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Il monitoraggio del ranking non è più quello di una volta, quindi cosa succederà?

A cosa serve la O in SEO?

Ottimizzazione, ovviamente!

Ma cosa ottimizza un professionista SEO?

Per gran parte della storia della SEO, è stata per le posizioni di ranking per parole chiave importanti.

Non è difficile capire perché.

Quando Google ha creato la sua prima pagina dei risultati di ricerca con i suoi caratteristici "10 link blu", ha creato automaticamente una gerarchia di probabilità di clic.

I professionisti SEO hanno subito notato che le persone tendevano a fare più clic sulla posizione n. 1 e il numero di clic è diminuito drasticamente da lì.

Ecco un tipico grafico del CTR per posizione in classifica dal 2016:

Quindi un compito principale dell'ottimizzazione dei motori di ricerca è diventato il tentativo di spostare i risultati per le tue parole chiave più in alto nella classifica delle SERP dove sono apparse.

Sebbene i dettagli su cosa fare per raggiungere quell'obiettivo siano complessi, la sua misurazione è stata semplice.

Salire la scala della classifica da 10 a 5 a 3... e, si spera, al Santo Graal della posizione 1.

Naturalmente, niente è più così semplice.

Nota: in tutto questo articolo, mi riferirò ai collegamenti blu "tradizionali" della ricerca di Google come elenchi Web piuttosto che elenchi organici.

Come ci ha ricordato Danny Sullivan di Google, molte cose che appaiono ora sopra quegli elenchi sono anche organiche, il che significa che sono riferimenti a contenuti web che si sono guadagnati un posto in una funzione di ricerca essendo riconosciuti da un algoritmo come il miglior contenuto per quella funzione.

Posizione 1, dove sei?

Per molti anni la SERP Posizione 1 ha governato suprema.

Si trovava comodamente in cima alle pagine dei risultati con pochi sfidanti in vista.

Questo esempio tratto da un post di Search Engine Journal del 2014 sembra quasi pittoresco ora:

Annunci: una festa mobile

La prima grande sfida all'egemonia della posizione organica 1 sono stati gli annunci di ricerca di Google.

In origine, solo uno o due annunci apparivano sopra i risultati web, con la maggior parte degli annunci relegati nella barra laterale destra.

Gli annunci sopra i risultati web coprivano la larghezza della pagina ed erano chiaramente distinti da tutto il resto della pagina.

Era ovvio per la maggior parte degli utenti dove iniziassero i risultati di ricerca "reali".

Google ha continuato a sperimentare il posizionamento degli annunci, con varie combinazioni di annunci sopra, sotto e a lato dei risultati organici.

Ma a febbraio 2016, gli annunci della barra laterale sono stati eliminati per sempre e ora i risultati Web competono con gli annunci per lo spazio above-the-fold per molte query.

Moltiplicare le funzioni di ricerca

Gli annunci che si spostano nella colonna SERP principale sono solo una sfida alla visibilità dei risultati web organici.

  • 2012: Google ha iniziato a visualizzare parte del suo database Knowledge Graph nelle pagine dei risultati di ricerca in quelli che erano comunemente noti come Knowledge Panel.
  • 2013: vengono visualizzati per la prima volta gli articoli approfonditi, una casella che mostra articoli di lunga durata da pubblicazioni famose.
  • 2014: vengono introdotti i frammenti in primo piano (allora noti come Caselle di risposta).Uno snippet in primo piano è una casella, in genere nella parte superiore di una pagina dei risultati di ricerca, che mostra uno snippet di informazioni prelevate da un sito Web e visualizzate direttamente nella casella.

Oggi abbiamo così tante funzionalità che potenzialmente appaiono nei risultati di ricerca che sarebbe difficile elencarle tutte.

Infatti, in uno studio interno a seoClarity, abbiamo scoperto 810 caratteristiche uniche nei risultati di ricerca.

Certo, molti di questi vengono visualizzati all'interno degli snippet dei risultati Web, ma anche quelli occupano spazio sulla pagina, spingendo altri risultati Web più in basso.

Ecco come i rich snippet hanno aumentato l'altezza dei pixel di un risultato nel tempo:

Inoltre, alcune delle funzionalità di ricerca più comuni che esistono da un po' di tempo sono diventate "più ricche", mostrando più informazioni e/o immagini più grandi, il che significa che occupano anche più spazio nella SERP.

Tutto ciò significa che in moltissimi casi, essere il numero uno (negli elenchi web organici) non è più quello di una volta.

