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Come controllare le campagne Performance Max

Le campagne Performance Max di Google stanno suscitando molto scalpore nel mondo pubblicitario.È uno dei lanci principali più veloci che abbiamo visto, con il prodotto che è passato dalla disponibilità generale (novembre 2021) alla migrazione forzata (settembre 2022) in meno di un anno.Qui condivideremo alcuni dei suggerimenti che abbiamo raccolto parlando con molti dei nostri clienti e diversi esperti di PPC, inclusi alcuni Googler nei nostri episodi PPC Town Hall.

Il controllo si sta spostando alla periferia del sistema di annunci

Le campagne Performance Max sono uno dei tipi di campagna più automatizzati disponibili in Google Ads e la mancanza di controlli è una delle principali cause di preoccupazione tra gli inserzionisti.

Ma come ha descritto il nostro fondatore Fred Vallaeys nel suo recente libro, "Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History", i controlli degli inserzionisti esistono ancora nell'era del PPC automatizzato; si sono appena spostati per essere più incentrati sul quadro generale e meno sui dettagli granulari.Pensa cose come:

  1. Stabilire obiettivi corretti correlati agli obiettivi aziendali.
  2. Inserisci informazioni di conversione più tempestive e dettagliate nell'IA di Google.
  3. Ottimizza i dati strutturati e i feed utilizzati da Google per generare creatività e abbinare gli annunci alle query.

L'automazione ha bisogno di spazio per imparare

Storicamente, una best practice in PPC consisteva nell'esercitare il controllo totale su una campagna utilizzando parole chiave a corrispondenza esatta con gruppi di annunci strettamente tematici.In Performance Max, è piuttosto difficile emulare questa strategia perché non ci sono né parole chiave né annunci statici.Invece, l'apprendimento automatico determina al volo quali query potrebbero essere pertinenti e quindi genera un annuncio dinamico per ciascuna.

Quindi la reazione istintiva alla mancanza di controllo di Performance Max potrebbe essere quella di cercare modi per regnare nell'automazione e farla comportare in modo più simile a quello a cui siamo abituati da oltre 20 anni di controllo ravvicinato.

Ma alcuni inserzionisti, come Kasim Aslam, hanno sottolineato in un recente municipio di PPC che dare alla macchina più spazio per sperimentare potrebbe non essere una cosa così negativa.È come mettere una pulce in una piccola scatola.Le pulci possono saltare otto pollici, 150 volte la loro altezza corporea.Ma se ne metti uno in una scatola alta un pollice, imparerà a non saltare mai più in alto, sprecando il suo potenziale.Potrebbe essere lo stesso con l'automazione PPC?

Indipendentemente da quanto strettamente lo controlli, la macchina identificherà una fetta di traffico in cui sta producendo comodamente i risultati che hai chiesto.Quando alla fine desideri più risultati e modifichi alcuni dei limiti, potrebbe dare la priorità a continuare a operare nello spazio che già conosce bene perché è lì che ha un grado di fiducia più elevato nelle sue previsioni.

Quindi c'è qualcosa da dire per consentire alla macchina una certa libertà di testare e farle trovare utenti che si convertiranno in luoghi inaspettati per ottenere la massima incrementalità possibile.

Ecco un esempio concreto di apprendimento automatico che fa un buon lavoro per gli inserzionisti quando non è vincolato.Quando Optmyzr ha recentemente valutato 170 milioni di annunci per vedere l'impatto degli annunci di ricerca reattivi (RSA) che ora hanno sostituito gli annunci di testo espansi, è stato chiaro che dare più respiro alla macchina ha portato a più conversioni.

Il motivo principale è che i gruppi di annunci con RSA hanno ottenuto circa il doppio delle impressioni dei gruppi di annunci senza RSA perché la macchina è stata in grado di rendere gli annunci pertinenti per un nuovo numero significativo di ricerche.E mentre il tasso di conversione era di circa l'11% peggiore, il grande aumento delle impressioni ha più che compensato questo.

