング チームによって社内で構築することも、サードパーティ ベンダーに外部委託することもできます。

ただし、SEO 実装マネージャーは注意してください。ベンダー ソリューションを使用するか、それを内部で設計するかのどちらのパスにも、長所と短所があります。ハイブリッド アプローチにもトレードオフがあります。

エンタープライズ ブランドのインハウス SEO として、リンク モジュールを使用して内部リンクを最適化するための 2 つのアプローチに携わってきました。この記事は、プロセス、ふりかえり、学習内容とそれぞれの結果をまとめたものです。

TL;DR: 内部リンク モジュールを実装するための唯一の正しいアプローチはありません

読む時間を節約するために、どちらにしても決定的な答えはありません。主な理由は、Web サイト、ビジネス、チームごとに条件が異なるためです。

私の見解では、リソースの最善の投資は、独自のソリューションを構築することだと思われます。これは、このパスが SEO アーキテクトとして最大限のコントロールを提供するからです。それでも、ベンダー ソリューションが唯一の選択肢であり、それも同様に実行可能であるという逆のシナリオにも遭遇しました。

どちらの場合もプロセスを経てきたので、私は自分の経験と観察を提供することしかできません。内部リンク モジュールは強力な SEO 手段であるため、これらの洞察が他の人が前進するための最善の道を決定するのに役立つことを願っています。

リンクモジュールとは?

Web サイトの内部リンク アーキテクチャの重要性は、いくら強調してもしすぎることはありません。Google のウェブマスター ガイドラインでは、ウェブマスターは「ホームページから数クリック以内に重要なページを保持する」ことを規定しています。

そこでリンクモジュールの出番です。

リンク モジュールは、Web ページの CSS コードに挿入されるウィジェットです。これは主に、サイト全体でリンクオーソリティを見つけて渡すための経路として、検索エンジンボットが他の目立つ内部リンクに簡単にアクセスできるようにすることを目的としています.

さらに、ウィジェット:

  • 検索エンジンのクローラー (Googlebot や Bingbot など) が、リンク モジュールが公開されている単一のページから意味的に関連するページを簡単に検出できるようにします。
  • 見込み客がウェブサイトの関連セクションまたは他の類似製品を発見するのに役立ちます。
  • 獲得したオーソリティとページ強度を 1 つのページから他のページに渡すために使用でき、サイト全体にリンク エクイティを分配します。その結果、検索エンジンからより多くのオーガニック トラフィックを受け取ることができます。

内部リンクモジュールの価値

目標が新規顧客の獲得である場合、リンク モジュールは非常に貴重です。たとえば、パラッツォ パンツについて聞いたことがありますか。

当時、グーグルで検索するまで、どちらも知りませんでした。これらは女性用のワイドレッグ パンツのスタイルであり、通常は検索チャネルに季節的にのみ関連します。

Semrush によると、1 か月あたりの検索数は 40,000 を超えており、かなり競争力のある検索語でもあります。

ほとんどのエンタープライズ e コマース ブランドの解決策は、ページに少量のコンテンツを配置して、この用語のランキングとクリック数を獲得しようとすることです。

しかし、他の有用な内部サイト リンクを含む内部リンク モジュール (以下の「人気のある検索」) を使用してページを強化できれば、競合他社に先んじることができます。

ワンツーパンチは、最適化されたページ上のコピーに加えて、季節的に関連する検索用語をアンカー テキストおよび関連する内部リンクとしてリンク モジュールに含めることができることです。可能な限り関連するように動的に設計されています。

リンクモジュールを見つける方法

内部リンク モジュールは通常、Web ページの中央または下部に配置されます。サイト上の関連トピックのグループ化または概要のように見えるため、顧客向けのソリューション (以下) に気付くでしょう。

