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Sopravvivenza PPC: gestire l'inflazione ed essere pronti per una recessione

Se sei negli Stati Uniti e non hai vissuto sotto una roccia, allora probabilmente sei consapevole che l'economia non è nelle migliori condizioni (lo biasimo per aver abbandonato il Gold Standard nel 1933, ma non lo sono un economista).

Quindi, tra l'aumento dell'inflazione e una recessione incombente, gli inserzionisti si chiedono: "Come posso permettermi di rimanere online con la ricerca?"

Due scenari con due impatti

Sebbene esista una correlazione distrettuale tra inflazione e recessione, puoi fare solo così tanto e le soluzioni non sono le stesse.

Per prima cosa, analizziamolo e come si collega al marketing di ricerca:

Inflazione

In PPC, più comunemente, questo si riferisce a un notevole aumento dei costi (CPC), la cui crescita supera di gran lunga quella della domanda di traffico.

L'impatto sarà direttamente sulle metriche front-end, ma può portare direttamente a un calo dell'efficienza del back-end (un'analisi informale dei dati del mio attuale cliente ha mostrato che il 75% ha visto un aumento del CPC su base annua e il 50% ha visto un aumento del CPC del 20% o Di più.)

Insieme a questo, potresti anche vedere:

  • Nessun cambiamento, o addirittura un calo della concorrenza.
  • Un piatto o un calo della quota impressioni di ricerca.
  • Un calo delle impressioni mentre i clic rimangono costanti o diminuiscono, non ha un impatto positivo sul punteggio di qualità.
  • A meno che il rendimento/ROI non diminuisca sostanzialmente (~25%), è improbabile che ciò influisca sul budget di ricerca degli inserzionisti a livello aziendale.

Recessione

Per PPC, questo in genere ha un impatto sulla domanda.

Poiché i ricercatori si fermano a rivedere le proprie finanze personali, portando a un calo del volume di ricerca per "non necessità" (pensa: beni di lusso, auto nuove, vacanze internazionali, ecc.).

Un calo del volume di ricerca spesso porta a un calo del volume di ricerca, il che significa che, in modo proattivo o reattivo, i budget PPC diminuiranno.

Quando questo è osservato, aspettati quanto segue:

  • Fino al 50% degli inserzionisti (tipicamente marchi non aziendali) si ritirerà dal mercato.
  • I CPC non diminuiranno sostanzialmente; nella migliore delle ipotesi rimarranno piatti fino a -5%.Tuttavia, quelli rimasti in vita diventeranno più spietati nelle loro offerte e c'è la possibilità che i CPC possano aumentare al di fuori della crescita del ciclo annuale.

Storicamente, durante la crisi finanziaria in passato, abbiamo visto aumentare e diminuire la domanda, con una correlazione diretta con i tassi di disoccupazione.Maggiore è la disoccupazione, maggiore è la probabilità che il budget pubblicitario venga ritirato e/o diminuisca la domanda per le tue parole chiave.

Nei miei 17 anni di carriera, ho visto uno o l'altro inserzionista di successo, ora siamo in una tempesta perfetta, in cui un certo numero di marchi sentirà il pizzico di entrambi, allo stesso tempo.

Cosa dovresti fare

Ha riguardato?Bene, questo ha un impatto negativo su quasi tutti gli inserzionisti sotto il sole.

Ma essere preoccupati non significa che devi farti prendere dal panico.Ci sono molte altre cose su cui devi lavorare, come ma non solo:

  • Facebook cambia il suo nome in Meta.
  • Domanda in calo su Pinterest nonostante un ottimo ROI.
  • Quanto saranno deludenti i miei NY Jets quest'anno.
  • Trascorrere 30 minuti cercando di capire GA4.
  • Tentare di comprendere qualsiasi grado di intuizioni su Pmax e poi sentirsi sicuri in esso.

Ora che ho quella scatola di sapone che mi sbraita dal petto, parliamo di come affrontare l'aumento dei CPC e il calo della domanda.

Approccio all'inflazione dei CPC

Esistono varie teorie sul motivo per cui stanno aumentando (soprattutto le parole chiave del marchio), che vanno da grandi G e M/B che scherzano con gli algoritmi attorno agli RSA, a una concorrenza più aggressiva.

