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Chiedi a un SMXpert – Modifiche significative alla ricerca locale

La serie Ask an SMXpert continua il segmento di domande e risposte (Q&A) tenuto durante le sessioni di SMX Advanced 2018 a Seattle.

La sessione di domande e risposte di oggi proviene dalla sessione di ricerca locale: cambiamenti significativi sull'orizzonte con Andy Taylor, Dana DiTomaso e David Mihm e un'introduzione del moderatore Chris Sherman.

Chris Sherman

Ho programmato conferenze di ricerca per quasi due decenni.In tutto questo tempo, non ho mai moderato una sessione in cui i relatori discutevano di tali forze dirompenti che stavano per essere scatenate nell'arena di ricerca locale.Questa è stata una sessione assolutamente affascinante e, ancora meglio, anche se i cambiamenti descritti dai nostri relatori saranno enormi, hanno anche fornito approcci creativi per affrontare il nuovo panorama e hanno dimostrato come puoi effettivamente prosperare andando avanti.

Se il tuo marketing ha un focus locale, farai bene a dedicare del tempo serio con questa ultima puntata di SMXpert.

David Mihm

Domanda: Google ora tiene traccia delle effettive visite in negozio per classificare le ricerche locali?

David: Ho suggerito che Google ha spostato il suo algoritmo per concentrarsi su segnali di popolarità più democratici e transazionali, come i clic per chiamare, i clic per le indicazioni stradali e le informazioni sulle visite in negozio, per classificare le attività locali da oltre un anno.Ma in realtà non sappiamo se Google ne utilizzi effettivamente qualcuno nel suo algoritmo di ranking.

A differenza di link, citazioni o recensioni, non c'è davvero un ottimo modo per testarlo come segnale di ranking, poiché solo Google ha dati sulla posizione dei proprietari di telefoni Android e degli utenti iOS di Google Maps.

Ma la difficoltà nel testare questo segnale è anche una delle sue virtù; è dannatamente quasi impossibile da manipolare.Collegamenti, citazioni e recensioni possono essere facilmente falsificati o acquistati.Le visite in negozio, d'altra parte, sono il segnale di ranking più infallibile per valutare l'effettiva popolarità di una determinata attività.Se un concorrente mostra un pannello di conoscenza e tu no, questo probabilmente lo sta aiutando a classificarsi bene.

Domanda: se lavori con un SEO della vecchia scuola che pensa ancora che sia tutto incentrato sui link, come lo aiuti a passare dalle tattiche SEO tradizionali?

David: I link contribuiscono ancora alle classifiche locali, ma sono lontani dal Santo Graal, sono nella tradizionale ricerca organica.

Secondo una ricerca di Local SEO Guide, il primo fattore relativo ai link non compare fino al punto 12.

I fattori da 2 a 11 si riferiscono tutti alle recensioni.I fattori individuali non dovrebbero essere presi come vangelo, ma in senso direzionale, dovrebbero segnalare ai tuoi colleghi che c'è un algoritmo completamente diverso al lavoro quando si tratta di locale.

E se il SEO della vecchia scuola ha bisogno di ulteriori prove, chiedigli di guardare le prime 10 aziende in qualsiasi categoria ragionevolmente competitiva del Finder di Google Maps.Esegui i siti Web elencati per ciascuna attività tramite il tuo strumento di collegamento preferito.Scommetto che il tuo ragazzo una birra non c'è alcuna correlazione facilmente identificabile tra autorità di dominio e classifiche locali.

Domanda: come stai monitorando le classifiche quando la vicinanza e la personalizzazione svolgono un ruolo estremamente ampio e prominente nei risultati di ricerca sulle mappe?La maggior parte degli strumenti di monitoraggio del ranking effettua la ricerca da una posizione specifica in un mercato ma non può emulare tutte le potenziali posizioni, il che significa che la posizione in cui si "classifica" con uno strumento potrebbe essere fuorviante.