何を探すべきかがわかれば、ほぼどこにでもリンク モジュールを見つけることができます。

カスタマイズについて一言

ほとんどのベンダー ソリューションでは、ブランド ガイドラインに合わせて Web サイトのリンク モジュール製品をカスタマイズできます。

あるいは、社内のデザイナーと UX チームが独自の内部リンク モジュールの構築に関与する必要があります。

これらのチームは顧客に精通しているため、顧客のニーズと関心をモジュール自体の設計と UX に反映させることができます。つまり、彼らの設計ロードマップに乗れるかどうかです。

さまざまな種類のリンク モジュール

リンク自体を確認するので、3D ゴーグルを装着してください。

ユーザーがページ上で見る内部リンク モジュールの視覚的な部分を剥がすと、使用中のリンク モジュールのタイプ間に目に見えない違いがあります。

関連するリンクの種類に関連するため、主に検索エンジンで識別できます。この記事で言及している 2 つのタイプは次のとおりです。

  • 関連する内部リンク
  • 内部リンク エクイティの管理

関連する内部リンクは、それらが表示されているページに関連しており、そのページに何らかの形で関連する他のページを指しています (パラッツォ パンツの例のように)。

内部リンク エクイティの管理とは、内部リンクを通じてページの権限を意図的に管理することです。これは、ページ上のリンクがそのページに直接関連する場合とそうでない場合があることを意味しますが、その目的はそのページの権限をサイトの他の部分に渡すことであるためです.

最初のタイプは関連性を扱い、後者はページ権限の管理を扱います。どちらも異なる影響を与えます。

表向きは有用な関連ページにユーザーを誘導しているため、前者の方がコンバージョンに大きな影響を与える可能性があります。後者は、ページのインデックス化とロングテール ランキングに影響を与える可能性があります。

これにより、さまざまなタイプの内部リンク モジュールをフィードするために必要なデータのタイプが決まります。

必要なデータ

優れたレシピの出力が最高の材料の使用に基づいているのと同じように、有用なリンク モジュールの重要なコンポーネントの 1 つはデータ入力です。

リンクモジュールを強化できる社内データの種類は、ある程度、手に入れることができるものなら何でもあります。オンサイトの検索クエリから、会社の Google 広告アカウントの API 取り込みまで、何でもかまいません。

自由に取り込めるものに基づいて、最終的な目標は次のとおりです。

この情報は、人間と検索エンジンの両方にとって役立つものでなければなりません。

理想的には、社内のデータは、サードパーティのツールが提供できるものよりも優れています。私がこれを言うのは、うまくいけば、社内の SEO として独自のデータにアクセスできるからです。

ただし、データにノイズが多い、信頼できない、またはマッピングが不完全であることは珍しくなく、ベンダーのソリューションを活用する必要がある場合があります。

ベンダー側では、通常、エンタープライズ ツールは独自のキーワード データベースを持っているため、検索ボリューム データなどを提供します (もちろん、ビジネスにとって重要な検索用語を使用することを好みます)。または、Google Search Console のデータに関連付けたいと思うでしょう。

データ入力を外部委託する必要がある場合は、それらの入力を継続的に維持するための費用を支払う準備をしてください。これが、ベンダーのソリューションが時間の経過とともにより高価になることが多い理由ですが、それはあなたが自分自身を見つけた条件に依存します (これについては後で詳しく説明します)。

実装オプション: 構築するか購入するか

リンク モジュールとは何か、ページ内のどこにあるのか、どのようなデータがリンク モジュールを強化するのかがわかったので、次は、この機能の導入に関連するハイレベルな内容、つまり構築と購入について詳しく見ていきましょう。

シナリオ 1: 構築する

コンテキストとして、リンク モジュールを構築するときに私が取り組んだプロジェクトの概要を以下に示します。

  • ウェブサイトのタイプ: ブランド製品のアグリゲーター
  • ドメイン サイズ: エンタープライズ、約 300 万の URL
  • 使用したデータ ソース: オンサイト検索用語、Google 広告、サードパーティのエンタープライズ ソフトウェア
  • モジュール内に表示されるリンクの数: +/- 13
  • 努力のレベル: 高