Fonte (dati interni Optimyzr da maggio 2022. 13.671 account e 1,7 milioni di annunci)

Stabilisci le aspettative su quanto tempo impiegherà l'automazione per imparare

Oltre alla mancanza di controllo degli annunci che condivide con RSA, Performance Max mostra molte altre libertà che possono renderlo una proposta snervante per gli inserzionisti da provare:

  • Funziona con asset pubblicitari anziché annunci completamente scritti dagli inserzionisti.
  • Funziona con pochi limiti di parole chiave, proprio come le parole chiave a corrispondenza generica funzionerebbero in una campagna di ricerca.
  • Le offerte sono automatizzate e determinate dagli obiettivi dell'inserzionista anziché da un CPC massimo restrittivo.

Imparare cosa funziona richiede tempo per la macchina ed è frustrante che l'intuizione umana sia relativamente difficile da aggiungere all'equazione per accelerare l'apprendimento.Per ottenere il massimo da Performance Max, sono necessarie due settimane di tempo relativamente libero per sperimentare e imparare.

Le agenzie e i gestori PPC devono assicurarsi che i loro clienti siano pronti per questa attesa.Stabilire questa aspettativa richiede un po' di rieducazione del cliente perché l'industria ha a lungo propagandato un vantaggio chiave del PPC come l'immediatezza dei risultati e la corrispondente capacità di eseguire l'ottimizzazione istantanea.Sebbene tu possa ancora vedere i clic registrati quasi in tempo reale, apportare correzioni di rotta fino a quando la macchina non ha avuto un po' di tempo per sperimentare e imparare potrebbe essere la mossa sbagliata.

Assicurati che i tuoi clienti conoscano il tuo piano per quanto tempo lascerai imparare le macchine prima di iniziare l'ottimizzazione.

Gli inserzionisti devono aspettarsi di concedere tempo alla macchina e non interferire con il costante ritocco di una campagna che sta ancora imparando.Optmyzr ha alcuni ottimi strumenti per aiutare gli inserzionisti a dare un senso agli esperimenti in Google.

Le risorse creative creano o distruggono la tua campagna

L'ottimizzazione del targeting e delle offerte sono stati storicamente gli elementi più importanti nella gestione di una grande campagna PPC.Certo, anche gli annunci erano importanti.Ma se avessi il miglior annuncio e lo mostrassi al pubblico sbagliato o pagassi troppo per questo, otterresti scarsi risultati.D'altra parte, però, un annuncio mediocre mostrato al pubblico giusto al giusto prezzo potrebbe comunque andare abbastanza bene.

Ma ora, con Performance Max, gli inserzionisti non scelgono né parole chiave né offerte.Quindi la creatività all'improvviso è diventata una leva di ottimizzazione molto più importante.E per molti inserzionisti abituati a scrivere solo annunci di testo, il semplice fatto che ora vengano loro richiesti anche annunci video può essere scoraggiante.

Il consiglio che abbiamo sentito durante una conversazione con i nostri clienti è che è più importante avere annunci video freschi piuttosto che perfetti.È molto più simile alla pubblicità sui social media, in cui gli annunci regolarmente diventano obsoleti e smettono di generare risultati.

Quindi il consiglio che abbiamo qui è di non pensare troppo agli annunci video.Scatta alcuni annunci rapidi sul tuo telefono o riutilizza le risorse che potresti già avere.Nessuno dei due può sembrare bello, ma la macchina ha un modo per convincere il pubblico a iniziare a fare clic su questi annunci.E una volta che il potenziale cliente è sul tuo sito, tutto il duro lavoro che hai svolto negli anni sulle tue pagine di destinazione prende il sopravvento e quei nuovi potenziali clienti possono diventare clienti.

Quando si tratta di ottimizzare le risorse di testo per formati di annunci come RSA, Optmyzr può semplificare un po' questo aspetto fornendo informazioni su quali risorse utilizzate di frequente hanno un buon rendimento, oltre a suggerire variazioni per la nuova copia quando quelle attuali non vengono pubblicate.

Hai flessibilità con la struttura

Un altro controllo che hai ancora è relativo alla struttura della campagna.

Gli inserzionisti di e-commerce possono continuare a utilizzare le campagne Shopping per avere il pieno controllo o migrare le loro campagne Shopping intelligenti su Performance Max (anche questo avviene automaticamente). Gli stessi concetti di struttura che hanno funzionato bene in passato possono continuare a funzionare.