Ma peggiora.

Negli ultimi due anni, stiamo assistendo a un calo della correlazione tra le posizioni di ranking tradizionali e il traffico verso i siti.

La combinazione di più annunci e funzionalità SERP ha spinto i risultati web organici in basso nella pagina, abbassando così il CTR per i migliori elenchi web.

Inoltre, il traffico che in precedenza sarebbe andato ai risultati di "10 link blu" viene cannibalizzato dalle funzionalità specializzate di Google.

Ciò significa che molte metriche tradizionali come volume di ricerca, share of voice e traffico stimato potrebbero essere sempre più imprecise, rendendo più difficile valutare il vero valore del ranking per una parola chiave.

Dalla classifica di ricerca alla visibilità della ricerca

Il tradizionale monitoraggio del posizionamento sul web continuerà ad avere valore.

Serve ancora come una buona panoramica di alto livello del rendimento delle tue parole chiave nel tempo e rispetto ai tuoi concorrenti.

Ma è diventato ovvio che fare affidamento solo sul monitoraggio del grado tradizionale non solo oscura l'intera storia, ma può anche portare a percezioni errate e opportunità perse.

Ciò è particolarmente vero quando il risultato web è in prima pagina, poiché è lì che sono avvenute quasi tutte le modifiche alle SERP.

Ciò che serve è un modo completamente nuovo di pensare al posizionamento nelle ricerche.

Con tutte le modifiche all'aspetto dei risultati di ricerca nel corso degli anni, una cosa è rimasta costante:

Più il risultato è in fondo alla pagina, meno è probabile che venga visto dagli utenti e meno clic riceverà.

Quindi ora è importante sapere almeno due cose sui risultati per le tue parole chiave che il monitoraggio del posizionamento tradizionale non mostra:

  • Quanto è in fondo alla pagina un risultato.
  • Quali funzioni di ricerca vengono visualizzate sopra i risultati web.

In definitiva, tale conoscenza potrebbe essere ponderata con altri fattori per produrre una nuova metrica, un punteggio della vera "visibilità della ricerca" o "quota di visibilità" di un determinato risultato web.

Questo punteggio consentirebbe stime più accurate del valore del traffico di una parola chiave, nonché confronti più accurati con la concorrenza.

Esistono vari approcci possibili per risolvere il moderno enigma del ranking e tenere conto della vera visibilità di un elenco web nella ricerca.

Ecco cinque modi per misurare la visibilità della ricerca.

1.Occhio alla SERP

Il modo più rudimentale per valutare la visibilità della ricerca, e quello che sospetto sia impiegato da professionisti SEO che si sono resi conto di tutto ciò che ho delineato sopra, è semplicemente guardare i risultati di ricerca effettivi per una parola chiave.

Ovviamente, però, non è un'attività scalabile se gestisci migliaia o addirittura milioni di parole chiave.

Ma almeno farlo regolarmente ti rende più consapevole di quanto siano visibili (o invisibili!) i risultati della tua classifica

2.Sopra/sotto la piega

Il modo più semplice per valutare la visibilità della ricerca è mostrare se un risultato web appare o meno sopra o sotto il "fold".

Il termine deriva dal mondo dei giornali cartacei tradizionali, che spesso vengono esposti nelle edicole piegati a metà, con solo la metà superiore della prima pagina in mostra.

I giornali si assicurano che le storie che più probabilmente attireranno l'attenzione dei lettori apparissero above the fold.

In modo simile, le pagine Web in un browser hanno una "piega".

In questo caso, "above the fold" indica la parte di una pagina Web che è visibile in una tipica finestra del browser al momento del caricamento.

Quindi, per i risultati di ricerca, il tuo risultato è above the fold se il ricercatore può vederlo senza scorrere.

Questo approccio può essere automatizzato da strumenti di classificazione, a condizione che possano misurare la profondità dei pixel di un determinato risultato dalla parte superiore di una pagina e confrontarla con quella che ritengono sia la profondità del browser più tipica sui computer degli utenti.

Un paio dei principali strumenti di monitoraggio del ranking hanno parlato di una qualche forma di metrica above/below the fold, ma finora ho visto solo prove di una effettivamente implementata.

3.Profondità pixel

La profondità dei pixel è un conteggio del numero di pixel che un determinato risultato proviene dalla parte superiore di una pagina dei risultati di ricerca.