私が入社したとき、関連する内部リンクのソリューションは、現在の SEO プロダクト リードによってすでに設計されていました。強調したいのは、(大部分が) 自律的に動作するこの種の機能を促進するための戦略、リソース、およびデータ ソースを導入するのに、ほぼ 2 年間の大半を彼が 1 人で費やしたことです。

私の役割は、完全に自動化された社内ソリューションに向けてプロジェクトを推進することでした。これには、機能横断的な調整と計画が必要でした。

各ジョブが一貫してシームレスに実行されるように、複雑なプロセス、製品機能のドキュメント、および回帰テストを設定するのは大変な作業です。社内のビジネス チームと利害関係者が、必要に応じてリンク モジュールを調整または上書きできるプロセスがあります。うまくやれば、この種の調整は達成するのに数年かかることを心に留めておいてください。

このアプローチをサポートするための適切な条件とリソースがある場合は、いくつかの要因により価値があります。

ROI に関しては、外部ベンダーのコストはありません。主な (それだけではないにしても) コストは、機能を構築し、初期パフォーマンスと反復的な最適化に関してそれを維持するための内部チームの時給です。

社内で構築するもう 1 つの利点は、設計をカスタマイズし、データ入力を直接管理して最適なパフォーマンスを実現できることです。ここでは、次のことができます。

  • カスタムの頻度でデータ入力を更新します。
  • ベンダー ソリューションでは常に利用できるとは限らない、運用ロジックにデータ ソースを切り替えるか追加します。

欠点は次のとおりです。

  • 努力のレベルが高い。
  • 市場投入までの時間が長い。

シナリオ 2: 購入する

コンテキストとして、ベンダー ソリューションの実装時に私が取り組んだプロジェクトの概要を以下に示します。

  • ウェブサイトの種類: 家電製品、ハードウェア部品およびツール
  • ドメイン サイズ: エンタープライズ、100 万未満の URL
  • 使用したデータ ソース: キーワードおよび検索ボリューム データ用のエンタープライズ ツール、クライアントの Adob​​e Analytics トラフィック データ
  • モジュール内に表示されるリンクの数: 変動します
  • 労力のレベル: 中

このシナリオでは、既存のページ上の機能を更新するのに 6 か月の作業範囲がありました。ベンダーのリンクモジュール製品は以前にサイトに実装されていましたが、最終的に予算と契約が一致し、プロジェクトに再度投資することができました.

仕事を始めて 2 週間目は、このプロジェクトのキックオフ コールでした。以前にこのソリューションと代理店のリソースを提供してくれたベンダーを利用してくれたことに感謝しています。

文脈上、このリンク モジュールは、内部リンク エクイティを管理するように設計されています。ビジネスフィードバックに基づいて内部ページを「ブースト」または「減衰」する独自のアルゴリズムを活用していたため、最大の利点は市場投入のスピードでした.残りの要素は、ビジネスとしてより多くのリンク エクイティを提供したい URL を特定することでした。

しかし、これは単純な更新ではなく、完全な刷新であることがすぐにわかりました。

ウィジェットが更新されてから数年が経ちました。その間、ウェブサイトは新しいプラットフォームに移行し、いくつかの製品ラインを削減し、新しい製品を獲得しました。その上、COVID-19 パンデミックの真っ只中であったため、パフォーマンスの前後のデータを正確に比較することはできません。

エンジニアリング チームがサイトで最初の機能の実装を開始できたことを誇りに思いますが、このプロセスから多くのことを学びました。

観察

ベンダー ソリューションのインストールを検討している場合に役立つヒント:

  • ベンダー リンク モジュール ソリューションは、サイトで実行されているリンク モジュールの利点をすばやく得るための優れた方法です。しかし、ページにコードをドロップするだけで機能する WYSIWYG エディターと同じくらい簡単なソリューションであると彼らが言うときは、それを鵜呑みにしてはいけません。これほど簡単で単純なことはありません。
  • そのためには、常にコードのサンプル セットを入手し、それをエンジニアに提供して、開発環境でテストしてもらいます。これは、ベンダーがサンドボックスで送信しているコードをテストして、既存のサイト コードと技術スタックでうまく機能することを確認する機会です。
  • データを「変換」できるように、スプリントに余分な時間を割いてください。ベンダーからの情報は、機能するために技術スタックに転写する必要があります。この作業のために開発スプリントにバッファー時間を組み込むことは、リーダーシップに期待を設定するのに役立ちます。
  • 事前/事後データの収集を早期に開始します。通常、分析チームは 100 万件のリクエストを抱えているため、早い段階で彼らのレーダーに乗る必要があります。影響を評価するために、特定の期間、機能が公開される前後のデータが必要になります。

検索マーケティング担当者が頼りにしている日刊ニュースレターを入手してください。

結果

オスカー ワイルドは次のように述べています。条件が整っていれば、結果が得られます。」

この時点で、条件はビジネスごとに異なるため、リンク モジュールを実装する際の注意事項と複雑さを理解していただけると思います。

これで、いくつかの長所と短所を検討する時が来ました。これらは、独自の一連の条件、目標、およびリソースと比較検討する必要があります。

内部で構築する

関連する内部リンクを活用する独自の自動リンク モジュールは、毎年 ROI を実現できます。約 300 万の URL と、リンクされたページの 1 週間あたり平均 300,000 のオーガニック セッションを持つエンタープライズ ブランドにとって、これは年間数千万ドルの売上とセッションに相関していました (2019 年の分析に基づく)。

また、製品の発見という点でも顧客に価値があります。リンクモジュールは、特定のページで探しているものをすぐに見つけられない買い物客に役立ちます.

たとえば、「ドレス」のような大まかなカテゴリ ページでは、ウィジェットにウェディング ドレス、サマー ドレス、レース ドレスなどのバリエーションへのリンクが含まれる場合があります。顧客はこれらのリンクをクリックして、その完璧なドレスの検索に関連性の高いページをさらに見つけることができます。

潜在的な欠点は、このサイズと価値の機能を実現するのに十分な予算と時間を備えた社内チームが必要であるという必要条件です。

ベンダーからの購入

逆に、小規模な SEO チームを持っている場合や、あらゆる種類のリンク モジュールを強化するのに十分な社内データがない場合は、ベンダー ソリューションが最適な場合があります。

欠点の 1 つは、タイムリーな保守とメンテナンスのために、予算に組み込み、数年先の計画を立てる必要があることです。

この内部リンク エクイティ モジュールのベンダー ソリューションの影響を測定するという点では、全体的な結果は肯定的でしたが、いくつかの内部および外部要因により、期待したほど印象的ではありませんでした。

前述のように、移行、かなりの数のページの削除、および新しいページの追加は、内部リンク モジュールの更新によって新しいベースラインが設定されたことを意味します。

これはコア プロジェクトでしたが、単独のイニシアチブとして期待した効果を提供するには十分ではありませんでした。

真の持続可能な成長を推進するためには、独自のコンテンツの作成やユーザー エクスペリエンスの向上などの他の要因にも対処する必要があることを強調しています。リンク モジュールは、ブランド以外の検索を獲得するための独自の E-A-T コンテンツのない踏み台に過ぎませんでした。

概念的には、レースカーの部品を交換することに似ています。目標は、全体的なパフォーマンスを向上させることです。しかし、順番に行う場合、エンジンとホースだけを新しいきれいな部品に交換することしかできません。これは、レースカーに動力を供給するシステム全体の一部にしか対応できません。

