Sitemap

In che modo una checklist SEM di auto-audit può proteggere il tuo lavoro da audit esterni

Gli audit di ricerca hanno il potere di aiutare o rovinare il lavoro delle persone (e talvolta la loro carriera) allo stesso tempo.

E onestamente?È una buona cosa.

Gli audit SEM sono potenti.Gli audit esterni e interni sono necessari per il valore diretto e indiretto che apportano alla tua attività.

Ricevi la newsletter quotidiana su cui fanno affidamento i marketer.

Tipi di audit

Per prima cosa, parliamo, in modo non estensivo, delle tipologie più comuni di audit:

  • Nuovo audit del passo commerciale: questi sono semplici: l'obiettivo è trovare buchi (di solito a livello di superficie) negli sforzi attuali.Aspettati di fare molte ricerche remote e di nascondere il tuo IP.Probabilmente utilizzerai strumenti di terze parti come SimilarWeb, Semrush, Adthena e SpyFu per stimare la spesa della concorrenza e determinare il loro approccio.Non ci sono dubbi, questi non sono divertenti.Ma il guadagno potrebbe essere letteralmente dollari di nuovi affari.
  • L'audit "sotto il cofano": questo viene fatto quando stai lanciando nuovi affari e il marchio ha già superato la sua attuale agenzia.L'azienda ti fornisce alcune chiavi del castello con l'accesso a Google Analytics e ai loro account Google e Microsoft ads.Questi sono divertenti.Ci saranno poche, se non nessuna, domande senza risposta.È anche più facile vincere affari e un ottimo modo per dare un calcio a un'operazione nello stomaco quando sono già giù.
  • Audit del "consulente": enorme dolore, in cui il marchio ha chiamato un "consulente" che sa tutto e mette in discussione le cose più minute, costringendoti a mettere in discussione le tue migliori pratiche e decidere se è davvero il migliore della classe.
  • Autocontrollo: questo è uno scenario di autocontrollo nobile e incredibilmente utile.Questo sei tu che fai un controllo istintivo del tuo lavoro su base semi-regolare (mensile, trimestrale, annuale, ecc.). Ti aiuta anche a scoprire quando i motori hanno cambiato qualcosa tramite un problema tecnico o semplicemente si sono dimenticati di dirtelo, e tu può tornare da loro ipocritamente e chiedere indietro i tuoi soldi.
  • L'audit di "terze parti invitate": Onestamente, questi sono i miei preferiti.Chiunque lavori su un account abbastanza a lungo si "affaticamento dell'account" e non può vedere la foresta dietro gli alberi.Qui porti una terza parte di fiducia (operazioni esterne o qualcuno interno che non lavora nell'azienda) per dare un'occhiata all'azienda.Meno pressione, più fiducia, meno "tiro di mani".Questo diventa educativo per tutti più di ogni altra cosa.

Indipendentemente dal tipo di audit, l'obiettivo finale è lo stesso: trovare per il marchio un modo per ottenere maggiori profitti, direttamente o indirettamente, sia attraverso la generazione di entrate incrementali che le operazioni di riduzione dei costi.

Fare un ottimo audit

Come si fa un ottimo controllo dell'account di ricerca?"Ottimo" è un termine relativo negli audit di ricerca.

Dipende davvero dal livello di accesso che hai.Questo deciderà i tuoi prossimi passi per l'audit.

Ma inizia sempre con un pratico elenco di controllo per il QA composto da impostazioni che devono essere riviste, da cose semplici come GTM sul sito, GA sul sito e se il targeting geografico è in atto, a scenari più avanzati, come: Bing sindacato partner di ricerca attivi, sono i loro annunci unici in rotazione per il pubblico RLSA e sono annunci attivati/disattivati ​​durante i periodi di bassa vendita della giornata.

Questa checklist per il QA avrà centinaia di checkpoint da rivedere.È progettato per aiutarti a lanciare con successo una nuova campagna.Ma un audit è fondamentalmente una checklist di controllo qualità al contrario.

Cosa rende gli audit così potenti?

Bene, è più facile spiegare i risultati che spiegarne il potenziale.Tutti questi risultati provengono da audit reali:

