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Google Ads per il B2B: come superare le sfide, i limiti della piattaforma

I marketer B2B tendono ad essere esclusi dalla maggior parte degli articoli, casi studio ed esempi.Anche quando veniamo menzionati, i nostri sforzi di marketing sono classificati come "B2B" e non specifici del settore.

Tuttavia, ci sono molte sottocategorie di marketing B2B (ad es. SaaS, e-commerce, istruzione, assistenza sanitaria).

Dopo aver lavorato con centinaia di account B2B, ho scoperto che ci sono molteplici fattori che le persone tendono a trascurare o non considerano nemmeno di utilizzare perché non è specifico per "B2B".

È un errore costoso.

Questo articolo tratterà le sfide di base relative all'utilizzo di Google Ads per il marketing B2B, nonché gli ostacoli più avanzati.Le sfide avanzate non sono necessariamente difficili, ma richiederanno tempo e un po' di pianificazione per essere superate.

Errori di base e limitazioni della piattaforma

Nessun programma di annunci

Le aziende non cercheranno il tuo sito Web in qualsiasi giorno o in qualsiasi momento.Se stai aiutando un'azienda che non ha mai utilizzato Google Ads prima, dovresti rivolgerti a Google Analytics.

All'interno di Google Analytics, puoi capire esattamente quando i potenziali clienti interagiscono con la tua attività e ottenere chiarezza sul fatto che tali potenziali clienti stiano ricercando passivamente la tua attività o compilando attivamente moduli.

Una parte fondamentale della creazione di una pianificazione degli annunci è anche considerare ciò che si desidera promuovere in un determinato periodo di tempo.Se la tua pagina di destinazione dice ai visitatori che possono richiedere assistenza clienti in tempo reale ma il tuo team non è in grado di aiutarti alle 3 del mattino, non dovresti pubblicizzare quella pagina specifica durante quel lasso di tempo.

Il buon senso è utile anche quando si imposta la pianificazione degli annunci.

Ad esempio, se ripari le attrezzature da cucina per i ristoranti, devi considerare gli orari dei tuoi clienti.I loro periodi di maggiore affluenza (e quando avranno bisogno di una risposta urgente) dipenderanno dal tipo di ristorante.I ristoranti di fascia alta avranno bisogno di aiuto di notte e durante il fine settimana, e il momento più affollato per un caffè sarà la mattina.

Pensare a informazioni piccole ma critiche come questa può anche aprire una finestra per il test della pianificazione degli annunci e per gli aggiustamenti delle offerte

Perdere il controllo su dove vengono mostrati i tuoi annunci

Molte aziende B2B operano in verticali sensibili o altamente regolamentati.Pertanto, tenere d'occhio dove viene visualizzato il tuo annuncio è fondamentale per qualsiasi marketer che lavora in questi verticali.

Mostrare i tuoi annunci di ricerca sulla rete display o nella rete dei partner di ricerca sono due cose che non vuoi fare se vuoi proteggere il tuo marchio ed evitare di sprecare preziosi dollari pubblicitari.

Con gli annunci di ricerca, puoi utilizzare le parole chiave per prevedere l'intento di ricerca di un utente.

Ma gli annunci display utilizzano il targeting per pubblico per una maggiore consapevolezza.Pertanto, la creazione di campagne di ricerca con "selezione display" attivata è un modo rapido per perdere visibilità su dove vengono pubblicati i tuoi annunci.

D'altra parte, abbiamo partner di ricerca.Il tuo annuncio viene mostrato su pagine che non puoi monitorare, non puoi modificare le offerte e non puoi mettere in pausa i posizionamenti che non ti piacciono.

Allora, perché usarli?

Per il B2B in particolare, potresti ottenere alcuni lead qua e là, ma quasi zero di questi lead diventeranno MQL o SQL.

Continuo a utilizzare i gruppi di annunci con parole chiave singole (SKAG)

Gli SKAG erano probabilmente una delle tattiche più sorprendenti che i marketer B2B avevano 10 anni fa.Tuttavia, non sono più una tattica degna di essere implementata.

Facciamo un breve riepilogo di cosa sono e perché erano così popolari.

