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Brad Geddes non è estraneo alla ricerca a pagamento.E come uno dei co-fondatori di Adalysis, ha fatto la sua giusta quota di audit.In questa sessione SMX Advanced 2022, fornisce un framework su come controllare i propri account o eseguire audit per le proposte dei clienti.Immergiamoci.
Perché eseguire un audit.Ci sono alcuni motivi per cui eseguiresti un controllo di Google Ads:
- Qualcuno non è soddisfatto delle prestazioni.Le loro conversioni sono diminuite e la spesa è aumentata.Qualcosa è andato storto.
- Il proprietario dell'account vuole assicurarsi di seguire le best practice e che non vi siano problemi.
- Il proprietario dell'account è soddisfatto di ciò che stanno ottenendo, ma vuole di più.
- L'agenzia sta eseguendo un audit come parte di una proposta e deve sapere quali sono i prodotti, come vendono, qual è la loro canalizzazione e se parte di tale canalizzazione viene ignorata.
Fare le domande giuste.Quando esegui un controllo dell'account, ci sono diverse informazioni che devi conoscere.Geddes risponde ad alcune delle domande che devi porre a te stesso o al cliente.
- Qual è l'obiettivo del tuo account Google Ads?
- Cosa vuoi da esso?
- Cosa consideri un account di successo?
Tuffarsi nel conto.L'audit.
La panoramica del conto
Una delle prime cose che dovresti guardare è la portata.Quanto è grande il conto?Sono due campagne o 30?Qual è la spesa pubblicitaria?Esistono campagne di ricerca e display o solo ricerca?
La seconda cosa che vuoi guardare è il livello di sofisticazione dell'account.L'account manager è nuovo?Dovrai educare quella persona?Se sono professionisti, puoi rivolgerti a loro in un modo diverso rispetto a se avessero lavorato in Google Ads solo per pochi mesi.
Quindi, cosa non vedi?Cosa non viene tracciato o utilizzato solo in determinate campagne?Geddes afferma che le conversioni più comuni non monitorate sono le telefonate, i download e i collegamenti mailto.Geddes suggerisce di utilizzare gli insiemi di azioni di conversione di Google e di aggiungere diverse conversioni insieme e di applicare attività diverse a campagne diverse.In questo modo puoi utilizzare gli obiettivi di interazione per la parte superiore della canalizzazione e gli obiettivi CPA per la parte inferiore della canalizzazione.
Impostazioni dell'account
Una volta che sei soddisfatto delle conversioni o sai cosa deve essere corretto, Geddes suggerisce di esaminare le impostazioni della campagna.Quello che stai cercando è la coerenza nel processo di installazione.
Alcune cose da cercare sono:
- Tutte le campagne hanno come target le stesse località?
- Stanno creando annunci per dispositivo?
- Stanno usando gli aggiustamenti delle offerte?
- Come stanno offrendo?
Chi gestisce l'account
Qualcuno gestisce attivamente l'account?Geddes solleva il punto che a volte un account spende milioni di dollari al mese e se ha cinque modifiche negli ultimi 30 giorni, è probabile che nessuno lo stia gestendo.Altre volte potrebbe avere un numero enorme di modifiche ma è tutto fatto da API, il che significa che nessuno sta trascurando i dati.E altre volte qualcuno è davvero coinvolto nell'account, lo gestisce attivamente e vedrai un sacco di cambiamenti e su cosa si sta lavorando.
Questo dovrebbe darti un'idea di quanto sia attiva la gestione e cosa viene utilizzato per apportare modifiche.Si tratta di API, script di terze parti, un essere umano o qualcos'altro?
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Tendenze
Una volta completato l'audit di livello base, Geddes suggerisce di esaminare le tendenze.Invece di guardare le tendenze mese per mese, guarda anno dopo anno.Considera come è andato lo scorso marzo rispetto a quest'anno invece di guardare febbraio vs.Marzo.
Chiedi al cliente se può fornire alcuni intervalli di tempo in cui era soddisfatto dell'account di riferimento.In questo modo puoi guardare gli intervalli di date, confrontare i dati visivi e analizzare se il volume di ricerca è diminuito in modo significativo.Se il volume di ricerca è diminuito, qualcuno ha rimosso le parole chiave?La quota impressioni sta aumentando?Potrebbero essere presenti anche problemi di punteggio di qualità e problemi con le estensioni.È stata lanciata una nuova landing page?
Conoscere questi fattori può aiutarti a inseguire ciò che è accaduto e isolare le aree di cambiamento.
Guardando il quadro generale
Geddes sottolinea che in un audit tradizionale non hai tempo per guardare ogni dettaglio.Invece, esamini quali sono le aree problematiche.
Quota impressioni
Con quale frequenza vengono pubblicati o meno questi annunci?Stai perdendo la quota impressioni a causa del budget?Che ne dici del ranking degli annunci?Se la quota impressioni è elevata e il cliente non è ancora soddisfatto, puoi aggiungere un nuovo targeting con alcuni display o parole chiave differenti?
Se il problema è il budget, puoi manipolare il budget per ottenere di più?Se prendessi il budget da un'altra campagna, otterresti di più?La manipolazione del budget è probabilmente il modo più semplice per ottenere conversioni aggiuntive, afferma Geddes.
È un problema di ranking dell'annuncio?In tal caso, ti consigliamo di approfondire il punteggio di qualità.È pertinenza dell'annuncio?È un problema di pagina di destinazione?La pagina di destinazione corrisponde alle parole chiave nell'account?Hanno lanciato un nuovo sito Web o pagina che ha influenzato l'esperienza?Guarda le tendenze e i tempi di quando le cose sono cambiate.Parla con il cliente e scopri cosa è successo.