David: Direi che la tua energia e il tuo budget saranno spesi meglio per altre tattiche locali piuttosto che per monitorare la tua posizione in classifica.La personalizzazione (una parte di un gruppo di fattori correlati al coinvolgimento) sta giocando un ruolo molto più importante e Google ora lo evidenzia esplicitamente nei suoi prodotti.Se tu o i tuoi clienti insistete nel tracciare, il prodotto di Whitespark è altamente raccomandato.

Da diversi anni ormai, le classifiche sono un indicatore delle prestazioni SEO nell'intero panorama SEO, non solo nella ricerca locale.E in locale, un indicatore direzionale più potente delle prestazioni SEO ora viene da Google My Business (GMB) Insights sotto forma di ricerche di scoperta e clic per chiamare e indicazioni stradali tramite codice postale.Google lo fornisce gratuitamente tramite la dashboard GMB per le singole sedi e sta lavorando per rendere più semplici i rapporti cumulativi per i marchi aziendali.Con un po' di creatività, dovresti essere in grado di estrapolare un indicatore direzionale delle classifiche organiche per le frasi di scoperta per singolo codice postale.

Domanda: Offriamo servizi in una particolare area locale ma non abbiamo una sede fisica.Come ci avviciniamo alla SEO locale per questo?

David: La risposta di Google sarebbe quella di acquistare annunci e, sempre più, questa è anche la mia risposta.Ma ci sono un paio di tattiche organiche che potrebbero funzionare.

Innanzitutto, devi avere contenuti sul tuo sito Web che mostrino i tuoi servizi nell'area in cui non hai una posizione fisica.Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo in genere è una sezione di casi di studio con una pagina unica per ogni mercato o quartiere principale che servi.Avere foto prima e dopo, video del tuo personale sul posto di lavoro e testimonianze dei clienti che hai servito è un modo coinvolgente ed efficace per creare contenuti che mostrino a Google che operi in questi mercati.

Il secondo è un po' più difficile da eseguire ma riguarda le recensioni.Se guardi lo studio della Local SEO Guide sopra, vedrai che "nuove recensioni con la città" è il terzo criterio di classifica.Quindi, se un numero significativo delle tue recensioni contiene il nome della città in cui hai effettivamente eseguito il servizio, c'è una ragionevole possibilità che la posizione venga classificata in un pacchetto locale nel mercato adiacente.

Non puoi costringere i tuoi clienti a usare una determinata frase in una recensione, ma potresti essere in grado di stimolare l'istinto dei tuoi clienti su cosa scrivere chiedendo "dove abbiamo svolto il servizio", prima della tua richiesta di recensione.

Domanda: Google Local ora offre siti web; dovremmo farlo o competerà con il dominio esistente?

David: Probabilmente ti riferisci a Google Sites.

La maggior parte di questa crescita è avvenuta nel mondo in via di sviluppo e non nel mercato statunitense.I siti di Google sono davvero pensati per essere siti Web principali, quindi probabilmente non sono qualcosa che la maggior parte delle aziende abbastanza esperte da leggere SearchEngineLand dovrebbe considerare.Ma per rispondere alla tua domanda, sarebbero in concorrenza con il tuo dominio esistente.

Essere in grado di ottimizzare le pagine su Google Sites è difficile e, sebbene alla fine potrebbero esserci utili collegamenti a Google My Business o ad altri prodotti Google, al momento non ci sono.Francamente, ci sono scelte molto migliori su cui costruire il tuo primo sito web, come WordPress o Squarespace.

SMXInsights di David

Dana Di Tomaso

Domanda: Google ora tiene traccia delle effettive visite in negozio per classificare le ricerche locali?

Dana: Google probabilmente lo sta monitorando utilizzando i dati sulla posizione.Non è qualcosa a cui abbiamo accesso, ma il progetto Google Beacon mostra una vera promessa nell'aprirci questa strada.

Domanda: Google Local ora offre siti web; dovremmo farlo o competerà con un dominio esistente?

Dana: Fallo solo se non hai già un sito web.In caso contrario, non è necessario creare un secondo sito Web.

Domanda: abbiamo notato un aumento delle query per "vicino a me" invece di nominare una posizione specifica in una query.È qualcosa che stai vedendo e cambia il modo in cui affronti l'ottimizzazione locale?