In passato, creavi un gruppo di annunci con una parola chiave e quella parola chiave doveva essere presente nel testo dell'annuncio e nella pagina di destinazione.Ciò significava che tutti i messaggi erano esattamente gli stessi tra le parole chiave, l'annuncio e la pagina di destinazione.Mantenere quella messaggistica coerente significava che anche il tuo punteggio di qualità sarebbe stato più alto.

Quando Google Ads ha ampliato i tipi di corrispondenza per includere varianti simili, parole chiave con lo stesso significato e l'intero shebang, questa tattica ha perso molto potere.Ora, non c'è modo di garantire che tutti i tuoi messaggi siano allineati, finirai per competere con te stesso.

Non solo, ma come marketer, ci siamo evoluti per capire che dobbiamo concentrarci sull'intento e sulla qualità dell'esperienza complessiva invece di cercare semplicemente di abbinare le parole chiave alle pagine di destinazione.

Gestione dei gruppi di annunci

Quando esaminano la definizione di gruppo di annunci di Google, affermano "utilizza i gruppi di annunci per organizzare i tuoi annunci in base a un tema comune".

Una sfida B2B estremamente comune è che i marketer faticano a scegliere quale pagina di destinazione è la migliore per una determinata parola chiave.Quindi, cercano di abbinare le pagine di destinazione esistenti a un gruppo di parole chiave che sembrano simili!

Ciò che ottengono sono gruppi di annunci con una demo, una versione di prova, un download di whitepaper e un post sul blog.Non è l'ideale.

Invece, hanno bisogno di separare le parole chiave (e le pagine di destinazione) in base all'intento di un ricercatore, alla fase del viaggio, ecc.

Tornando a PPC 101, Google tende a mostrare gli annunci con il maggior coinvolgimento.Ora, naturalmente, meno persone sono disposte a fare clic su un annuncio che dice "contattaci per una demo" e più persone saranno disposte a fare clic su un annuncio che dice "leggi il nostro ultimo post sul blog".Per impostazione predefinita, stai seppellendo le tue pagine in fondo alla canalizzazione.

Nel mondo di oggi, se l'intento di due parole chiave è diverso, avrai bisogno di due pagine di destinazione diverse.E poiché queste due parole chiave non condividono un tema comune, avrai bisogno anche di due gruppi di annunci.

Mancanza di segmenti di pubblico della piattaforma B2B integrati

Se hai mai provato a trovare un segmento di pubblico integrato per la tua attività B2B, sai che emergono cose strane.

Ad esempio: quando ho lavorato con una società di software di advocacy, Google ha affermato che il loro pubblico principale sul mercato era "ricambi auto ad alte prestazioni e aftermarket".

Che cosa?!

Per fortuna, non è necessario fare affidamento sui segmenti integrati.Se hai accesso a Google Analytics, vai al rapporto demografico e interessi.Da lì puoi vedere i segmenti in-market e affiliati associati al traffico da tutti i canali che stanno attualmente atterrando sul tuo sito web.

Utilizzando segmenti e filtri, puoi identificare i segmenti di pubblico ad alto rendimento o a basso rendimento statisticamente parlando.

Anche se non ti consiglio di scegliere come target o escludere solo questi segmenti di pubblico, questa analisi può aiutarti ad apportare aggiustamenti delle offerte positivi o negativi in ​​base al rendimento.

L'altra cosa grandiosa di questi segmenti di pubblico è che puoi (e dovresti) sovrapporli alla tua ricerca e alle tue attività di visualizzazione.E ricorda, puoi modificare le tue offerte in base al rendimento di questi segmenti di pubblico.

Non eliminare del tutto un pubblico con scarse prestazioni: fai un'offerta più bassa finché non raggiungi un felice equilibrio.Allo stesso tempo, non aver paura di fare un'offerta sui segmenti di pubblico che generano più della loro giusta quota di traffico di alta qualità.

Limitazioni complesse della piattaforma B2B

Solo guardando le conversioni su Google Ads: collega il tuo account alla tua piattaforma di automazione del marketing

Il tipico viaggio degli acquirenti B2B include più punti di contatto e stakeholder prima che prendano una decisione.Ciò significa che non è sufficiente sapere quanti clic e lead stai ricevendo in un mese.Devi sapere chi sta interagendo con determinati punti di contatto.

