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4 cose da imparare sulla ricerca a pagamento da The North Face

Gestire un grande marchio internazionale è un lavoro duro.Soprattutto quando quel marchio è multicanale (venduto direttamente e tramite i rivenditori, online e tramite i singoli negozi di marca).

Di recente stavo pensando a queste sfide e volevo scegliere un marchio e approfondire il modo in cui gestiscono le loro campagne di ricerca.

Le richieste di marketing di questi marchi possono essere difficili quando si bilanciano tutte le parti interessate, internamente ed esternamente.Quindi, diamo un'occhiata a 4 cose che puoi imparare cercando da uno dei miei marchi preferiti in questa situazione, The North Face:

  1. Own Local: blocco e contrasto quando hai negozi
  2. Forte organico per aiutare a finanziare o compensare la ricerca a pagamento
  3. Ricerca brandizzata: guarda la concorrenza
  4. Ottenere il sito web giusto

Per essere chiari: non ho mai lavorato con The North Face come marchio e non conosco nessuno che ci lavori, quindi non ho informazioni privilegiate.Questo articolo è da un punto di vista esterno e come valuterei le loro prestazioni se dovessi essere in un campo di sviluppo aziendale per la loro attività.

1.Proprietario locale: blocco e contrasto quando hai negozi

I marchi che hanno le proprie sedi preferirebbero che i clienti acquistino direttamente con loro.Possono controllare l'esperienza, non devono competere con altri marchi e possono portare a casa i maggiori margini.

La prima cosa che i brand dovrebbero fare è assicurarsi che i loro dati sulla posizione (Google Business Profile) siano il più accurati e aggiornati possibile.Anche se l'e-commerce è cresciuto, le sue vendite offline rappresentano ancora l'80% delle vendite totali dell'e-commerce.

The North Face fa un ottimo lavoro nel massimizzare i suoi elenchi.Tutti i dettagli sono completati e sono integrati con annunci incentrati su ciò che è disponibile nel negozio.

La chiave per l'ottimizzazione è garantire che tu abbia la proprietà di tutte le tue sedi e che le informazioni in tali elenchi siano coerenti su tutto il Web.Ci sono un sacco di grandi risorse disponibili su Search Engine Land qui per aiutarti a massimizzare questo canale.

2.Forti classifiche organiche per aiutare a compensare la ricerca a pagamento competitiva

Nella vendita al dettaglio, molti marchi si trovano in un ROI negativo o basso per le parole chiave non di marca.È uno spazio competitivo e ottenere tassi di conversione sufficientemente alti da generare un ROI positivo solo per i non brand è difficile.

Di seguito è riportato solo un esempio.Ho preso i costi delle parole chiave per "scarpe da trail running da uomo" e ho creato un modello rapido ipotizzando un tasso di conversione del 2%.Il ROI è negativo.

Ovviamente, ci sono ipotesi qui che potrebbero essere modificate per ottenere un valore più alto (AOV, tassi di conversione), ma è nel campo di battaglia.Quindi i marchi inseriranno la loro ricerca a pagamento in un portafoglio che include termini di marca.Questo è un modo per mostrare un ROI positivo sulla ricerca a pagamento e con cui sono d'accordo.

L'altro approccio consiste nell'avere un forte flusso di traffico organico.Quindi puoi compensare un ROI inferiore per il volume guardando il programma di ricerca nel suo insieme.

The North Face fa un buon lavoro con le sue classifiche organiche.Dai un'occhiata ad alcuni punti dati rispetto ad altri concorrenti per vedere cosa intendo.The North Face ha una valutazione del traffico da pagato a organico dell'1,75%.Questo è il più basso del gruppo.

Tuttavia, hanno le parole chiave più organiche classificate e il secondo numero più alto di parole chiave classificate organicamente tra le prime 3 (superato solo da Canada Goose che ha circa un terzo delle parole chiave totali per la classifica).

The North Face ha lavorato per assicurarsi che le loro classifiche organiche siano forti in modo che quando partecipano a pagamenti possono vincere e il portafoglio totale sembra forte.

3.Ricerca brandizzata: guarda la concorrenza

La ricerca di marca è qualcosa che è una discussione senza fine con i marchi.

Dovresti fare offerte su di esso?Dovresti lasciare che le inserzioni organiche lo gestiscano?

Ho fatto parte di test negli ultimi 15+ anni su questo argomento.Non esiste una risposta valida per tutti (per quello che vale: penso che dovresti fare offerte a condizioni di marca).

The North Face è un buon esempio del perché.Mi sembra che a volte facciano offerte alle loro condizioni di marca, ma non sempre.

Per The North Face, questa è più una strategia difensiva.Ho trovato molti esempi in cui marchi come Patagonia, The Gap e REI facevano offerte per il loro marchio.

Se un cliente sta digitando il nome del tuo marchio nei risultati di ricerca e trova un altro marchio, probabilmente cercherà finché non ti troverà.Tuttavia, questo non è vero il 100% delle volte.

Quando vedi gli esempi di seguito, sai che altri marchi sentono di poter ottenere alcune vendite e aumentare la propria consapevolezza del marchio.In questo caso, sento che The North Face sta cedendo troppo ai suoi concorrenti e potrebbe essere più aggressivo qui.

4.Ottenere il sito web giusto

Anche se quando si tratta di cercare, gran parte dell'interazione e del processo decisionale è dal lato delle parole chiave.Ma hai ancora bisogno di un sito web forte per far funzionare tutto.

Per la SEO, ciò significa contenuti forti e un sito scansionabile e altamente performante.Per la ricerca a pagamento, ciò significa pagine di destinazione che si collegano ai tuoi termini di ricerca e possono convertire a un tasso che supera i prezzi dell'offerta.

Questo non è facile da fare.Tuttavia, The North Face fa un ottimo lavoro in quest'area.

Abbiamo discusso in precedenza di come se la cavano bene da una prospettiva organica.Dal lato retribuito fanno anche un ottimo lavoro.

Tutte le parole chiave vengono mappate alla pagina di destinazione corretta.Massimizzano l'uso del testo pubblicitario per includere tutte le estensioni callout e i collegamenti ai siti appropriati.È molto ben fatto.

Dopo aver scritto questo e aver fatto alcune ricerche, mi viene in mente quanto sia difficile giudicare da lontano.Ci sono così tante sfumature di business che rendono uniche le decisioni che i marchi stanno rendendo loro unici.

Certo, tutti possiamo fare offerte per "scarpe da trail running", ma sono davvero i tassi di conversione, l'AOV e gli obiettivi aziendali più ampi che determinano se questa è la cosa giusta per la tua attività.

Nel complesso, penso che The North Face abbia alcune opportunità per migliorare, ma in genere fa più cose giuste che sbagliate.

Si spera che questo articolo ti dia una prospettiva sulla tua attività e su come potresti vedere i tuoi concorrenti.