タイヤ、ステアリングホイール、ブレーキ、データシステムとトランスポンダー、サスペンションなど、車の他の同様に重要な部品も更新する必要があります。

ウェブサイトの調整に戻ると、プラットフォームの移行に加えて、URL の量と種類に変更がありました。また、Google がさまざまなアルゴリズムの更新を公に認めたため、外部のボラティリティもありました。

リンク モジュールのデプロイは、ポイント イン タイムの最適化です。その後、ローンチから 30 日間でセッション数が +12% 増加しました。全体的に最適化されているため、この影響は継続的なメリットをもたらします。

そのため、2021 年 4 月から 2022 年 7 月までの 16 か月間で、いくつかの有望な傾向が見られました。モジュールがサイトのページでライブであり、そのようなページがインデックス化されている場合、すべてが等しい場合、観察された正の相関は次のとおりです。

  • 「部品」という単語 (意図を示す検索語) を含む約 270 の非ブランド検索語句が次のような結果をもたらしました。
    • 262,000 回以上のクリック。
    • 500 万以上のインプレッション。
    • モバイルで 210 万回以上、デスクトップで 140 万回以上のクリック。
  • これらの用語のうち 200 弱が 1 位から 2 位を占めており、これは SERP の可視性とその後のトラフィックがかなりあることを意味します。

さらに、リンク エクイティが向けられたページは引き続き改善されたパフォーマンスを示しています。

また、追加された新しいページ (ページ タイプ C) が 3 番目に高いグループであり、クリック数が改善したことも有望です。これは、内部リンクがロングテール クエリとそのページにプラスの影響を与える可能性があることを示しています。

ページの種類 クリック数 印象 ノート
ページ 7.5M 37M 改善してほしい取引ページ
B ページ 170万 41M 情報ページ
Cページ 120万 29M リンクモジュールに追加された新しいページ
D ページ 1M 40M 取引ページ
Eページ 610K 16M 情報/概要ページ
F ページ 559K 14M 取引ページ

振り返ってみると、このドメインでは、内部リンク アーキテクチャの改良が必要でした。しかし、単独では、それだけしかできませんでした。

真の持続可能な成長を推進するには、コンテンツから技術、ユーザー エクスペリエンスに至るまで、SEO のすべての側面をフル稼働させて最適なパフォーマンスを推進する必要がありました。

自問してください:私の現在の状態は何ですか?

これらすべての情報を考慮すると、このタイプのソリューションを構築するか購入するかにかなりのトレードオフがあることを理解するようになったでしょう。

どのアプローチが最適かを判断するには、シナリオを評価する価値があります。自問してみてください:

  • エンジニアリングおよび/または製品サポートに関して、社内のリソースは何ですか?
  • どのような種類のデータにアクセスできますか? また、それはリンク モジュールに電力を供給するために必要なデータですか?
  • この機能の実装を手伝ってくれるプロダクト マネージャーはいますか?または、SEO PM として、このイニシアチブを優先するためにどの機能の優先順位を下げていますか?
  • 私/私のチームが継続的に提供できるメンテナンスまたはサポートのレベルは?
  • 予算は?維持管理を監督する社内チームとは対照的に、ベンダー ソリューションを 5 年以上サポートするのはどのようなものですか?

重要ポイント

どちらの道にも継続的な投資が必要です。質問は「いつ、どれくらい?」次に、「どのようなリソースとサポートがありますか?」

リンク モジュールを構築する利点は、初期投資コストが主に前払いされるため、5 年目までにビジネスの継続的なコスト (FTE の人員以外) がメンテナンスと最適化に関係することです。

「購入」ソリューションは、より即時的な増分収益を提供できますが、内部サポートがなければ、モジュールを最適なレベルで実行し続けるためにモジュールを更新するための将来の投資が必要になります。

ビジネスに最適なアプローチを評価する場合、ビジュアル マトリックスは、関連する労力と投資のレベルを示すのに役立ちます。

この記事を書いたり調べたりしているうちに、3 番目の選択肢があることを知りました。ハイブリッド ソリューションを利用する手段がある場合は、ベンダーと契約して、社内ソリューションの構築について社内のエンジニアリング チームと製品チームを指導し、アドバイスすることをお勧めします。 #nextlevelSEO

さらに、この 2 つの間の費用便益分析により、関係するトレードオフと、条件とリソースに対する関連コストの見通しが得られます。

以下は、車輪を回転させるために設計された、ナプキンの裏側の大まかなアウトラインです.