Tutte le principali piattaforme di automazione del marketing (ad es. Marketo, Pardot, HubSpot) hanno integrazioni dirette con Google Ads.Il processo di integrazione per ciascuna piattaforma è diverso, ma in generale, sarai in grado di stabilire questa connessione accedendo alle impostazioni della piattaforma.In Marketo, è sotto LaunchPoint.In HubSpot, è sotto Marketing e poi Annunci, e in Pardot, è sotto "connettore".

Una volta trovate quelle aree, dovrai fare clic su crea una nuova connessione con Google Ads, quindi accedere al tuo account Google Ads.Boom!Tali piattaforme saranno collegate.

Passare attraverso questo semplice processo ti consentirà di avere una migliore attribuzione sulla tua piattaforma di marketing e vedere quali annunci specifici, parole chiave e così via stanno guidando lead qualificati.Puoi anche creare segmenti di pubblico ed esclusioni.Il cielo è il limite!

Conversioni avanzate per una maggiore visibilità

Google Ads ha introdotto le conversioni avanzate a maggio 2021.Questo è uno strumento fantastico per i marketer B2B.

Inizia con Google che raccoglie informazioni chiave su un utente che invia un modulo sul tuo sito web.Quindi, dopo che sono diventati clienti, puoi caricare questi dati nel tuo account Google Ads e ottenere informazioni dettagliate su quale annuncio hanno fatto clic prima di diventare clienti.

Lo svantaggio dell'utilizzo delle conversioni avanzate è che devi impostare le conversioni utilizzando il monitoraggio delle conversioni di Google Ads.Se importi lead da Google Analytics a Google Ads, non potrai utilizzare questa funzione.

Tuttavia, l'impostazione di conversioni avanzate può essere complicata.Ecco un'ottima guida video sulle conversioni avanzate dai professionisti dei media a pagamento.

Molti marketer B2B non conoscono nemmeno questa fantastica funzionalità lanciata di recente.Dovresti assolutamente provarci, soprattutto se non hai accesso a una piattaforma di automazione del marketing o a un CRM.

I tuoi annunci sembrano noiosi: i parametri di personalizzazione degli annunci sono qui per aiutarti!

Se sei un marketer B2C o DTC, hai familiarità con i dettagli delle personalizzazioni degli annunci.Tuttavia, la quantità di marketer B2B che li utilizzano è molto piccola.Questo è un peccato: sono incredibilmente utili e così facili da configurare.

I parametri di personalizzazione degli annunci ti consentono di personalizzare il testo pubblicitario in base alla posizione di un utente, al prodotto che sta cercando e molto altro ancora.

Per iniziare, carica semplicemente un file di dati con tutti i tuoi parametri di personalizzazione.Se non sai come farlo, Google Ads ha un modello scaricabile nella piattaforma dell'interfaccia utente che puoi utilizzare.Da lì, crea i tuoi annunci e lascia che Google faccia la sua magia.

Non sorprende che i marketer B2B non gravitino verso i customizzatori degli annunci.Se guardi gli esempi nella pagina di supporto di Google Ads, vedrai che sono tutti prodotti B2C.Ciò non significa che i marketer B2B non dovrebbero usarli, tuttavia.

Ad esempio, se disponi di città o stati in cui la tua attività ha una presenza locale, assicurati di incorporarlo nella personalizzazione dell'annuncio.Se non hai una presenza locale in una determinata area, usa semplicemente il tuo messaggio predefinito.

Ecco un altro esempio di come i marketer B2B possono utilizzare i parametri di personalizzazione degli annunci: Sconti!Se hai uno sconto che cambia a seconda del tuo prodotto e non vuoi creare più gruppi di annunci e annunci per promuovere lo sconto corretto, i parametri di personalizzazione degli annunci possono aiutarti totalmente a ridimensionare queste campagne assicurandoti che il tuo account sia facile da gestire.

Migliora le tue prestazioni B2B

È triste ma vero: molte piattaforme pubblicitarie non sono state create pensando alle sfide del B2B.

Tuttavia, ciò non significa che i marketer B2B non possano avere lo stesso successo dei marketer B2C su piattaforme come Google Ads.

Devi solo essere creativo e pensare fuori dagli schemi.

Guarda: Google Ads for B2B: evitare errori comuni e superare i limiti della piattaforma

Di seguito è riportato il video completo della mia presentazione SMX Advanced.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land.Gli autori dello staff sono elencati qui.