Come GA4, modellazione dei dati e Google Ads interagiscono

C'è molto da fare nel mondo di Google Analytics 4 in questo momento, poiché il 1° luglio continua ad avvicinarsi.

All'inizio di questo mese, Google ha introdotto un nuovo tag più flessibile creato per funzionare perfettamente con GA4 e la suite di piattaforme pubblicitarie di Google, incluso Google Ads.

Google potrebbe aver indirettamente riconosciuto che gli inserzionisti hanno molto da elaborare quando ha recentemente annunciato che i cookie avranno una durata di conservazione più lunga su Chrome rispetto a quanto riportato in precedenza.

Questo articolo analizzerà il modo in cui i marketer della ricerca a pagamento devono affrontare il cambiamento di analisi:

• La filosofia.
• Le differenze e come regolare.
• I tempi per la migrazione.
• E una soluzione per la creazione di rapporti per sostituire alcune informazioni che altrimenti perderesti passando da UA a GA4.

Una nuova era di analisi di marketing

iOS14, CCPA, GDPR: tutti questi acronimi hanno messo paura nel cuore dei marketer negli ultimi anni.

Collettivamente, hanno spostato il mondo del marketing in un'era di privacy degli utenti, riducendo notevolmente elementi come il monitoraggio automatico dei cookie e il monitoraggio delle attività in-app nei portafogli di dati dei professionisti del marketing.

Per compensare la perdita di meccanismi di raccolta dati affidabili e il collegamento di azioni a utenti specifici, Google si sta muovendo rapidamente verso un futuro di modellazione dei dati.

In sostanza, il motore di ricerca utilizza l'intelligenza artificiale per colmare le lacune nei dati lasciate dalle normative sulla privacy, dalle limitazioni del browser e dal comportamento oscurato tra dispositivi.

La modellazione dei dati in GA4 non include dati fuori sede a meno che non ti impegni per implementarli (ne parleremo tra poco), ma include tutte le fonti di traffico e coinvolgimento, non solo le fonti di Google.

Un attributo del cambiamento di analisi di Google è che è progettato per essere flessibile e dovrebbe essere relativamente facile da adattare a seconda di come cambia il panorama.

GA4 fa molto affidamento su dati proprietari, che sono qualcosa che possiedi e sarai sempre in grado di accedere.

È un'impostazione di reporting più flessibile e personalizzabile rispetto a UA (il che è sia positivo che negativo in quanto sono necessarie più risorse per configurarla, ma ha molto più potenziale per informazioni dettagliate).

Combinalo con il nuovo tag, che non richiede altrettanto codice o personalizzazione, e puoi vedere che Google sta creando un futuro in cui i marketer saranno in grado di servirsi autonomamente per ottenere tutti i tipi di dati che possono aiutarli a ottimizzare le loro campagne.

Una grande differenza di dati: eventi vs.Obiettivi

Se stai prendendo decisioni su Google Ads in base a dati come sessioni e visualizzazioni di pagina, è tempo di cambiare la tua strategia.

GA4 sta sostituendo quelli con Eventi, il che significa che metriche secondarie come la frequenza di rimbalzo (come la conosciamo), il tempo sul sito e le pagine per sessione non saranno disponibili per molto più tempo.

Invece, GA4 sta introducendo nuove metriche tra cui "Sessioni impegnate", che a questo punto possono significare qualsiasi cosa, da una sessione più lunga di 10 secondi a una sessione che si è conclusa con una conversione in una sessione in cui l'utente è rimbalzato avanti e indietro tra le schermate.

A mio avviso, ciò può essere direzionalmente utile per determinare se un canale ha una percentuale relativamente alta o bassa di utenti coinvolti.

Un'altra nuova metrica, che considero significativa, è il "Coinvolgimento degli utenti", che Google descrive come "il periodo di tempo medio in cui l'app è stata in primo piano o il sito Web è stato concentrato sul browser".

Altre differenze nei dati

Quando ti prepari a migrare il tuo pubblico da UA a GA4, sappi che non tutte le dimensioni si tradurranno.

Ad esempio, le dimensioni relative alla "sessione" come il percorso della pagina successiva non verranno trasferite perché GA4 sta misurando le sessioni in modo diverso.