  • Scenario 1: un marchio di reporting del credito ha rifiutato di consentire al team di fare offerte per il termine "report di credito gratuito".Un audit ha rilevato più parole chiave associate a quel termine all'interno di un SQR, tutte con CPC più elevati.Rappresentavano il 73% del traffico di quelle parole chiave.Ogni parola chiave aveva un punteggio di qualità di 3.Se il marchio fa un'offerta attiva sul termine "rapporto di credito gratuito", con un testo pubblicitario appropriato, il QS si avvicinerebbe a 5.Il risparmio sui costi stimato apportando questa modifica al cliente è stato di $ 573.000 per trimestre fiscale.
  • Scenario 2: un marchio di autolavaggio stava cercando di capire come risparmiare fondi mentre guidava più visite alle loro sedi.È stato documentato che il consumatore target medio avrebbe guidato un massimo di cinque miglia per un autolavaggio nei propri mercati e avrebbe cercato l'autolavaggio solo un'ora prima di partire.È stato scoperto che il targeting geografico aveva un raggio di 10 miglia per la pubblicità, gli annunci venivano pubblicati 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e nessuna campagna di ricerca locale era attiva.Circa il 30% del budget pubblicitario veniva speso per consumatori troppo lontani e/o difficilmente arrivavano data l'ora del giorno.Sono stati apportati adeguamenti sia alla geografia che alla fascia oraria per riassegnare i fondi alle campagne locali.
  • Scenario 3: la nutrizione sportiva CPG è stata informata dalla propria agenzia che stavano ottenendo prestazioni stellari sulle metriche front-end di YouTube, e lo è stato.Tuttavia, i dati erano solo a livello della superficie.È stato eseguito un controllo degli annunci che attivano i contenuti.Tieni presente che l'alimentazione sportiva significa persone poco vestite, sudare, bere frullati proteici e polvere pre-allenamento.L'audit del contenuto ha rilevato che l'agenzia non è riuscita a mettere in atto parametri negativi per la sicurezza del marchio. Il 40% della spesa per un anno è stato speso per video relativi a Cocomelon, BabyBus e Super Simple Songs.Alla fine, il marchio ha intrapreso un'azione legale contro l'agenzia che gestisce YouTube sulla base dell'audit.Chiedere il risarcimento per l'importo speso in modo inappropriato.
  • Scenario 4: un marchio QSR era in fase di revisione per una nuova agenzia e ha dato a tutte le operazioni in competizione nella RFP uno sguardo "sotto il cofano".Con sorpresa di tutte le operazioni, è stato osservato che il marchio non utilizzava le parole chiave del marchio pur avendo una SEO piuttosto debole.Inoltre, il 10% della spesa del budget è stato utilizzato durante l'orario della colazione, che rappresenta meno del 3% delle entrate totali, perdendo attivamente la quota impressioni a causa del budget.Questa scoperta (dopo che abbiamo vinto l'attività) ha portato a fare offerte in base ai termini del marchio (e alla buona vecchia teoria "SEM+SEO: 1+1=3"), generando un aumento del 10% delle entrate SEM+SEO.Inoltre, l'interruzione del SEM durante l'orario di colazione ha consentito una riallocazione del budget nel corso della giornata durante i periodi di punta e ha ridotto la perdita di quota impressioni a causa del budget.
  • Scenario 5: Questa è stata una revisione interna tempestiva e, onestamente, mi fa ancora venire un brivido freddo lungo la schiena.Circa 10 anni fa, abbiamo dovuto licenziare un dipendente e lui era incredibilmente dispiaciuto.Mentre usciva, aveva creato regole automatizzate per aumentare le offerte manuali del 100% 3 volte al giorno, tutti i giorni, e per aumentare i limiti di budget del 1000% una volta alla settimana.La ciliegina sulla torta era che aveva creato una regola per riattivare automaticamente le campagne se venivano messe in pausa ogni due ore.Tutto ciò è emerso da un controllo delle attività e delle regole programmate, che è stato eseguito il giorno dopo la sua partenza.Se te lo stai chiedendo, la risposta è sì, ha perso la fine.Abbiamo dovuto fornire una deposizione legale e un motore di ricerca senza nome è stato informato da vari team legali di fornire attività in base all'indirizzo IP.
  • Scenario 6: Onestamente, questo è stato l'audit più strano della mia carriera.Nel 2011, il mio team era a corto di personale e gestivamo un noto marchio di carte di credito.Questo marchio ha promosso una vacanza auto-creata per incoraggiare lo shopping natalizio nei negozi locali piuttosto che online.Si è deciso di realizzare una campagna video online con il brand.Il targeting era piuttosto aperto.Avevamo solo un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa.Abbiamo chiesto alla piattaforma video di eseguirlo per noi e ci hanno obbligato.È stato un periodo molto breve, per un totale di cinque giorni.Abbiamo verificato la performance stranamente terribile dopo la corsa per capire perché la performance era così negativa.La nota piattaforma video aveva utilizzato il nostro elenco di parole chiave negative (un elenco disseminato di un'ampia varietà di termini che mostravano il peggio della depravazione umana) come elenco di obiettivi.Questo audit ha comportato un rimborso di $ 500.000 di spesa per i media e il 25% in più per dolore e sofferenza.

Condivido tutti questi scenari per non spaventare, solo per informare.

Gli audit accadono.Proteggi il tuo lavoro.

Negli ultimi cinque anni ho effettuato quattro audit sul mio lavoro.Come mai?Perché una consulenza ha detto al marchio che era necessario.

È snervante e provoca ansia, in parte perché ogni operazione ha un punto di vista diverso sul modo corretto di affrontare il lavoro.

Tuttavia, il mio team esegue regolarmente audit interni, a partire da un semplice documento di controllo qualità.Così abbiamo potuto conservare il nostro lavoro perché "la nostra casa era in ordine".

Non ci vuole molto per creare un documento QA.Richiede solo la creazione di un foglio di calcolo Excel, con ogni impostazione in un'interfaccia utente e un'ora del tuo tempo per esaminarlo regolarmente.

Un audit, fatto soprattutto da un estraneo non invitato, non è mai un'esperienza gradita.Ma se controlli regolarmente te stesso e/o il lavoro del tuo team, non sarà un problema per te quando lo fa un estraneo.

In questo modo otterrai la massima potenza possibile nel mondo del search marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land.Gli autori dello staff sono elencati qui.