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ノースフェイスからの有料検索について学ぶべき4つのこと

大規模な国際的ブランドの管理は大変な作業です。特に、そのブランドがマルチチャネルである場合(直接および小売業者を通じて、オンラインおよび個々のブランド店を通じて販売される)。

私は最近これらの課題について考えていて、ブランドを選択し、それらが検索キャンペーンをどのように処理するかを深く掘り下げたいと思いました。

これらのブランドのマーケティング需要は、社内外のすべての利害関係者のバランスを取るときに難しい場合があります。それでは、この状況で私のお気に入りのブランドの1つであるTheNorthFaceから検索で学ぶことができる4つのことを見てみましょう。

  1. 自分のローカル–店舗がある場合のブロックと取り組み
  2. 有料検索に資金を提供または相殺するのに役立つ強力なオーガニック
  3. ブランド検索–競争を見る
  4. ウェブサイトを正しくする

明確に言うと、私はThe North Faceをブランドとして扱ったことがなく、そこで働く人も誰も知らないので、インサイダー情報はありません。この記事は、外部の観点からのものであり、私が彼らのビジネスの事業開発ピッチにいる場合、私が彼らのパフォーマンスをどのように評価するかについてです。

1.1。自分のローカル–店舗がある場合のブロックと取り組み

独自の場所を持っているブランドは、顧客が彼らと直接買い物をすることを好むでしょう。彼らは体験をコントロールでき、他のブランドと競争する必要がなく、最大の利益を手に入れることができます。

ブランドが最初にすべきことは、位置データ(Google Business Profile)が可能な限り正確で最新であることを確認することです。eコマースは成長していますが、オフラインでの売上は依然としてeコマースの総売上の80%です。

ノースフェイスは、そのリストを最大化する素晴らしい仕事をしています。すべての詳細が完成し、ストアで入手できるものに焦点を当てた広告が追加されています。

最適化の鍵は、すべての場所の所有権を持ち、それらのリストの情報がWeb全体で一貫していることを確認することです。このチャネルを最大化するのに役立つ、ここの検索エンジンランドで利用可能なたくさんの素晴らしいリソースがあります。

2.2。競争力のある有料検索を相殺するのに役立つ強力なオーガニックランキング

小売業では、多くのブランドが、ブランド化されていないキーワードのROIがマイナスまたは低いことに気づきます。これは競争の激しい分野であり、コンバージョン率を十分に高くして、ブランド以外の投資収益率を向上させるのは困難です。

以下はほんの一例です。「メンズトレイルランニングシューズ」のキーワードコストを採用し、コンバージョン率を2%と想定してクイックモデルを作成しました。ROIはマイナスです。

明らかに、これをより高くするために変更できる仮定がここにあります(AOV、変換率)が、それは球場にあります。そのため、ブランドは有料検索をブランド用語を含むポートフォリオにまとめます。これは、有料検索でプラスのROIを示す1つの方法であり、私も同意します。

もう1つのアプローチは、強力な有機的なトラフィックフローを用意することです。次に、検索プログラム全体を確認することで、ボリュームのROIの低下を相殺できます。

ノースフェイスは、そのオーガニックランキングで素晴らしい仕事をしています。他の競合他社に対するいくつかのデータポイントを見て、私が何を意味するかを確認してください。North Faceのオーガニックトラフィックの評価は1.75%です。これはグループの中で最も低いです。

ただし、最もオーガニックなキーワードがランク付けされており、上位3位にオーガニックでランク付けされたキーワードの数が2番目に多い(ランキングキーワード全体の約3分の1を占めるCanada Gooseのみを上回っています)。

North Faceは、彼らが有料で参加したときに勝つことができ、ポートフォリオ全体が強力に見えるように、オーガニックランキングが強力であることを確認するために取り組んできました。

3.3。ブランド検索–競争を見る

ブランド検索は、ブランドとの終わりのない議論です。

あなたはそれに入札すべきですか?オーガニックリストに処理させる必要がありますか?

私はこのトピックに関する過去15年以上のテストに参加しています。万能の答えはありません(その価値について:ブランド用語で入札する必要があると思います)。

ノースフェイスはその理由の良い例です。彼らは時々、しかし常にではないが、彼らのブランド用語に入札しているように私には思えます。

ノースフェイスにとって、これはより防御的な戦略です。Patagonia、The Gap、REIなどのブランドが自社ブランドに入札している例をたくさん見つけました。

顧客が検索結果にあなたのブランド名を入力していて、別のブランドを見つけた場合、おそらく彼らはあなたを見つけるまで検索します。ただし、これは100%の場合には当てはまりません。

以下の例を見ると、他のブランドが売り上げを絞り込み、自社のブランド認知度を高めることができると感じていることがわかります。この場合、ノースフェイスは競合他社にあまりにも多くをあきらめているように感じ、ここではもっと攻撃的になる可能性があります。

4.4。ウェブサイトを正しくする

検索に関しては、多くのインタラクションと意思決定がキーワード側にありますが。しかし、それでもすべてを成功させるには強力なWebサイトが必要です。

SEOにとって、それは強力なコンテンツとクロール可能でパフォーマンスの高いサイトを意味します。有料検索の場合、これは、検索用語に関連付けられ、入札価格を超えるレートでコンバージョンできるランディングページを意味します。

これは簡単なことではありません。しかし、ノースフェイスはこの分野で非常に素晴らしい仕事をしています。

有機的な観点から、それらがどれほどうまく機能するかについては前に説明しました。有料の面でも、彼らはとても素晴らしい仕事をしています。

すべてのキーワードは適切なランディングページにマップされます。広告コピーを最大限に活用して、適切なコールアウト拡張機能とサイトリンクをすべて含めます。とてもよくできています。

これを書いて調査を行った後、遠くから判断するのがいかに難しいかを思い出しました。ブランドが独自に下している決定を下すビジネスのニュアンスは非常にたくさんあります。

もちろん、私たち全員が「トレイルランニングシューズ」に入札することはできますが、それがあなたのビジネスにとって正しいかどうかを決定するのは、実際にはコンバージョン率、AOV、およびより広範なビジネス目標です。

全体として、ノースフェイスには改善の機会がいくつかあると思いますが、一般的には間違っているよりも正しいと思います。

うまくいけば、この記事があなたのビジネスとあなたがあなたの競争相手をどのように見るかもしれないかについてあなたにいくらかの展望を与えるでしょう。