Detto questo, GA4 è progettato per consentirti di personalizzare le dimensioni che ritieni importanti, così sarai in grado di ricreare quelle informazioni da solo.

Un'altra modifica da notare, mentre siamo in tema di pubblico, è che GA4 sta limitando ogni proprietà a 100 segmenti di pubblico, un'enorme riduzione dal limite di 2.000 di UA.

Personalmente non ho mai raccolto più di 200 segmenti di pubblico per proprietà, ma se hai, ad esempio, un sacco di segmenti di pubblico per il remarketing basati su metriche GA, potresti dover considerare di pagare per GA360. (Se dovessi indovinare, direi che questo non sarà un problema diffuso, o Google non sarebbe stato così aggressivo nel ridurre il limite.)

Passi successivi: 3 cose che i marketer della ricerca a pagamento possono fare ora

1.Decidi un quadro completo dei dati

Nel complesso, gli esperti di marketing dovrebbero orientare le proprie analisi sui risultati di business, non solo sull'attivazione di una conversione su una pagina.

È intelligente iniziare a misurare in termini di entrate e quanto puoi attribuire alla pubblicità.

Per questo, non importa quanto sia buona la tua configurazione in GA4 o Google Ads, devi integrare i dati di conversione offline e assicurarti che i tuoi dati CRM facciano parte del puzzle.

Attualmente sto impostando il test dell'efficacia dell'importazione dei dati di conversione offline in GA4 tramite ID dispositivo o ID utente.

Il mio sospetto è che non sarà ancora perfetto e ci saranno lacune nei dati, ma l'esercizio di impostare le diverse fonti di dati ripagherà nel tempo man mano che la modellazione dei dati migliora.

2.Inizia la migrazione

I marketer non amano il cambiamento più dell'orso medio, ma non ha senso rimandare l'inevitabile.

Prima configuri GA4, prima sarai in grado di ottenere un confronto anno su anno relativamente pulito nel 2023.

Il problema non alzerà la testa immediatamente.Vuoi configurarlo ora in modo da non avere una lacuna di dati per il quarto trimestre del 2023.

Potresti ancora confrontare i dati GA4 con quelli UA l'anno prossimo se ti trovassi davvero nei guai, ma dovresti lavorare molto in Data Studio e non sarebbe mele con mele.

Quindi configuralo ora per ottenere tutti i dati del quarto trimestre per il bene di YoY.

3.Imposta nuovi rapporti

Un vantaggio di scavare in GA4 ora è che sarai in grado di esaminare i rapporti che devi ricostruire.

Ho notato abbastanza rapidamente, ad esempio, che non è possibile creare regole in GA4 per rimuovere il monitoraggio UTM non Google (come i parametri HubSpot), quindi è necessario coinvolgere Data Studio per ripulire un rapporto sulla pagina di destinazione in modo da non farlo confondendo migliaia di righe (ogni parametro univoco apre una pagina).

GA4 non ti consentirà di rimuovere le informazioni di monitoraggio dagli URL e quindi di calcolare il CVR, in base agli utenti o alle visualizzazioni.Ma fare questa pulizia ti consente di vedere gli LP con le conversioni più elevate, per il traffico a pagamento o per tutto il traffico.

Quindi, invece di questa vista legacy:

... ottieni qualcosa di molto più utile:

Per creare la visualizzazione della pagina di destinazione pulita:

1. Seleziona Aggiungi dimensione > Crea campo.
2. RegEx ed entrareREGEXP_REPLACE(Page path + query string,'?.+', '')nel campo della formula.
3. Inserisci Visualizzazioni e conversioni.
4. Crea un campo calcolato per il tuo tasso di conversione.Ho utilizzato Visualizzazioni e conversioni (conversioni/visualizzazioni).

Ti garantisco che questa è la punta dell'iceberg... più giochiamo, più ci renderemo conto che ci manchiamo o avremo l'opportunità di migliorare in GA4.

La saga continua...

Come puoi vedere, stiamo ancora imparando la piena funzionalità di GA4 e come rifletterla nelle campagne di Google Ads.

Nei prossimi mesi, con l'avvicinarsi della scadenza del 1° luglio 2023 e più esperti di marketing raccolgono il coraggio di iniziare la transizione a GA4, mi aspetto che circolino più best practice.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land.Gli autori dello staff sono elencati qui.