Che è vero?Non sta a me dirlo.Ma abbiamo trovato il modo di combattere questi aumenti dei costi:

Parole chiave del marchio

A meno che tu non condivida un nome con un marchio popolare in una categoria completamente non correlata, abbiamo scoperto che la soluzione è un po' semplicistica (e onestamente molte persone potrebbero già farlo): Migrazione della strategia da [strategia di offerta corrente x ]-> manuale con offerte per la prima pagina->clic massimi con CPC illimitato->clic massimi con CPC limitato (l'ultima fase è facoltativa)

  • I clic massimi sono impostati per allungare il più possibile il tuo dollaro, quindi è nel migliore interesse del motore cercare il CPC più basso possibile.
  • Se non sei già in manuale, ti consigliamo di dedicarci almeno 1-2 settimane, per ottenere una buona base di dati.
  • I clic massimi dovrebbero essere minimo 2-3 settimane prima di prendere in considerazione un limite CPC.
  • Se possibile, in base al budget (o ad altri fattori), ti consiglio di impostare campagne mirror brand, utilizzando elenchi per il remarketing, per i visitatori abituali/convertitori rispetto ai principianti, vedrai che si comportano e si comportano in modo molto diverso.
  • Se al momento stai prendendo di mira la quota impressioni massima, allora l'aumento dei CPC è colpa tua e non hai il diritto di lamentarti.
  • La strategia di conversione massima sul brand è spesso inutile in quanto si hanno parole chiave granulari/di nicchia considerate ad alto intento, insieme all'aumento dei costi che portano a un aumento dei CPA che ridurranno il volume di spesa.
  • Valore di conversione, stesso problema di una strategia di conversione massima.

Parole chiave non di marca

Questo diventa rischioso e incredibilmente snervante velocemente.

Sì, un clic massimo può aiutare a ridurre i tuoi CPC, ma a seconda di dove nella canalizzazione/il livello di nicchia delle parole chiave si trovano nella canalizzazione di vendita, potresti essere costretto a fare alcuni approcci diversi.

Quindi mi piace suddividerli in categorie di marketing standard 101:

Fondo dell'imbuto/coda lunga

Chiamali "brand junior".Sono ad alto intento, ma non così economici.

Consiglio di seguire la strada del marchio su questi come indicato sopra.Tuttavia, qui il limite del CPC è obbligatorio.

A metà imbuto

Qui facciamo una strategia ciclica, una specie di "ripristino".

Le probabilità sono che stai facendo una conversione massima o una strategia TCPA, e non è sbagliato.Ma se guardi nel tempo, potresti vedere un aumento considerevole dei CPC (se non lo sono, continua a continuare). Se lo sono e sei in una strategia di conversione massima o TCPA, allora fai un approccio circolare.

Esegui la migrazione dalla strategia corrente a quella manuale con il CPC ottimizzato per 7 giorni (non di più/non di meno). Quindi 2 settimane al massimo dei clic.Controlla i CPC della seconda settimana rispetto alle modifiche pre-regola (se non sono inferiori, assegna un'altra settimana, se lo sono, quindi passa al passaggio successivo).

Dopo il numero massimo di clic, torna al numero massimo di conversioni per 2-3 settimane.Dopo il numero massimo di conversioni, passa a TCPA, con un limite CPA superiore del 20% rispetto a quello che hai iniziato, e abbassalo di 5% punti ogni 2 settimane.

Perché tutto questo finisce con la stessa regola con cui hai iniziato?

Semplice, i CPC aumentano quando la concorrenza aumenta e/o il volume diminuisce.

Le regole TCPA possono soffocare il volume.Quindi qui puoi ripristinare, aumentare il volume e ottenere più conversioni (sì, prenderai una "L" sulla loro efficienza per un po'), e questo consente alle regole di conversione e TCPA di iniziare a funzionare il volume più alto, facendoli imparare più velocemente e diventare più saggi.

Imbuto alto

La realtà è che probabilmente non converti molto bene nella canalizzazione alta, ma puoi.