È il primo passo verso lo sviluppo di una metrica reale che può essere confrontata tra parole chiave e concorrenti.

C'è anche un modo leggermente più sofisticato per farlo, che prevede anche la misurazione e la registrazione:

  • L'altezza in pixel di ogni singola caratteristica e risultato su una SERP.
  • Qual è ogni caratteristica.

Questo potrebbe essere utilizzato da uno strumento di monitoraggio del ranking per avvisare gli utenti di ciò che occupa più spazio sopra un risultato.

Perché è prezioso?

Gli utenti dello strumento potrebbero quindi iniziare a valutare e dare priorità alle opportunità per provare a sfruttare una di queste funzionalità quando il posizionamento in alto per un risultato web non sta generando traffico sufficiente.

Tuttavia, questo numero da solo è difficile da scalare e riportare in quanto:

  • Non fornisce contesto. (Cosa c'è in tutti quei pixel sopra il mio risultato?)
  • È difficile da comunicare. (Qualcuno al di fuori del dipartimento SEO sarà in grado di capire cosa significa questo numero?)

4.Grado effettivo

Il rango effettivo sarebbe la posizione numerica di un risultato web che conta tutto in una SERP, non solo i risultati web.

Diciamo quindi che ho una parola chiave che si colloca nella terza posizione dei risultati web tradizionali, ma c'è anche uno snippet in primo piano, un carosello video e una funzione People Also Ask (PAA) sopra i risultati web.

Il rango effettivo del mio risultato sarebbe sei (tre caratteristiche distinte più due risultati web sopra il mio).

Mentre tutti i tradizionali tracker di ranking riportano il ranking dei risultati web (i tradizionali link blu), alcuni includono una sorta di ranking misto o universale che include alcuni dei risultati più popolari nella ricerca universale.

Ma per quanto ne sappiamo, nessuno finora tiene conto di tutto nella pagina, inclusi PAA, annunci, risultati di acquisto e centinaia di altre funzionalità SERP specializzate mostrate da Google.

In realtà, uno strumento probabilmente vorrebbe presentare sia il rango effettivo che la profondità dei pixel, poiché nessuno dei due fornisce un quadro completo della visibilità da solo.

5.Punteggio di visibilità della ricerca

La metrica più sofisticata e utile sarebbe un punteggio che incorporasse tutto quanto sopra insieme a una certa ponderazione per arrivare a una sorta di metrica unica per regolarli tutti.

Il punteggio prenderebbe in considerazione ogni caratteristica della SERP e le posizioni effettive che occupano sulla pagina insieme al volume di ricerca delle parole chiave che si classificano lì.

Il valore di un tale punteggio è che consentirebbe confronti veramente equilibrati tra parole chiave e concorrenti.

In molti casi, un SEO potrebbe scoprire che alcune delle sue parole chiave con il ranking più alto non sono così preziose come pensava, o che una parola chiave, ad esempio, nella posizione 3 è più preziosa di un'altra nella posizione 1 se la prima appare più in alto nella sua SERP.

Ma c'è di più.

Tale metrica potrebbe sostituire la tradizionale "condivisione della voce".

La vera condivisione della voce nella ricerca organica è ora la tua quota di visibilità.

Un altro valore aggiunto sarebbe che uno strumento mostri esattamente quali funzionalità ci sono in una determinata SERP.

Sapendo che ciò consentirebbe una valutazione intelligente delle opportunità di ottimizzazione per una di queste funzionalità per parole chiave preziose.

Adattarsi alla realtà

Ci piace pensare alla realtà come a una cosa fissa.

In realtà (vedi cosa ho fatto lì?), la realtà cambia continuamente, perché esiste perché è mediata dalle nostre percezioni.

Nell'universo di Google, invece, gli elementi fondamentali della realtà sono effettivamente cambiati nel tempo.

Tuttavia, la nostra percezione di quelle realtà non è cambiata di conseguenza, in termini di metriche e strumenti che utilizziamo.

È tempo per noi di accettare la nuova realtà.

In effetti, è tempo per noi di superare l'accettazione per abbracciare e utilizzare la nuova realtà.

Per fare ciò, anche le nostre metriche, strumenti, valutazioni e rapporti dovranno cambiare.

Altre risorse:


Crediti immagine

Immagine del post n. 1: Larry Kim via Moz
Immagine del post n. 2: Razvan Gavrilas, diario dei motori di ricerca
Immagine del post n. 3: Advia
Screenshot presi dall'autore, aprile 2020