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Google Ads for B2B:課題、プラットフォームの制限を克服する方法

B2Bマーケターは、ほとんどの記事、ケーススタディ、および例から除外される傾向があります。私たちが言及されたとしても、私たちのマーケティング活動は「B2B」としてバケット化されており、業界固有のものではありません。

ただし、B2Bマーケティングには多くのサブカテゴリがあります(SaaS、eコマース、教育、ヘルスケアなど)。

何百ものB2Bアカウントを使用した後、「B2B」に固有ではないため、人々が見落としがちな、または使用を検討しない傾向がある複数の要因があることがわかりました。

それはコストのかかる間違いです。

この記事では、B2BマーケティングにGoogle広告を使用する際の基本的な課題と、より高度な障害について説明します。高度な課題は必ずしも難しいものではありませんが、克服するには時間と計画が必要です。

基本的なエラーとプラットフォームの制限

広告スケジュールなし

企業は、いつでも、いつでもあなたのWebサイトを検索することはありません。これまでGoogle広告を使用したことがないビジネスを支援している場合は、Googleアナリティクスを利用する必要があります。

Google Analyticsでは、見込み客がいつあなたのビジネスに関与しているかを正確に理解し、それらの見込み客があなたのビジネスを受動的に調査しているのか、積極的にフォームに記入しているのかを明確にすることができます。

広告スケジュールを作成する上で重要なことは、特定の時間枠で何を宣伝したいかを検討することでもあります。ランディングページで訪問者にライブカスタマーサポートをリクエストできると表示されているが、チームが午前3時にサポートできない場合は、その時間枠内にその特定のページを宣伝しないでください。

常識は、広告スケジュールを設定するときにも役立ちます。

たとえば、レストランの厨房機器を修理する場合は、顧客のスケジュールを考慮する必要があります。彼らの最も忙しい時間(そして彼らが緊急の対応を必要とするとき)は彼らのレストランのタイプに依存します。高級レストランは夜と週末に助けが必要になり、カフェで最も忙しい時間は朝になります。

このような小さいながらも重要な洞察について考えると、広告のスケジュール設定のテストや入札単価調整のウィンドウを開くこともできます。

広告が表示されている場所の制御を失う

多くのB2B企業は、デリケートな、または高度に規制された業種で事業を行っています。したがって、これらの業種で働くマーケティング担当者にとって、広告が表示されている場所を把握することは非常に重要です。

ディスプレイネットワークまたは検索パートナーネットワークに検索広告を表示することは、ブランドを保護し、貴重な広告費を無駄にしないようにする場合に実行したくない2つのことです。

検索広告では、キーワードを使用してユーザーの検索意図を予測できます。

ただし、ディスプレイ広告は、認知度を高めるためにオーディエンスターゲティングを使用します。したがって、「表示選択」をオンにして検索キャンペーンを作成すると、広告が表示されている場所をすばやく確認できなくなります。

一方、検索パートナーもいます。広告は、追跡できないページに表示されたり、入札単価を調整したり、不要なプレースメントを一時停止したりすることはできません。

では、なぜそれらを使用するのですか?

特にB2Bの場合、あちこちでいくつかのリードを取得する可能性がありますが、それらのリードのゼロに近いものがMQLまたはSQLになります。

引き続き単一キーワード広告グループ(SKAG)を使用

SKAGは、おそらく10年前にB2Bマーケターが持っていた最も驚くべき戦術の1つでした。ただし、それらは実装する価値のある戦術ではなくなりました。

それらが何であるか、そしてなぜそれらがとても人気があったのかを簡単に要約してみましょう。

昔は、1つのキーワードで広告グループを作成し、そのキーワードを広告コピーとランディングページに表示する必要がありました。これは、すべてのメッセージがキーワード、広告、ランディングページ間でまったく同じであることを意味しました。そのメッセージングの一貫性を保つことは、品質スコアも高くなることを意味します。

グーグル広告がマッチタイプを拡張して、近いバリエーション、同じ意味のキーワード、シバン全体を含めると、この戦術は多くの力を失いました。さて、すべてのメッセージが一致することを保証する方法はありません。あなたは自分自身と競争することになります。

それだけでなく、マーケターとして、キーワードをランディングページに一致させるのではなく、全体的なエクスペリエンスの意図と品質に焦点を当てる必要があることを理解するように進化しました。

広告グループの管理

Googleの広告グループの定義を見ると、「広告グループを使用して、共通のテーマで広告を整理する」と述べられています。

非常に一般的なB2Bの課題は、マーケターが特定のキーワードに最適なランディングページを選択するのに苦労することです。そのため、既存のランディングページを、類似しているように見えるキーワードのグループに一致させようとします。

最終的には、デモ、トライアル、ホワイトペーパーのダウンロード、ブログ投稿を含む広告グループになります。それは理想的ではありません。

代わりに、検索者の意図、移動フェーズなどに基づいてキーワード(およびランディングページ)を分離する必要があります。

PPC 101に戻ると、Googleは最もエンゲージメントの高い広告を表示する傾向があります。今では当然、「デモについてはお問い合わせください」という広告をクリックする人は少なくなり、「最新のブログ投稿を読む」という広告をクリックする人は増えます。デフォルトでは、目標到達プロセスの最下部のページを埋めています。

今日の世界では、2つのキーワードの目的が異なる場合、2つの異なるランディングページが必要になります。また、これら2つのキーワードは共通のテーマを共有していないため、2つの広告グループも必要になります。

B2B組み込みプラットフォームオーディエンスの欠如

B2Bビジネスに組み込まれているオーディエンスセグメントを見つけようとしたことがあれば、奇妙なことが起こることをご存知でしょう。

例:私がアドボカシーソフトウェア会社と仕事をしたとき、Googleは彼らの市場でのトップオーディエンスは「高性能およびアフターマーケット自動車部品」であると言いました。

何だって?!