建てる 買う 考慮事項
1年目 アクティビティ: 組み立てる
コスト: ~$7M FTE~300,000/年エンジニアリング
アクティビティ: 6 か月の実装。増分 ROI が開始されます。
費用: ~10 万ドルのベンダー ソリューション ~ 55 万ドル/年 FTE + エンジニアリング
購入の利点は、市場投入のスピードと収益の増加です。
2年目 アクティビティ: 組み立てる
コスト: ~$7M FTE~300,000/年エンジニアリング
アクティビティ: 監視と測定、ROI。
コスト: ~$550,000/年 FTE + エンジニアリング
3年目 アクティビティ: ビルドを完成させます。テスト/起動。増分 ROI が開始されます。
コスト: ~$3-5M FTE
アクティビティ: 監視と測定、ROI。
コスト: ~$400,000/年 FTE + エンジニアリング
理想的には、「維持と最適化」フェーズに移行するにつれて、構築のコストが減少します。
4年目 アクティビティ: 必要に応じて調整します。ROI は継続します。
コスト: ~$3-5M FTE
アクティビティ: リンク モジュールの更新 + 顧客向けデザインの改善など
コスト: ~10 万ドルのベンダー ソリューション ~ 55 万ドル/年 FTE
5年目 アクティビティ: メンテナンスと最適化。ROI は継続します。
コスト: ~$3-5M FTE
アクティビティ: 4 年目に完了していない場合は、リンク モジュールを更新します。
コスト: ~10 万ドルのベンダー ソリューション ~ 55 万ドル/年 FTE
4 ~ 5 年以内に、ベンダー ソリューションを更新する必要があります。

実用上の注意: 4 年間にわたって、2 年目と 3 年目のベンダー アプローチのメンテナンス コストを、これを内部で維持する特定の SEO チームの推定内部時間と比較する必要があります。理論的には、3 年以上にわたる両方のソリューションのコストを見ると、これにより「構築する」ソリューションが有利になる可能性があります。

最終的な考え

したがって、CliffsNotes のバージョンは次のとおりです。リンク フローまたはクラフト エクイティで遊ぶ場合は、固有の複雑さを覚悟してください。

この記事を書き始めたとき、時間/リソース/テクノロジーなどが許せば、独自のリンク モジュールを構築するのが最善の道だと思いました。機能が動作し、実行されます。

私は今でもそれが正しいと思っていますが、解決策がすべての人に役立つと考えるのは近視眼的です.同じソリューションが、条件の異なる別の社内チームには適切でない場合があります。

ここでも基本は変わりません。SEO は長期戦であり、他の獲得チャネルと同様に、成長するためには投資が必要であり、オンライン エクスペリエンス全体と相互に関連しています。複合的な結果は、1 つの側面 (内部リンクなど) の改善に加えて、コンテンツ、UX、ページ速度など、サイトの他の側面に加えられた一連の継続的な改善によってもたらされます。

とはいえ、ベンダーを活用して社内チームを構築プロセスに導くことができれば、それはまさにゴールデン チケットかもしれません。

献身

私たちの仕事に関する決定的でない結果を共有することは、必ずしも容易ではありません。この記事を故 Bill Slawski に捧げたいと思います。彼は「SEO のディーン」であり、彼の記憶を尊重したいという同じ敬意を共有していると私が感じている仲間の同僚から最近呼び出されました。

この記事に貢献してくれた Jacqueline Urick と David Graveline に感謝します。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも Search Engine Land ではありません。スタッフの著者はここにリストされています。