Ad esempio, mantenere campagne diverse in base ai margini di profitto in modo da poter impostare diversi valori di ritorno sulla spesa pubblicitaria target per massimizzare i profitti complessivi dell'azienda.Utilizza le etichette personalizzate nel feed per suddividere i prodotti in diverse campagne, gruppi di risorse o gruppi di schede.

Con strutture più avanzate come questa, un importante passaggio di ottimizzazione è garantire che l'account Google Ads abbia i prodotti giusti nei posti giusti.

Per gli inserzionisti con inventari in continua evoluzione o cataloghi di prodotti di grandi dimensioni, strumenti come Shopping Campaign Builder e Shopping Campaign Refresher di Optmyzr possono automatizzare gran parte della noiosa manutenzione della struttura dell'account che alla fine contribuisce al successo di Performance Max.

Qualche ultimo controllo

Ecco alcuni altri modi in cui gli inserzionisti possono ancora esercitare il controllo sulle campagne Performance Max:

Obiettivi e traguardi di marketing

Assicurati di fornire a Google la migliore versione possibile di ciò che è realmente la tua conversione.Imposta le regole del valore di conversione per rappresentare meglio i tuoi valori di conversione o utilizza le importazioni di conversione offline per dati ancora più precisi.

Budget della campagna

Puoi ancora allocare budget alle campagne.Che ciò significhi spostare il budget da una campagna Performance Max a un'altra, spostare i budget tra Performance Max e una campagna di ricerca o shopping o persino spostare i budget tra piattaforme diverse, ci sono molti modi per assicurarti di ottenere il massimo dai tuoi soldi con le ottimizzazioni del budget, molti dei quali sono facili da fare in Optmyzr.

Targeting geografico

Con le offerte automatiche, dovresti essere in grado di ottenere conversioni al giusto prezzo, anche in località che tradizionalmente registrano prestazioni inferiori.E sebbene gli aggiustamenti delle offerte geografiche non funzionino con Smart Bidding, puoi comunque creare campagne diverse per regioni diverse in modo che ciascuna possa avere target ROAS o CPA migliori e risorse creative che risuonano di più in ciascuna regione.

Si nutre

L'ottimizzazione del feed è un ottimo esempio di gestione del PPC a livello di "quadro generale".Anche nelle campagne shopping "vecchia scuola", non ci sono parole chiave.Ma le parole che usi per descrivere i prodotti in un feed commerciante influiranno comunque sulle query per cui Google mostra i tuoi annunci.Quindi la gestione dei feed è un'importante tecnica di ottimizzazione e Optmyzr ha una versione beta per i suoi clienti che desiderano assistenza per ottimizzare i dati basati sui feed.

Pubblico

La forma originale di targeting in PPC era tramite parole chiave, ma il pubblico ha continuato ad assumere maggiore importanza per il targeting.Specificare i segmenti di pubblico esistenti aiuta Google a indirizzare nuovi segmenti di pubblico (quelli non presenti nell'elenco dei segmenti di pubblico esistenti). Oppure l'aggiunta di segmenti di pubblico che ritieni importanti a campagne come Performance Max può aiutarti a fornire risultati migliori.

Account negativi

Le campagne Performance Max rispettano le parole chiave a corrispondenza inversa, purché tu sia in grado di inserirle nel sistema.Quindi chiedi aiuto a un rappresentante dell'account per caricare parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna.E usa strumenti come Optmyzr per impostare posizionamenti negativi a livello di account che possono aiutare a risparmiare migliaia di dollari di spesa sprecata per app e siti che inducono gli utenti a fare clic sugli annunci e hanno una bassa probabilità di generare buone conversioni.

Conclusione

L'introduzione di Performance Max ha cambiato il modo in cui gli inserzionisti PPC gestiscono le campagne che generano conversioni per le loro aziende e clienti.E mentre gran parte del management si è spostato alla periferia del sistema, ci sono ancora molte cose (come abbiamo condiviso qui) che gli inserzionisti possono fare per continuare a dimostrare il loro valore nello spazio del marketing digitale.Se desideri provare alcune delle capacità di Optmyzr e aderire ad alcune delle nostre beta più interessanti, inizia una prova gratuita o contatta il nostro team di supporto scrivendo a [emailprotected]