ありがたいことに、組み込みのセグメントに依存する必要はありません。Google Analyticsにアクセスできる場合は、人口統計および関心レポートに移動します。そこから、現在Webサイトにアクセスしているすべてのチャネルからのトラフィックに関連付けられているインマーケットセグメントとアフィリエイトセグメントを確認できます。

セグメントとフィルターを使用することで、統計的に言えば、パフォーマンスの高いオーディエンスまたはパフォーマンスの低いオーディエンスを特定できます。

これらのオーディエンスのみをターゲットまたは除外することはお勧めしませんが、この分析は、パフォーマンスに基づいてプラスまたはマイナスの入札単価調整を行うのに役立ちます。

これらのオーディエンスのもう1つの優れた点は、検索と表示の作業にそれらを重ねることができる(そしてそうすべきである)ことです。また、これらのオーディエンスのパフォーマンスに基づいて入札単価を調整できることを忘れないでください。

パフォーマンスの低いオーディエンスを完全に排除するのではなく、満足のいく均衡に達するまで入札額を下げてください。同時に、高品質のトラフィックの公平なシェア以上を促進するオーディエンスに入札することを恐れないでください。

複雑なB2Bプラットフォームの制限

Google広告でのコンバージョンのみを確認する:アカウントをマーケティング自動化プラットフォームに接続します

典型的なB2B購入者の旅には、意思決定を行う前の複数のタッチポイントと利害関係者が含まれます。つまり、1か月に獲得したクリック数とリード数を知るだけでは不十分です。誰が特定のタッチポイントと対話しているかを知る必要があります。

すべての主要なマーケティング自動化プラットフォーム(Marketo、Pardot、HubSpotなど)は、Google広告と直接統合されています。プラットフォームごとの統合プロセスは異なりますが、一般的には、プラットフォームの設定に移動することでこの接続を確立できます。Marketoでは、LaunchPointの下にあります。HubSpotでは、Marketing、Adsの順にあり、Pardotでは「connector」の下にあります。

これらの領域を見つけたら、[Google広告との新しい接続を作成する]をクリックしてから、Google広告アカウントにログインする必要があります。ブーム!それらのプラットフォームが接続されます。

この簡単なプロセスを実行することで、マーケティングプラットフォームでのアトリビューションを向上させ、どの特定の広告やキーワードなどが適格なリードを促進しているかを確認できます。オーディエンスと除外を作成することもできます。空が限界です!

視認性を高めるための強化された変換

Google広告では、2021年5月にコンバージョンの強化が導入されました。これは、B2Bマーケターにとって素晴らしいツールです。

それは、Googleがあなたのウェブサイトでフォームを送信するユーザーに関する重要な情報を収集することから始まります。次に、顧客になった後、このデータをGoogle広告アカウントにアップロードして、顧客になる前にクリックした広告に関する洞察を得ることができます。

拡張コンバージョンを使用することの欠点は、Google広告のコンバージョントラッキングを使用してコンバージョンを設定する必要があることです。GoogleアナリティクスからGoogle広告にリードをインポートする場合、この機能を使用することはできません。

ただし、拡張変換の設定は複雑になる可能性があります。これは、有料メディアプロからの強化された変換に関する優れたビデオガイドです。

多くのB2Bマーケターは、この素晴らしい最近リリースされた機能についてさえ知りません。特にマーケティングオートメーションプラットフォームやCRMにアクセスできない場合は、ぜひ試してみてください。

あなたの広告は退屈に見えます:広告カスタマイザーが助けになります!

あなたがB2CまたはDTCマーケターであるなら、あなたは広告カスタマイザーの詳細に精通しています。ただし、それらを使用するB2Bマーケターの数はごくわずかです。これは残念です-彼らは信じられないほど役に立ち、セットアップがとても簡単です。

広告カスタマイザを使用すると、ユーザーの場所、ユーザーが検索している製品などに基づいて広告コピーをパーソナライズできます。

開始するには、すべてのカスタマイザーでデータファイルをアップロードするだけです。その方法がわからない場合は、Google広告のUIプラットフォームにダウンロード可能なテンプレートがあります。そこから、広告を作成し、Googleに魔法をかけてもらいましょう。

B2Bマーケターが広告カスタマイザーに引き寄せられないのは当然のことです。Google広告のサポートページの例を見ると、それらはすべてB2C製品であることがわかります。ただし、B2Bマーケターがそれらを使用すべきではないという意味ではありません。

たとえば、ビジネスに地域的な存在感がある都市や州がある場合は、それを広告カスタマイザーに必ず組み込んでください。特定の地域にローカルプレゼンスがない場合は、デフォルトのメッセージを使用してください。

B2Bマーケターが広告カスタマイザーを使用する方法のもう1つの例は、割引です。商品によって異なる割引があり、正しい割引を宣伝するために複数の広告グループや広告を作成したくない場合、広告カスタマイザーは、アカウントの管理を容易にしながら、これらのキャンペーンを拡大するのに完全に役立ちます。

B2Bパフォーマンスを向上させる

悲しいことですが真実です。多くの広告プラットフォームは、B2Bの課題を念頭に置いて作成されていませんでした。

ただし、それは、B2BマーケターがGoogle広告のようなプラットフォームでB2Cマーケターほど成功できないという意味ではありません。

あなたはただ創造的であり、箱の外で考える必要があります。

視聴:B2B向けGoogle広告–よくある間違いを回避し、プラットフォームの制限を克服する

以下は、私のSMXAdvancedプレゼンテーションの完全なビデオです。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしも検索エンジンランドではありません。スタッフの作者はここにリストされています。