Parole chiave
Quali parole chiave utilizza il cliente?Che aspetto ha il loro targeting?Guarda l'utilizzo e le tendenze del loro tipo di corrispondenza.Qual è il loro tasso di conversione per tipo di corrispondenza?Hanno molte parole chiave a corrispondenza generica con conversioni, ma nessuna corrispondenza esatta?Qualcuno sta esaminando il rapporto sulla query e aggiungendo tali parole chiave all'account?
Si verificano anche termini di ricerca duplicati.Pertanto Geddes suggerisce che l'aggiunta di una parola chiave a corrispondenza inversa al gruppo di annunci con rendimento inferiore può spesso comportare un aumento delle conversioni.I duplicati controllati possono spesso comportare conversioni aggiuntive.
Possono verificarsi conflitti di parole chiave anche se si bloccano le proprie parole chiave.Tuttavia, sottolinea che Google non esamina i tipi di corrispondenza, gli elenchi negativi della campagna o gli elenchi negativi del Centro clienti, quindi potresti bloccare le parole chiave che non vengono nemmeno visualizzate in Google.Geddes sottolinea che Microsoft lo fa, quindi puoi usarlo per trovare i conflitti di Google.
Geddes esamina anche gli engram, più con elenchi di parole chiave negative, rapporti e query sui termini di ricerca e altro ancora.
Dimensioni dei gruppi di annunci
Geddes utilizza una semplice tabella pivot per esaminare le dimensioni dei gruppi di annunci.Quante parole chiave sono per gruppo di annunci e quanti termini di ricerca esistono per gruppo di annunci?Come vengono gestiti i gruppi di annunci?I gruppi di annunci devono essere suddivisi più piccoli?
Considera prima i gruppi di annunci con la spesa maggiore.Ce n'è un gran numero?Gli RSA non coprono tutto, quindi Geddes suggerisce di continuare a utilizzare l'organizzazione granulare dei gruppi di annunci, anche con i nuovi formati di annunci.
Prestazioni RSA e pinning
Quando hai un'idea di come quel cliente sta gestendo gli RSA, vogliamo sapere qual è la loro ripartizione complessiva delle risorse.Qual è il tuo utilizzo complessivo del blocco?Stanno bloccando un po' tutto?Niente bloccato?Quali sono i tuoi punti di forza pubblicitari?E infine, qual è la ripartizione della performance degli asset?Quindi vuoi quell'alto livello di?Questi RSA sono unici e stanno andando bene?Come ci pensa il cliente?
Osservando il rapporto sulla risorsa complessiva puoi determinare in quanti annunci diversi si trova una risorsa.È apposta?Più persone hanno creato i pin?Sono coerenti?
Geddes ci ricorda che il blocco non determina il tasso di conversione o il CTR.Probabilmente vedrai un'intensità dell'annuncio inferiore perché stai controllando il messaggio.Ma una volta che hai un'idea di come sono suddivisi i gruppi di annunci e di come stanno andando, devi anche sapere a chi dovresti prestare attenzione.
L'analisi della concorrenza
Le informazioni sull'asta ti mostrano contro chi stai gareggiando.Qual è il tasso di sovrapposizione?In che modo le persone affrontano questi termini di ricerca?Ci adattiamo allo stesso modo?Gli annunci sono tutti uguali?Come ci distinguiamo in questa folla?Chi sono i tuoi principali concorrenti?E poi guardando come i loro annunci stanno vendendo contro di te, puoi escogitare la tua strategia di vendita contro.
Una volta che lo fai, puoi ancora eseguire il test degli annunci proprio come facevi prima.Potresti avere alcuni gruppi di annunci con più tipi di annunci e alcuni gruppi di annunci che sono solo RSA.Quindi, quando esegui i test degli annunci RSA, puoi eseguirli per tema, come RSA uno riguarda gli sconti, RSA due riguarda i prezzi, ecc.
Geddes osserva che i clienti amano gli insight.Il test multigruppo di annunci è un ottimo modo per far sapere ai clienti che possono aumentare clic, conversioni o altre metriche eseguendo X.
Metodi di offerta
Geddes conclude dicendo che c'è molto di più da fare rispetto a quello di cui ha discusso qui, ma hai solo così tanto tempo per completare l'audit.I grandi metodi da esaminare sono:
- Come stanno offrendo
- Come stanno usando i modificatori di offerta
- Il CPA target è comune, ma potrebbe non essere l'opzione migliore perché non utilizza i modificatori del dispositivo per regolare l'offerta
Pubblico
In che modo vengono utilizzati i segmenti di pubblico nell'account?Geddes afferma che i segmenti di pubblico sono così utili e così tanti rapporti e aggiustamenti delle offerte per pubblico possono essere utilizzati con diversi tipi di offerte automatiche.
Google non utilizza i modificatori di pubblico per modificare le offerte. Utilizza i modificatori di pubblico per dire "vuoi mostrare i tuoi annunci di più a questo gruppo di pubblico o meno a questo gruppo di pubblico".Quindi usa il tuo modificatore di offerta in un modo per la pubblicazione di annunci.Ma se qualcuno ha zero segmenti di pubblico o zero segmenti di pubblico di ricerca, o forse ne ha alcuni display per il remarketing.Ma questo è spesso un luogo di miglioramento degli account.Approfondisci il pubblico e i modi in cui puoi creare segmenti di pubblico personalizzati
Avvolgendo
Geddes conclude discutendo delle estensioni annuncio e chiudendo l'audit.Discute della presentazione dell'audit ai clienti e di come alcuni possano essere 10 pagine o addirittura 100 pagine.Conclude ricordandoci che non tutti i clienti leggeranno l'audit chi comprende il tuo livello di conoscenza.Vogliono semplicemente sapere cosa fare.Quali sono i punti salienti e le raccomandazioni importanti?
