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Annunci Amazon: crescita alle stelle nel primo trimestre

Poiché le piattaforme pubblicitarie continuano a pubblicare guadagni inizialmente sani, fatti deragliare dal COVID-19 nel primo trimestre, molti erano interessati a vedere dove sarebbe uscito Amazon durante la pandemia.

A differenza di altre piattaforme, Amazon funge sia da meccanismo pubblicitario che di evasione ordini per molti marchi di e-commerce.Ciò significa che i cambiamenti nella distribuzione o nell'adempimento possono influenzare quei venditori in modi diversi.

I mandati di protezione sul posto significavano una maggiore dipendenza dalla consegna delle merci, rendendo Amazon il servitore su cui molti consumatori avrebbero fatto affidamento.Questo, a sua volta, aveva il potenziale per continuare i forti guadagni anno su anno a cui aveva assistito la sua attività pubblicitaria.

Il ruolo di Amazon nel declino del primo trimestre

Come quello che abbiamo visto con altre analisi della piattaforma del primo trimestre, il modello di Amazon era simile: un forte primo trimestre che ha colpito un muro proprio alla fine.

Tuttavia, a differenza delle altre piattaforme, Amazon ha mostrato una crescita fulminea anno dopo anno, facendosi strada a fatica verso un posto al tavolo che è prevalentemente di proprietà di Google e Facebook.

Amazon ha annunciato un taglio all'adempimento degli adempimenti non essenziali e di terze parti all'inizio della pandemia.Comunemente indicato come "FBA",Fulfillment By Amazon funge da magazzino e spedizioniere per i marchi di e-commerce che scelgono di utilizzarli per l'evasione degli ordini.

Ciò ha creato una situazione interessante per i venditori che speravano di trarre vantaggio dall'inevitabile aumento degli ordini online: ora non potevano evadere i propri articoli.

Sebbene alcune categorie fossero esenti se ritenute "essenziali", si ipotizzava cosa ciò potesse significare per le loro entrate pubblicitarie complessive per il primo trimestre.

La mancanza di adempimento significa che non c'è motivo per i marchi di pubblicizzare i propri prodotti su Amazon, con conseguente riduzione del budget alla spesa fino a quando la restrizione non è stata revocata.

Guadagni e perdite di entrate pubblicitarie

Il primo trimestre è iniziato con importanti guadagni anno su anno per Amazon Ads, con una crescita del 44% a 3,9 miliardi di dollari.

L'analisi di Merkle ha delineato l'aumento e il calo a cui hanno assistito con i loro clienti, stimando un calo della spesa di circa la metà nell'ultima parte di marzo rispetto alla spesa tipica di gennaio.

Tinuiti ha anche visto modelli simili con i $ 400 milioni di spesa dei clienti che hanno analizzato.La pubblicità associata alla ricerca su Amazon è cresciuta di un clip del 25% o più per il primo trimestre, per poi rallentare al 6% nell'ultima settimana di marzo.

Ciò si è scontrato con una riduzione dei tassi di conversione, un calo medio del 10% come riportato da Tinuiti.

Tutto ciò si sommava a tariffe pubblicitarie più convenienti, ma in un ambiente in cui la domanda non poteva essere soddisfatta dai fornitori.

"È stato un trimestre forte delle entrate pubblicitarie, ma abbiamo iniziato a vedere un po' di arretramento da parte degli inserzionisti e pressioni al ribasso sui prezzi". – Brian Olsavsky, CFO di Amazon

Merkle ha registrato guadagni impressionanti anno dopo anno, qualcosa che gli analisti ritengono continuerà mentre gli ingranaggi dell'e-commerce inizieranno a girare di nuovo più liberamente.Anno dopo anno, Merkle ha registrato una crescita nei seguenti modi:

  • Annunci di prodotti sponsorizzati in aumento del 70%
  • Annunci Sponsored Brand in aumento del 131%

La dicotomia domanda vs.Capacità di fornire

Le sfide affrontate dai venditori di e-commerce non sono dovute esclusivamente ai tagli temporanei agli adempimenti di Amazon.La maggior parte della produzione di articoli avviene in Cina, l'epicentro della pandemia di COVID-19.

Ciò ha reso il "business as usual" fuori dalla finestra, con personale ridotto e mandati di ricovero a domicilio che interrompevano la forza lavoro.Con il rallentamento del tasso di produzione in Cina, ciò ha creato un divario nell'adempimento per i venditori che in genere fanno affidamento su un sistema prevedibile.

La Cina si è ripresa e ha ripreso a produrre, ma poi c'è stato un nuovo problema:

Il coronavirus si era trasferito negli Stati Uniti, colpendo di tutto, dal personale dei lavoratori nei magazzini al personale delle banchine di spedizione.

Combina questo con Amazon che riduce gli adempimenti ed è stato un momento difficile per la logistica con l'inventario fisico.

Molti di coloro che seguono Amazon sono molto curiosi di vedere cosa succede nel secondo trimestre.Inevitabilmente, Amazon inizierà a recuperare il ritardo con i tempi di spedizione e Logistica di Amazon inizierà a tornare più alla normalità.La domanda sarà quindi quanto i marchi saranno pronti per iniziare a inserire nuovamente negli annunci e quanto velocemente lo faranno.