Dana: Stiamo anche assistendo a un aumento di queste ricerche "vicino a me" e funziona molto bene su AdWords, in particolare con le conversioni di telefonate.Come ottimizzare per questo?Ebbene, John Mueller ha detto di evitare di farlo, ma di certo funziona ancora.

Se ti stai chiedendo come ottimizzarlo, prova a scrivere un titolo di pagina (tag) come "C'è un chiropratico vicino a me a Seattle?"Nessuna garanzia che funzionerà, ma vale la pena fare un test, soprattutto perché i big come TripAdvisor continuano a classificarsi bene per le ricerche "vicino a me".

Domanda: hai un numero consigliato di categorie da utilizzare nelle tue inserzioni?Viene data maggiore importanza alla prima categoria utilizzata e un'influenza secondaria per le altre categorie?

Dana: Scegli le categorie che hanno più senso per quello che fai e fermati qui.A volte è solo una categoria, a volte ci sono alcune opzioni.Non inviare spam o selezionare categorie che non offri sul tuo sito web.Per quanto riguarda la tua prima categoria, quella dovrebbe essere la più importante per te o comprende la maggior parte della tua attività.

Domanda: come stai monitorando le classifiche quando la vicinanza e la personalizzazione svolgono un ruolo estremamente ampio e prominente nei risultati di ricerca sulle mappe?La maggior parte degli strumenti di monitoraggio del ranking effettua una ricerca da una posizione specifica in un mercato, ma non è in grado di emulare tutte le potenziali posizioni, il che significa che la posizione in cui si "classifica" con uno strumento potrebbe essere fuorviante.

Dana: Usiamo STAT Search Analytics per il monitoraggio e, sebbene possiamo tracciare tramite codice postale, sono d'accordo sul fatto che a volte tu voglia essere più specifico.In tal caso, consiglierei Mobile Search Simulator di Mobile Moxie.

Prova il loro caricamento collettivo di posizioni (attualmente in versione beta), puoi cercare per posizioni molto specifiche, fino a singoli indirizzi stradali.Consiglierei di guardare i risultati complessivi del codice postale in STAT e quindi eseguire ulteriori diagnosi in Mobile Moxie se non vedi tutti i visitatori da un codice postale specifico che dovresti, in base alle tue classifiche.

Domanda: la sede della nostra attività si è trasferita l'anno scorso e la società che si trovava presso la nostra sede non ha mai rimosso/cambiato il proprio indirizzo.Quando cerchi il nostro indirizzo, il loro nome viene ancora visualizzato.Ho provato più volte a "suggerire una modifica" per rimuoverli dall'elenco, senza alcun risultato.Eventuali suggerimenti?

Dana: Prova a rivendicare la posizione!Anche se l'hanno rivendicato, esiste un processo in cui puoi ottenere il controllo di una posizione se il proprietario non risponde entro un certo lasso di tempo.Una volta che lo hai, puoi cambiare l'indirizzo per loro.

Domanda: Cosa ne pensi dell'utilizzo di uffici virtuali o spazi di coworking per stabilire un indirizzo?Funziona ancora (contrariamente ai consigli di Google)?

Dana: C'è una grande differenza tra uffici virtuali e spazi di coworking.Gli spazi di coworking sono uffici totalmente legittimi; infatti, ho avviato la mia azienda in uno spazio di coworking!Gli uffici virtuali, invece, sono vietati.Ma non affittare uno spazio in un ufficio di coworking solo perché vuoi avere una migliore vicinanza per il branco locale.Il tuo ufficio deve avere personale durante l'orario di lavoro.

SMXInsights di Dana

Andy Taylor

Domanda: stai già utilizzando Smart Bidding per LIA?Come funziona?

Andy: Non abbiamo utilizzato Smart Bidding, una strategia di Google per ottimizzare le conversioni o il valore di conversione, per gli annunci di prodotti disponibili localmente (LIA) presso Merkle (il mio datore di lavoro) poiché implementiamo un sistema di offerta proprietario.Detto questo, immagino che si verifichi un problema simile con Smart Bidding come con altre strategie di offerta quando LIA è suddivisa in una propria campagna rispetto a una campagna commerciale tradizionale con LIA abilitati.