Quindi la chiave qui è dividere l'imbuto alto in 2 gruppi:

  • Visitatori per la prima volta: i visitatori per la prima volta passano al CPC manuale->Clic massimi->Clic massimi con limite CPC.Come mai?Perché questo è il volume più alto e, se la tua copia dell'annuncio è puntuale, eseguirà il filtraggio, quindi ne desideri il maggior numero possibile, al minor costo possibile.
  • Visitatori abituali: una volta che l'elenco per il remarketing è ritenuto sufficientemente consistente, segui l'approccio dei visitatori che visitano per la prima volta, ma sostituisci il passaggio finale con il numero massimo di conversioni.Un CPA target soffocherà il volume nella parte superiore della canalizzazione, quindi la chiave è spostare il numero massimo di conversioni.Questo gruppo non dovrebbe avere un volume così alto, poiché è più probabile che filtrino a metà della canalizzazione piuttosto che si ripetano.

Approccio all'impatto del comportamento recessivo

Per i marchi che intendono "rimanere in gioco", ci sono in genere due approcci che puoi adottare.Per prima cosa, però, devi avere una conversazione diretta e onesta con i leader con il marchio su cosa potrebbe accadere e decidere se vuoi rimanere o meno.

Non ci sono nomi di marchi per questi approcci, quindi li chiamerò letteralmente "Cash in the Bank" o "Profit".È interessante notare che i due approcci vanno in direzioni opposte, ma fanno un ferro di cavallo e intercedono lungo la strada.

Contanti in banca

Metodo abbastanza semplice, ignora la domanda in calo e vai avanti.Semmai prendi più fondi che vengono riallocati (se non da offline, quindi dal display o dai social).

Con il rallentamento delle ricerche, il tuo nuovo obiettivo è essere in primo piano e al centro di tutte le possibili ricerche e ottenere tali entrate.

Sì, i CPC andranno alle stelle e il ROI probabilmente diventerà negativo.Va bene, prendi prima quei soldi per pagare le bollette.

Pianifica di farlo per almeno due trimestri fiscali, ma potenzialmente tre.Poi, rallenta tutto e concentrati meno sulle entrate (ormai le bollette sono pagate).

Diventa meno aggressivo sulle offerte, il CPC scende e poi concentrati sul tuo ROI.Aspettati di ridurre, se non addirittura di tagliare le parole chiave non di marca e/o ad alta canalizzazione, per contribuire a compensare il ROI.

Profitto

Abbastanza semplice, renditi il ​​più redditizio possibile.Ciò non significa necessariamente più entrate, ma solo un ROI più elevato.Qui è dove ti aspetti di tagliare tutto tranne la parte inferiore della canalizzazione delle parole chiave non di marca (anche quella dovrebbe essere rivista) e di marca.

Smetti di spendere in aste competitive e i costi aumentano.Aspetta e stai zitto.

Cattura il fondo della canalizzazione/pubblico consapevole del marchio e guadagna anche un po' di soldi.Ma essenzialmente, resisti finché tutti gli altri nella categoria non l'hanno speso cercando di ottenere un po' di traffico.

Poi, in due quarti, aprirsi e tornare alla normalità.A quel punto, hai un ROI sufficientemente alto (si spera), che puoi concentrarti sulla massimizzazione delle entrate pensando alla redditività (o addirittura sul pareggio), per riportarti a ciò che consideri una solida base.Fallo solo se disponi di entrate sufficienti per le normali operazioni aziendali per due o tre trimestri.

Ci sono alcuni che si divertiranno

Dovrei notare, sulla base della storia e del buon senso, che questo è sempre vero.I problemi finanziari causano stress.I consumatori si rivolgono a ciò che li farà sentire meglio/meno stressati.Questo è il motivo per cui dico che ha un impatto su quasi tutti gli inserzionisti.

Un piccolo numero di verticali eviterà di soffrire in questo scenario e prospererà effettivamente.

Lo mettiamo in una categoria ombrello di "vizi".Non per sembrare morboso o predatorio, ma se gestisci prodotti farmaceutici, QSR/fast food, alcolici e/o marchi di gioco d'azzardo, potresti vedere un aumento dei CPC, ma per la maggior parte starai bene.

Alla fine

Conosci meglio la tua attività (o almeno così spero). Devi decidere con la tua operazione gli approcci migliori per affrontare tutto questo.

Sì, l'aumento dei costi e la diminuzione della domanda fanno paura, ma non sono insormontabili.

Devi solo assicurarti di pianificare in anticipo, quale problema vuoi affrontare, hai un piano di emergenza in atto e cosa puoi veramente permetterti di ottenere.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land.Gli autori dello staff sono elencati qui.