Google ha affermato che quando i formati LIA e gli annunci con scheda di prodotto (PLA) tradizionali vengono eseguiti dalla stessa campagna, prende in considerazione variabili importanti come posizione, dispositivo, intenzione della query e ora del giorno per determinare se mostrare un annuncio locale o un annuncio tradizionale anno Domini.Tuttavia, quando le campagne Shopping vengono suddivise in campagne separate per LIA e PLA, Google ha confermato di dare la priorità all'offerta nel determinare quale formato dell'annuncio mostrare.

In generale, ogni volta che Google afferma che "darà la priorità all'offerta", ciò tende a significare che i clic saranno più specifici, poiché l'offerta viene ponderata in modo più pesante rispetto ai fattori di qualità.In effetti, sembra essere così quando si tratta di gestire LIA e PLA in campagne separate, poiché un inserzionista che è passato da una struttura di campagna combinata a campagne separate ha visto la crescita del costo per clic LIA alle stelle, nonostante offerte simili per entrambe le campagne.

Pertanto, sembra che ci sia un po' di vantaggio nel consentire a LIA e PLA di eseguire la stessa campagna.Questo è probabilmente vero anche per le campagne che implementano Smart Bidding.

Domanda: hai un numero consigliato di categorie da utilizzare nelle tue inserzioni?Viene data maggiore importanza alla prima categoria utilizzata e un'influenza secondaria per le altre categorie?

Andy: Google sta attualmente testando nuove campagne locali senza parole chiave che sono state lanciate alla fine di febbraio 2018 per selezionare gli account AdWords e un'osservazione è che essenzialmente tutto il traffico proviene da query che includono alcune variazioni della categoria aziendale GMB.

Ad esempio, se la categoria è "negozio di abbigliamento", quasi tutte le query che indirizzano il traffico attraverso queste nuove campagne includono alcuni riferimenti a una variante di "negozio di abbigliamento".

Pertanto, le categorie di attività ora svolgono un ruolo anche nei posizionamenti a pagamento.Al momento, sembra che Google utilizzi principalmente la prima categoria per determinare le query pertinenti e le categorie aggiuntive non sembrano guidare il traffico.Sebbene questa non sia certamente l'unica considerazione da tenere in considerazione quando si determina quali categorie utilizzare e in quale ordine, e Google potrebbe cambiare rapidamente il modo in cui le categorie vengono utilizzate in questo modo, è un fattore relativamente nuovo da incorporare nella strategia di ottimizzazione delle categorie GMB.

Domanda: abbiamo notato un aumento delle query per "vicino a me" invece di nominare una posizione specifica in una query.È qualcosa che stai vedendo e cambia il modo in cui affronti l'ottimizzazione locale?

Andy: Questo è sicuramente qualcosa che ho visto.Con il numero di query che includono nomi di grandi città statunitensi in realtà in calo negli ultimi due anni, sembra che gli utenti si aspettino sempre più che i loro dispositivi rilevino la posizione senza includere le informazioni sulla posizione direttamente nella query.

Inoltre, l'anno scorso Google ha pubblicato una ricerca che mostra che è sempre meno probabile che gli utenti includano qualificatori di posizione come CAP o città nelle query e che anche loro includano variazioni di "vicino a me".

Con i ricercatori che stanno diventando sempre più a proprio agio con la capacità dei loro dispositivi di rilevare la posizione, così come con la capacità dei motori di ricerca di determinare quando stanno cercando un'attività locale, le query locali continueranno probabilmente a includere sempre meno indicazioni sulla posizione.

È quindi un buon segno che Google sia sempre più in grado di assegnare il traffico AdWords degli Stati Uniti ai codici postali, il tipo di località più dettagliato riportato nella "località più specifica" nei rapporti geografici di AdWords.Con un minor numero di indicatori di posizione inclusi direttamente nella query, Google dovrà essere in grado di determinare in modo efficace una posizione entro un raggio ristretto per produrre risultati pertinenti.

SMXInsights di Andy

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land.Gli autori dello staff sono elencati qui.